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La Asociación de Usuarios de la Comunicación denuncia que la emisión de publicidad en televisión sobrepasa los límites legales

Teletiendas, patrocinios, telepromociones y autopromoción ocupan ya más de la cuarta parte de la parrilla televisiva

  • Fecha de publicación: 7 de diciembre de 2004

De uno a 25 minutos pueden llegar a prolongarse las pausas publicitarias en televisión. Tal es así que una serie de una hora de duración puede alargarse fácilmente hasta las dos horas. Esto supone sobrepasar los límites legales establecidos para la emisión de publicidad, según denuncia la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC). "No sólo supone un abuso y una pérdida de tiempo para la audiencia, sino que además perjudica a la eficacia de la publicidad, estimula el zapeo y acaba perjudicando también a la calidad de la oferta de las cadenas", advierte la AUC.

Según los últimos datos del Observatorio de la Asociación Española de Anunciantes (correspondientes a octubre), tanto Telecinco (31%) como Antena 3 (26%) dedican de media más de la cuarta parte de su tiempo total de emisión diaria a contenidos tales como anuncios, teletiendas, patrocinios, telepromociones y autopromoción.

El dato es aún más relevante si se tiene en cuenta la Ley de Televisión sin Fronteras: "El tiempo total dedicado a la publicidad no podrá superar ni el 20% del tiempo diario de emisión ni los 17 minutos por hora natural". De momento, las públicas mantienen la distancia: 15%, en el caso de La 2 y 12%, en el de Canal Sur. La excepción es TVE-1, que, con un 18% de contenidos publicitarios, se acerca al "techo" fijado. Tarde y noche son los periodos más saturados, con porcentajes medios del 25% de publicidad en todas las cadenas, tanto públicas como privadas, alcanzándose incluso el 50% durante la madrugada. A este ritmo, los espectadores ven al cabo del año un total de 2,2 millones de anuncios.

Pérdida del equilibrio

El caso más evidente es el de las emisiones cinematográficas. Según la legislación, "se admite una interrupción publicitaria por cada periodo completo de 45 minutos de duración". Algo parecido ocurre en otros espacios de menor duración: "No podrá insertarse publicidad o televenta en aquellos programas informativos, documentales, religiosos e infantiles cuya duración programada sea de 30 minutos o menos". La advertencia es clara, sin embargo, buena parte de los informativos y series de corta duración introducen actualmente publicidad.

"Las cadenas han perdido el sentido del equilibrio en un afán desmesurado por ingresar", asegura Alfonso Méndiz, profesor de Publicidad de la Universidad de Málaga. A su juicio, hoy en día se prima más la cantidad que la calidad. De esta forma, Méndiz propone "controlar más los costes de producción", antes que apoyarse tanto en la publicidad como fuente de ingresos.

Las empresas eligen la televisión como un medio eficaz para llegar a un gran número de personas, especialmente en "prime time" (hora de máxima audiencia). Sin embargo, una sobrecarga puede volverse en su contra. "Muchas veces el anunciante no sabe el impacto de su campaña. Esto se produce porque generalmente sólo se le permite elegir la mitad de los anuncios contratados, el resto los ubica la cadena en función de sus necesidades", explica Alfonso Méndiz.

Los propios publicitarios ya han mostrado sus quejas. En este sentido, el director de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), Juan Ramón Plana, muestra su preocupación por "una práctica perversa que sólo produce hastío al espectador".

Agudizar el ingenio

Para mitigar este efecto, las agencias de publicidad agudizan el ingenio para no perder clientes. La tendencia es hacer campañas más sofisticadas y atractivas. Los mensajes son más indirectos. "Los anunciantes saben que el público ofrece cada vez más resistencia, por eso hablan más de estilos de vida que de marcas. Antes se decía: 'Bebe el refresco x'; ahora se dice: 'Me encanta el refresco x'", apunta Méndiz.

Se han hecho también habituales las telepromociones (mensajes que interrumpen un programa o serie utilizando el mismo escenario e incluso los mismos presentadores o personajes de éste), el lanzamiento de artículos derivados de programas y, algo muy de moda hoy en día, la inserción de marcas dentro de los programas. Es lo que se conoce como "product placement" o emplazamiento de producto. Para la AUC, esta práctica podría considerarse ilícita: no se identifica como publicidad, al contrario, difícilmente se distinguen los productos dentro de la narración o del escenario en las series de ficción o como premio en los concursos.

A juicio de Ángeles Pérez, miembro de esta asociación, ésta es una buena fórmula "para sortear la legislación, ya que evita el zapeo, asocia la marca a los valores positivos de un programa y abre una vía complementaria de ingresos, tanto para las productoras como para las propias cadenas".




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