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Lluis Bassat, fundador y presidente de honor del grupo Bassat Ogilvy España

"Siempre he preferido que un cliente siga conmigo a perderlo y ganar uno nuevo"

  • Autor: Por GRACIA TERRÓN
  • Fecha de publicación: 21 de septiembre de 2011

'Inteligencia comercial' es el título del último libro del publicista Lluis Bassat, fundador y presidente de honor del grupo Bassat Ogilvy en España. Autor también de 'El Libro Rojo de la Publicidad' y el 'Libro de las Marcas', Bassat resume en su último título publicado el valor de la inteligencia comercial, un concepto clave para vender bien un producto. "Picasso y Van Gogh están hoy en los mejores museos del mundo. Sin embargo, en toda su vida, Van Gogh solo consiguió vender un cuadro. Picasso, sin embargo, vendió toda su producción, que fue mucha. Se hizo inmensamente rico y nadie osó decir jamás que su pintura fuera comercial. Lo que era comercial era su inteligencia", comenta el autor. Este es uno de los muchos ejemplos que Bassat utiliza en su último libro para explicar qué es la inteligencia comercial, para qué es necesaria y cómo podemos desarrollarla si no hemos tenido la suerte de nacer con ella. En su opinión, su propia inteligencia comercial le ha ayudado a crear una de las mayores agencias de publicidad de España. Con humildad y mucho sentido común, asegura que siempre ha preferido que un cliente siga con él, a perderlo y ganar uno nuevo.

'Inteligencia comercial' es el nombre de su último libro. ¿Puede definir este concepto?

Inteligencia comercial es aquello que algunas personas tienen y otras pueden adquirir para vender un producto, una idea... o vender a sus hijos la necesidad de hacer algo.

¿Usted se considera un hombre con inteligencia comercial?

Sí. Lo más probable es que no naciera con ella, pero la fui desarrollando con los años.

¿Qué otros valores profesionales destacaría de sí mismo?

La tenacidad. Si no hubiera sido por ella, no hubiera llegado a donde estoy. Muchas veces en mi vida he tenido la tentación de tirar la toalla, pero he seguido adelante y eso es lo que creo que hay que hacer para conseguir algo.

Usted apunta que la publicidad es más necesaria en periodos de crisis. Sin embargo, todos los medios de comunicación adolecen de una fuerte bajada de ingresos por la caída de la publicidad. ¿Cuándo cree que se recuperarán los datos?

"La publicidad debe vender el producto, construir la marca y hacer algo por la sociedad"

Las empresas que no reducen su publicidad en momentos de crisis aumentan su participación de mercado más que en épocas de bonanza. Claro que no todo el mundo puede invertir en publicidad en estos momentos, pero mi recomendación a quienes sí pueden es que lo hagan. ¿Cuándo nos recuperaremos? No lo sé, pero espero que pronto.

Algunos expertos apuntan, de hecho, que será difícil o casi imposible que los medios impresos recuperen los niveles de publicidad anteriores a la crisis. ¿Comparte esta opinión?

Si no hacen nada, sí. Pero ya hay medios impresos, como El País, que han iniciado una operación denominada "Kiosko y Más", donde reproducen en tabletas electrónicas el diario en formato de papel en Internet, por un precio muy económico de 9,99 euros al mes y gratis para los suscriptores del periódico. Creo y espero que sea un éxito.

¿Cómo valora, en general, el estado actual de la publicidad española?

Recuperándose. Fue extraordinaria en los años 80, la tercera mejor del mundo después de Estados Unidos e Inglaterra, luego decayó con la crisis del 93 y ahora empieza a dar signos de recuperación en su calidad, no en su cantidad.

¿Cree que es mejor, peor o en la línea de la publicidad generada por agencias internacionales?

En España hacen buena publicidad tanto las buenas agencias internacionales como las buenas agencias locales.

¿Puede resumir cuáles son los ingredientes que debe tener una buena campaña de publicidad?

Debe ser memorable, debe incitarnos a la compra del producto, debe sintonizar la marca con nosotros y, si puede ser, hacernos fieles a ella. Debe vender el producto, construir la marca y hacer algo por la sociedad, como presentar al hombre y a la mujer en igualdad de condiciones, evitar toda discriminación, educar en la medida de lo posible, como explicar a los niños que hay que lavarse los dientes después de cada comida, etc.

En varios capítulos hace alusión a la fuerza de Internet y de las redes sociales como canales que pueden promover la prescripción de un producto. ¿Cree que en este canal (Internet) crecerá con fuerza la publicidad en los próximos años, en detrimento del papel?

"La publicidad está muy regulada y, si en alguna ocasión aparece algún anuncio engañoso, se denuncia y se retira"

Al menos, ya se ve que es así. ¿Se mantendrá esta tendencia o podrán los periódicos y revistas recuperar sus niveles de publicidad anteriores a la crisis? Cuando apareció la televisión, todo el mundo decía que le quitaría publicidad a la radio y no fue así.

Ahora todo el mundo dice que Internet le quitará la publicidad a la televisión y creo que no será así. En cuanto a la prensa escrita, pienso que debe espabilar, debe buscar nuevas fórmulas, debe acercarse más al consumidor, ofrecerle cosas que no pueden brindar los demás medios, como vales, descuentos, recortables, etc.

Usted apuesta por la apertura de los comercios los domingos y en el mes de agosto, como método de ayuda para salir de la crisis. ¿Cree que en el corto plazo se instaurarán estas prácticas con carácter general, e incluso regulado, en España?

Si de verdad queremos salir de la crisis, que todo el país trabaje 52 días más al año, más los 30 días de vacaciones, puede significar un aumento muy importante en el volumen de negocio del país. Con ello no quiero decir que todos tengamos que trabajar siete días a la semana y no tener vacaciones, sino que hay cinco millones de parados que podrían, distribuidos, complementar esas horas en tiendas o comercios de todo tipo.

A la Seguridad Social le tendría que dar lo mismo pagar el paro y que el desempleado trabaje en algún tipo de establecimiento para que, cuando se le termine el paro, haya aprendido el oficio de vender y, por lo tanto, al establecimiento le convenga contratarle. Por otra parte, me parece que la mejor ayuda que se puede prestar al establecimiento es que, por lo menos durante unos cuantos meses, pueda abrir en domingo sin tener un costo adicional de personal.

Y no olvidemos a los consumidores. Las mujeres trabajan en un porcentaje cada vez más alto y, si después de sus ocho horas laborales tienen que ir a comprar, cuidar de los niños y hacer la cena, todo ello se hace muy difícil. Sin embargo, si pudiera ir con toda la familia a comprar en domingo, sería incluso algo agradable para hacer en familia, donde el marido y los niños de una cierta edad participarían. Espero que algún día los gobiernos tomen conciencia de esta situación y nos permitan competir mejor con otros países del mundo que ya aplican esta norma.

Usted es partidario de hacer publicidad sin engañar. ¿Pero no cree que, en general, el consumidor tiene la impresión de que la publicidad de numerosos productos es engañosa?

La publicidad engañosa no tiene ningún futuro y la publicidad que parece engañosa, tampoco. Cuando el famoso pintor Santiago Rusiñol ofrecía en Las Ramblas de Barcelona duros a cuatro pesetas, nadie le compró. ¡Y era verdad!, pero no era creíble. Algunas verdades publicitarias parecen mentira. La publicidad tiene que ser verdadera y, además, parecerlo.

¿Vemos a diario publicidad engañosa en España?

No. Por fortuna, la publicidad está muy regulada y, si en alguna ocasión aparece algún anuncio engañoso, se denuncia y la institución Autocontrol de la Publicidad obliga a retirarlo.

Según expresa en su libro, la marca blanca de productos ha ganado muchos puntos con la crisis. ¿Cree que se mantendrá incluso cuando entremos en una nueva etapa de bonanza económica?

La marca blanca ya empezó a ganar posiciones antes de la crisis y, en mi opinión, continuará su éxito después de la crisis porque para muchos la marca blanca ya no es blanca, sino que tiene nombre. Eroski, por ejemplo, ya es un símbolo de garantía y de confianza para muchos consumidores.

En su libro, incluye una serie de cuestionarios con varias figuras que, en su opinión, cuentan con inteligencia comercial, como Emilio Botín o Isak Andic. Me gustaría que usted respondiera a algunas de esas preguntas:

  • ¿Cuál es el rasgo principal de su carácter?

    La tenacidad.

  • ¿Cuál es su tarea profesional favorita?

    Tratar con mi gente.

  • ¿A qué dedica más tiempo cada día?

    Cuando estaba en activo, a la creatividad publicitaria, a tratar con mi gente y con mis clientes. Ahora, a escribir y a dirigir la Fundación Carmen y Lluis Bassat, que se dedica a dos cosas bien diferentes: a ayudar a las personas más necesitadas y al desarrollo del arte contemporáneo de nuestro país. Para esto último, con la inestimable ayuda del Ayuntamiento de Mataró, hemos inaugurado un museo de arte contemporáneo en esa ciudad, donde realizamos ya en este momento una segunda exposición y, en el mes de noviembre, inauguraremos la tercera. La primera fue de pintura y escultura del año 1947 a 1969. La actual y las dos siguientes son de pintura y escultura de la década de los setenta.

  • ¿Participa en las decisiones comerciales de su empresa?

    Cuando estaba en activo, totalmente.

  • ¿Cuál sería su felicidad completa como empresario?

    Que mis clientes repitieran año tras año. Yo siempre he preferido que un cliente siguiera conmigo a perderlo y ganar uno nuevo.

  • ¿Cuál es su empresario favorito en el mundo? ¿Por qué?

    Shelly Lazarus, presidenta de Ogilvy, por tener una idea clarísima de qué necesitan sus clientes, no solo ahora, sino en el futuro.

  • ¿Cuál es la empresa del mundo que usted admira más?

    Hace años, Braun, por su diseño. Ahora Apple, que por su diseño podría considerarse el Braun del siglo XXI.

  • ¿Qué consejo daría usted a alguien que empieza su carrera comercial?

    Que sea perseverante, que no abandone, que esté preparado para afrontar sinsabores, que sea optimista y que siga trabajando con todo el entusiasmo del mundo, porque si hace todo esto triunfará.

  • ¿Cuál ha sido el mejor consejo profesional que le han dado en su vida?

    Me lo dio mi padre cuando yo tenía 21 años y estuve a punto de dedicarme profesionalmente a la música e irme a tocar la guitarra y a cantar a un night club de Alemania, cerca de donde actuaban Los Beatles. Mi padre me preguntó si éramos buenos y le dije que sí. Me preguntó si tan buenos como ese conjunto inglés que también tocaba en Alemania y le dije que no, que estábamos a mucha distancia de ellos. Entonces me dijo: "Pues yo no iría y me dedicaría a algo en la vida donde tú puedas estar entre los mejores". Y me dediqué a la publicidad.

  • ¿Puede reconocer un error importante que haya cometido en su vida profesional?

    Sí. Cuando vendí la mayoría de Bassat & Asociados a Ogilvy nunca pensé que Ogilvy podría a su vez adquirirse por otra compañía, como así fue. Si lo hubiera imaginado, nunca hubiera vendido la mayoría de mi empresa.

Etiquetas:

clientes, negocios




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