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Daniel Esty, experto en estrategias empresariales ecológicas

"Los consumidores quieren productos más ecológicos, pero no pagar para ello un gran precio"

  
Daniel Esty, experto en estrategias empresariales ecológicas

Daniel C. Esty (Massachussetts, EEUU, 1959) es un analista de lujo en gestión medioambiental en el ámbito institucional y empresarial. Tras pasar por la Agencia de Protección Medioambiental de Estados Unidos (EPA), dirige en la actualidad los Centros de Legislación y Política Medioambiental y Negocios y Medio Ambiente en la Universidad de Yale, en Estados Unidos. Su equipo de investigación acaba de publicar un informe sobre la situación medioambiental de 149 países de todo el mundo, en el que España ocupa la posición 30.

Además de su trabajo docente e investigador, Esty asesora a algunas de las compañías más importantes del mundo para que mejoren sus negocios implantando buenas estrategias medioambientales. Junto al experto Andrew Winston, Dan Esty publicaba recientemente el libro "Green To Gold", en que explican "cómo las empresas inteligentes usan estrategias medioambientales para innovar, crear valor y ventajas competitivas".

¿Hasta qué punto el medio ambiente es importante para las empresas?

Los líderes empresariales que asumen las cuestiones medioambientales de manera seria y estudiada tienen más probabilidades de que su negocio se aventaje en el mercado

Los temas medioambientales (incluidos los asuntos energéticos) se han convertido en un elemento clave de la estrategia empresarial en casi toda la industria y por consiguiente para casi todas las empresas. Los líderes empresariales que asumen las cuestiones medioambientales de manera seria y estudiada tienen más probabilidades de que su negocio se aventaje en el mercado.

¿Cuáles son los grandes errores que las empresas nunca deberían cometer en los temas medioambientales?

Las empresas cometen una gran variedad de errores en este apartado. Algunas de ellas no tienen claro qué aspectos son fundamentales para su industria. Por ello, pueden llevar a cabo iniciativas que les encaminen a prioridades secundarias en vez de centrarse en los aspectos primarios que modelan su posición competitiva.

¿Podría poner algún ejemplo?

Las empresas cometen una gran variedad de errores en el apartado medioambiental

La compañía Ford Motor hizo un gran esfuerzo para reconstruir y volver "verde" su famosa factoría de River Rouge. Para ello, introdujeron iluminación y ventilación natural e incluso pusieron hierba en el tejado. Sin embargo, el tema estratégico de una compañía automovilística no es su factoría, sino sus coches. A este respecto, Ford continuó produciendo coches devoradores de combustible y muy contaminantes en vez de coches eficientes energéticamente y con pocas emisiones de gases de efecto invernadero, que es lo que quieren los consumidores hoy día.

Otras empresas han tenido el error de aprovechar la buena voluntad de sus clientes haciendo recaer en ellos los gastos por las mejoras medioambientales. En muchas circunstancias, los consumidores quieren productos más ecológicos, pero no quieren pagar para ello un gran precio.

¿Todas las empresas, incluso las más contaminantes por su actividad, pueden asumir estrategias medioambientales para ser más competitivas?

Las empresas están encontrando cada vez más vías para fortalecer su posición de mercado a través de la "eco-ventaja". Esto puede significar un recorte de costes (a través de la eco-eficiencia), reducción de riesgos, atraer ingresos a través de la innovación medioambiental, y asentar su marca al demostrar su preocupación por el medio ambiente. Incluso las empresas que se mueven en las industrias "sucias" pueden posicionarse a sí mismas como las "mejores de su clase" y conseguir una "eco-ventaja".

¿Qué empresas están dando los mejores ejemplos en este sentido?

Incluso las empresas que se mueven en las industrias "sucias" pueden conseguir una "eco-ventaja"

En la industria química, que inherentemente supone un cierto grado de contaminación y un sustancial consumo de energía, Dow y DuPont han recorrido un largo camino hacia la reducción de emisiones y la eficiencia energética. De forma similar, Lafarge, una multinacional cementera de origen francés, ha dado grandes pasos en su búsqueda de la sostenibilidad. La empresa contamina mucho menos ahora y ha reducido costes mediante la enorme mejora de su eficiencia energética.

¿Y las peores?

Exxon-Mobil, hasta hace poco, se enorgullecía de dar poca importancia a los temas medioambientales. Pero con el cambio de director general el año pasado (Rex Tillerson reemplazó a Lee Raymond), incluso esta empresa largo tiempo rezagada se ha centrado más en el imperativo verde.

¿Quién está más en contra de los cambios y por qué?

El rendimiento medioambiental de España es significativamente bajo en algunos aspectos que incluyen la sostenibilidad agrícola y la gestión de los recursos pesqueros

Las empresas más lentas en moverse hacia la sostenibilidad son frecuentemente las que se sienten bastante bien en su situación actual, porque ven pocas razones para cambiar y poner en riesgo su éxito. Pero el mercado es dinámico. Las empresas que no consiguen evolucionar con sus consumidores se arriesgan a ver disminuir su cuota de mercado y sus negocios pueden sucumbir a lo largo del tiempo.

Su país suele ser visto como un enemigo del medioambiente, en la medida en que se ha negado a firmar el Protocolo de Kyoto. ¿Considera real esa imagen?

Esta imagen se basa en la escasa implicación de Estados Unidos (realmente la última administración) en el tema del cambio climático. Sin embargo, en otros asuntos, la implicación es realmente de primer nivel. Por ejemplo, en términos de seguridad del agua potable y unos buenos servicios sanitarios, ningún país supera a los Estados Unidos.

En este sentido, mi equipo de investigación ha presentado un Índice de Rendimiento Medioambiental en el Foro Económico Mundial de Davos, el pasado mes de enero. En este trabajo se ha analizado a 149 países mediante 25 indicadores diferentes del control de la contaminación y la gestión de los recursos naturales. Desde Suiza, que se encuentra en la cabeza, hasta Nigeria, que se encuentra en la cola, ofrece una panorámica de quienes son los líderes y los rezagados en estos aspectos medioambientales.

¿En qué puesto se encuentra España?

Si los gobiernos no exigen a las empresas que paguen por los daños que causan, algunos negocios preferirán "externalizar" en la sociedad el coste del control de la contaminación

España ocupa la posición 30 de nuestro ranking. Tiene un rendimiento muy alto en un rango de temas que incluyen la mayoría de los indicadores de salud medioambiental, y en un rango significativo de medidas de la contaminación del aire y del agua. Pero su rendimiento es significativamente bajo en algunos aspectos que incluyen la sostenibilidad agrícola y la gestión de los recursos pesqueros.

Si preocuparse por el medio ambiente es bueno para los negocios, ¿por qué algunas empresas prefieren contaminar?

Preocuparse por el ambiente suele ser bueno, pero no siempre. Si los gobiernos no exigen a las empresas que paguen por los daños que causan, algunos negocios preferirán "externalizar" en la sociedad el coste del control de la contaminación. Y en ausencia de regulaciones fuertes, se pueden escapar con este desplazamiento de los costes a la comunidad.

Algunos expertos critican que algunas empresas están utilizando la "eco-moda" como una herramienta de márketing, aunque realmente no son ecológicos. ¿Qué opina al respecto?

Cada vez es más difícil para una empresa hacer promesas "verdes" y no cumplirlas

Algunas empresas simplemente hablan sobre sus esfuerzos "verdes" pero no siguen programas medioambientales sustanciosos. Este tipo de "lavado de cara verde" es difícil de mantener en el mundo moderno. Vivimos en una sociedad cada vez más transparente, en la que los organismos de control, tanto oficiales como no, pueden ver fácilmente si las empresas están cumpliendo realmente con el medio ambiente. Sobre los que no cumplen pesa en cada momento un riesgo muy real de que sean desenmascarados y criticados, cuando no perseguidos. Cada vez es más difícil para una empresa hacer promesas "verdes" y no cumplirlas.




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