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Enrique Dans, Profesor de Sistemas y Tecnologías de Información del Instituto de Empresa

Redes y tesoros

  • Última actualización: 14 de abril de 2008

Enrique Dans pone como ejemplos del triunfo comercial en Internet dos modelos de negocio muy similares y a la vez muy distintos: el buscador Google y la plataforma de subastas eBay. Ambos basan su riqueza en una amplia red de usuarios, pero mientras Google supone un sistema abierto basado en la publicidad y en el que el usuario puede entrar y salir con libertad, eBay se ha desarrollado a lo largo de sus once años de vida como la propietaria de su red, en la que cobra por el uso y los intercambios que en ella se hacen. Por otro lado, mientras eBay posee la mejor infraestructura para el comercio, Google tiene el mejor escaparate de productos. La pregunta que se hace Dans, y que deja abierta, es quién de los dos se hará finalmente con el mercado.

"En los tiempos que corren no cabe duda que quien tiene una red, tiene un tesoro"

En los tiempos que corren, y dadas las dinámicas competitivas de Internet, no cabe duda que quien tiene una red, tiene un tesoro. Parece evidente que los fenómenos de adopción y difusión están jugando un papel fundamental a la hora de determinar quién se convierte en héroe del día y quien se queda en simple villano relegado a la indiferencia. En una economía caracterizada por la importancia de la atención, las iniciativas exitosas lo son en función de la comunidad de usuarios que son capaces de congregar a su alrededor, incluso aunque tales usuarios no lleguen a rascarse el bolsillo para pagar por los productos o servicios obtenidos.

Google, filosofía de campo abierto

La mismísima Google, que hoy divide la historia universal entre los períodos AG (antes de Google) y DG (después de Google), obtuvo su ventaja competitiva a base de acumular millones de usuarios en su servicio de búsqueda, mucho antes incluso de tener claro de qué manera iba a generar ingresos con tal circunstancia. La publicidad contextual, razón de ser de más del noventa por ciento de los ingresos de la compañía, fue tan solo una inspiración posterior, una imitación de algo visto en otro sitio y aplicado magistralmente a su enorme red de usuarios.

"Google obtuvo su ventaja competitiva a base de acumular millones de usuarios en su servicio de búsqueda, mucho antes incluso de tener claro de qué manera iba a generar ingresos"

La primera idea, la de hacer publicidad contextual en las páginas de resultados del buscador ('Adwords'), consiguió convertir a la compañía en una fantástica máquina generadora de dinero: cada vez que alguien buscaba algo en Google, recibía además unos anuncios discretos y no intrusivos, en los que podía hacer clic con el ratón. Anuncios simples, de un coste muy bajo, pero al alcance de cualquiera, que podía además gestionarlos sin necesidad de interaccionar con ningún ser humano.

En estas condiciones, es "la suma de muchos poquitos" lo que otorga a Google su magnitud económica. Pero a pesar del fantástico volumen de usuarios del buscador, la magnitud de la red no era aún suficiente. Por eso la segunda idea que, en cambio, maximiza completamente la generación de red: abramos el concepto de manera que no sólo Google, sino cualquier usuario con una página en Internet pueda destinar un pedacito de su página a poner anuncios, y llevarse su parte correspondiente.

Había nacido Adsense, la forma de extender los anuncios de Google virtualmente a toda la Red. Toda la Red, generando ingresos para Google y, por supuesto, para ellos mismos. Una idea verdaderamente revolucionaria, todavía en sus inicios, y que está sin duda detrás de la fastuosa valoración de la compañía en los mercados financieros.

"El sistema es completamente abierto: quien pone el contenido o el servicio que obtiene la atención de los usuarios, recibe a cambio su correspondiente parte de los ingresos"

La historia de Google es la crónica de una permanente obsesión: ordenar toda la información del mundo, incluyendo por supuesto la producida por todos nosotros, y ponerla a disposición del usuario convenientemente salpimentada con publicidad. Obtener la atención de una red lo más grande posible de usuarios, así estén buscando en el buscador, leyendo cualquier otra página, escribiendo un e-mail, contactando con sus amigos o envueltos en cualquier otra actividad. Y que, mientras, vean una publicidad que otros pagan por ofrecer.

El sistema es completamente abierto: quien pone el contenido o el servicio que obtiene la atención de los usuarios, recibe a cambio su correspondiente parte de los ingresos. De hecho, cuanto más abierto, más socios, más servicios y, por supuesto, más usuarios; mejor funciona.

El 'club' de ebay

Pero hete aquí que en su permanente extensión del concepto, Google se ha encontrado ahora con una valla que delimita lo que hasta el momento era el jardín de otro. Mirando por encima de la valla, se ve un enorme y vasto ecosistema en el que compradores y vendedores interactúan entre sí, participan en subastas, encuentran lo que quieren, venden lo que les sobra o quieren vender, y dejan, en cada movimiento, pingües comisiones por listado, publicidad u operación.

"Mirando por encima de la valla, se ve un enorme y vasto ecosistema en el que compradores y vendedores interactúan entre sí"

La historia de eBay, al igual que la de Google, está basada en la importancia de la red, en la ingente suma de "muchos poquitos": la comisión que un usuario paga, de importe variable en función del precio alcanzado, es una cantidad relativamente pequeña. Sin embargo, si juntamos las cantidades pagadas por los varios millones de usuarios de eBay y les unimos las que pagan por el hecho de hacer uso de PayPal, el sistema de pago de la propia compañía, los números empiezan a salir.

Y es que ofrecer a los usuarios un ecosistema completo en el que pueden comprar y vender, pero además pagar (PayPal) y hasta resolver dudas por teléfono (Skype) supone, en sí, una muy buena propuesta de valor.

El tamaño de la red juega, en eBay, un papel absolutamente fundamental. Ese tamaño es responsable de que, más que en ningún otro sitio de Internet, un potencial comprador encuentre lo que buscaba comprar. Igualmente es lo que provoca que para un potencial vendedor, eBay ofrezca la mayor cantidad de potenciales compradores, disminuyendo el llamado 'giveaway risk', o riesgo de que alguien se lleve el producto al precio mínimo en una subasta casi desierta.

"Ofrecer a los usuarios un ecosistema completo en el que pueden comprar y vender supone una muy buena propuesta de valor"

También asegurando el llamado 'price buildup', fenómeno de competencia en precios entre muchos compradores potenciales que provoca una subasta 'movidita' y un precio final más elevado. No en vano eBay es, en gran medida gracias a esos elementos, una de las pocas compañías de la Red que desde prácticamente el inicio de actividades ha mantenido cuentas positivas.

Optar por la plataforma o el escaparate

Ahora, la Red nos ofrece un enfrentamiento interesante: en un lado, eBay, flanqueado por PayPal y Skype. En el otro, Google Base, rodeado por Google Checkout y Google Talk. Un enfrentamiento sin duda desigual, en el sentido en que uno es un competidor completamente consolidado en lo que hace, una realidad en sí mismo, frente a otro que no es más que una mera promesa.

Pero un enfrentamiento interesante al fin y al cabo. Un usuario puede irse a Google Base, encontrar algo que quiere comprar, hablar con el vendedor en Google Talk y pagarle mediante Google Checkout. Un ecosistema que, si no igual, recuerda poderosamente lo que eBay tiene en funcionamiento.

Pero con una diferencia fundamental: mientras las transacciones de eBay provienen de eBay y las alimenta eBay, con la excepción notable de un cierto volumen de accesos que provienen de buscadores (en gran medida precisamente de Google), las transacciones de Google las alimenta un sistema abierto en el que cualquiera puede participar y llevarse una fracción de lo generado.

"Mientras las transacciones de eBay provienen de eBay y las alimenta eBay, las transacciones de Google las alimenta un sistema abierto en el que cualquiera puede participar y llevarse una fracción de lo generado"

Un sistema relativamente cerrado, eBay, que ha reaccionado a la aparición de Google Checkout prohibiendo su uso dentro de su red arguyendo que "le falta historia", frente a un sistema completamente abierto, Google, pero con casi todas sus piezas en beta (con la excepción lógica del sistema de pago? ¿quién usaría un sistema de pagos en beta?) y con un historial de éxitos por el momento escaso en todo aquello que no es el buscador.

Pero el poderío de toda la red de publicidad de Google en sitios propios y ajenos generando ahora además llamadas y transacciones no es algo que pueda mirarse por encima del hombro.

Si usted mañana quiere vender algo, ¿optará por eBay, la mayor plataforma de transacciones del mundo, o por Google, el mayor escaparate abierto en páginas en todo lo largo y ancho de la web? Red abierta, frente a red cerrada. ¿Cuál de las dos será mejor a la hora de encontrar el tesoro?




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