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David Tomás, director general de la agencia de publicidad on line Cyberclick

"Trasladar una campaña para televisión o prensa a Internet tiene muchas probabilidades de fracasar"

  • Autor: Por JORDI SABATÉ
  • Fecha de publicación: 6 de agosto de 2009
  
David Tomás, director general de la agencia de publicidad on line Cyberclick

Salvo en el caso de la TDT, la transición del mundo analógico al digital se antoja poco dulce. El cambio de modelo de negocio que supone la libre difusión de contenidos en la Red, y el poder de decisión que este hecho confiere a los usuarios, han cogido a muchos sectores con el pie cambiado, entre ellos, el publicitario. Las clásicas campañas ya no valen en Internet y las estrategias para seducir al consumidor deben ser mucho más elaboradas, mucho menos agresivas y, lo que resulta más complicado, personalizadas para cada internauta y su necesidad del momento. CONSUMER EROSKI ha hablado sobre el futuro de la publicidad con David Tomás, director general de la agencia de publicidad on line Cyberclick.

¿Atraviesa el sector de la publicidad su propia crisis?

La publicidad interactiva también experimenta los efectos de la crisis. Es cierto que ha habido una inversión menor a la esperada pero, de todos modos, crece a un ritmo interesante. Además, las acciones publicitarias on line tienen una ventaja: es muy fácil medir su retorno y, por tanto, fortalecer las acciones con buenos resultados es más sencillo que en otros ámbitos.

¿Tendrá en la era digital la omnipresencia que ha tenido en la audiovisual o se va hacia una publicidad para cada persona y cada momento?

"La publicidad interactiva puede realizar acciones mucho más directas y efectivas que la publicidad en otros soportes"

Desde Cyberclick creemos que será omnipresente, pero con matices distintos a los que ha tenido la publicidad audiovisual. La característica, y a la vez la ventaja principal, de la publicidad en el medio digital es que, cada vez más, está enfocada a personas y momentos concretos. Los mensajes serán distintos si la persona los recibe mientras realiza una búsqueda o cuando se encuentra en alguna red social a la que quiere subir las fotografías del fin de semana. La publicidad interactiva puede realizar acciones mucho más directas y efectivas que la publicidad en otros soportes.

Se dice que mientras los contenidos de ocio e información han migrado a Internet, la publicidad se resiste a hacerlo. ¿Por qué?

Es posible que por su aparente complejidad y falta de conocimiento. Quizás desde el propio sector no hemos sabido hasta ahora explicar de forma fácil cómo realizar acciones de publicidad interactivas.

¿Acaso tienen prejuicios los anunciantes hacia el medio on line?

"El sector publicitario on line ha experimentado en el último año un crecimiento superior al 11%"

Creo que en estos momentos ningún anunciante duda del medio on line como soporte publicitario. Incluso hemos notado un incremento claro del interés hacia nuestro sector. La Red cuenta cada día con más usuarios. En 1999, el número de internautas en España no llegaba a un millón, ahora en cambio se contabilizan 24 millones de personas usuarias de Internet y el sector ha experimentado en el último año un crecimiento superior al 11%.

En la Red el consumidor decide qué publicidad quiere ver pero, ¿a qué cambios obliga esto respecto al modelo tradicional?

A muchos, pero sobre todo obliga a ofrecer al usuario lo que sabemos que quiere. La publicidad en la Red nos brinda la oportunidad de dirigirnos al consumidor de otra manera, nos permite conocerlo mejor y ser capaces de entender qué es lo que necesita.

¿La gente quiere ver en la Red anuncios como los de la televisión?

"Es básico tener en cuenta aspectos como el tiempo del que disponemos para llamar la atención del usuario"

Trasladar una campaña para televisión o prensa a Internet tiene muchas probabilidades de fracasar. Hay que pensar que el usuario del medio on line se comporta de una manera muy distinta, ya que puede interactuar. Es básico tener en cuenta aspectos como el tiempo del que disponemos para llamar la atención del usuario o saber si busca un producto como el nuestro, dado que en este caso podremos ofrecerle mucho más contenido sobre él.

¿Qué fuerza real publicitaria tienen los virales? ¿Se puede intentar vivir de ellos o hay que buscar fórmulas más estables?

"Vivir en exclusiva de los virales no es quizás la mejor idea"

Los virales cuentan con una dificultad: no sabes realmente qué efecto van a tener. Por este motivo, es aconsejable realizar varias pruebas. Se puede experimentar con 10 acciones virales distintas para saber cuál de ellas tiene éxito porque es probable que una o dos funcionen. Vivir en exclusiva de los virales no es quizás la mejor idea, pero si lo es combinar diferentes fórmulas.

En general, en el medio interactivo no se puede pensar sólo en una estrategia. Debemos tener una fórmula para las campañas relacionadas con búsquedas, otra para los usuarios que impactamos a través de acción de display (donde debemos captar el interés en muy poco tiempo) y recursos que tengan en cuenta una estrategia de "social media", es decir, debemos tener nuestro propio blog, facilitar contenido a bloggers, estar presentes en Twitter, Facebook...

¿Cree que se financiarán medios de comunicación en la Red con publicidad como la que se puede ver ahora en papel?

Sí, pero es probable que algunos medios necesiten un tiempo hasta que los anunciantes que tenían experiencia en el papel le den al medio on line el mismo valor. Sólo es cuestión de tiempo.

¿Qué importancia tiene el teléfono móvil en la publicidad del futuro?

"La publicidad interactiva pasa, sin duda, por el teléfono móvil"

Mucha. La publicidad interactiva pasa, sin duda, por el teléfono móvil. En algunos mercados, como el de Japón o Corea, el número de usuarios de estos terminales es, desde hace tiempo, superior a los usuarios de PC. Nosotros hemos apostado por este tipo de acciones y nuestra experiencia nos demuestra que, con la llegada del Iphone y la bajada de las tarifas de conexión a Internet móvil, el uso de este servicio ha sido significativo. Casi cinco millones de personas en España utilizan el teléfono móvil para conectarse a la Red. Los adolescentes son los principales responsables de este crecimiento, pero la franja de edad llega, en la actualidad, hasta los 35 años.

Pero resulta complicado hacer publicidad para el sector de los móviles, donde hay tantos sistemas operativos...

Los diferentes sistemas operativos representan una dificultad mayor y, en consecuencia, un mayor coste. Hay que asegurar que las funcionalidades sean válidas para todos los sistemas y terminales. De todos modos, creemos que llegaremos a uno o dos estándares.

¿No le parece que la publicidad geolocalizada que permiten los dispositivos móviles es una gran oportunidad para el sector?

Desde Cyberclick no la definimos como una gran oportunidad, sino como un complemento que nos permitirá tener más información del usuario. Puede que sea una gran oportunidad cuando queramos relacionar las acciones del mundo interactivo con el mundo físico y ofrecer, según el caso, códigos de descuentos a una persona que está junto a un determinado punto de venta.

Para terminar, explíqueme de qué manera una empresa como la suya puede hacerse un hueco en un territorio dominado por Google.

"En cuanto a sistemas operativos para móviles, creemos que llegaremos a uno o dos estándares"

Si aprovechamos las virtudes de Google. Nosotros nos centramos en ofrecer acciones de publicidad interactiva que conviertan, es decir, que consigan que el usuario haga una acción (solicite información, realice una compra, se descargue un código, llegue a una determinada página, etc.).

Sin duda, Google ofrece una de las mejores soluciones, puesto que permite impactar al usuario justo en el momento en el que realiza una búsqueda. Desde Cyberclick hemos creado Clacktion, una división especializada en publicidad en buscadores, que se fija sobre todo en Google pero también en otros.

En general, todas las acciones que realizamos a través de nuestra división Clacktion ofrecen los mejores ratios de conversión y, en muchos casos, nos permite realizar pruebas para saber cuáles son los mensajes a los que el usuario responde mejor. Para ello, una de las soluciones que utilizamos es Google Site optimizer.


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