Salta el menú de navegació i ves al contingut

EROSKI CONSUMER, el diari del consumidor

Cercador

logotip de fundació

Canals d’EROSKI CONSUMER


Estàs en la següent localització: Portada > Alimentació

Aquest text ha estat traduït per un sistema de traducció automàtica. Més informació, aquí.

Així influeix la publicitat d’aliments insans en l’obesitat infantil

El Codi PAOS no es compleix: els productes de desdejuni que es veuen en la publicitat infantil tripliquen el contingut en sucre que els dirigits al públic en general

  • Autor: Per
  • Data de publicació: Dimarts, 04deMaigde2021
publicidad alimentos dirigida a ninos Imatge: iStock

Colors virolats que criden l’atenció, dibuixos animats que entabanen als nens, desdejunis i berenars amb missatges divertits, ingredients amb propietats gairebé miraculoses… La indústria de l’alimentació empra el màrqueting per a atreure l’interès de grans i petits, sense que molts dels anuncis de productes poc saludables compleixin amb la normativa publicitària. Alguna cosa que sembla no preocupar els anunciants, que apliquen tècniques de neuromarketing en les seves estratègies comercials per a triomfar entre el públic infantil.

Galetes que ajuden a aprendre idiomes. Desdejunis replets d’aventures. Un formatge amb poders sobrenaturals. Personatges de fantasia que ajuden a menjar als nens en asseure’s en la taula. Aquests exemples reals demostren l’enorme poder que té la publicitat per a influir en l’alimentació dels menors. La indústria desplega tota la seva artilleria perquè els seus missatges, moltes vegades enganyosos, arribin als més petits de la casa. Per a aconseguir-ho, recorre a totes les tècniques de màrqueting possibles al seu abast amb la finalitat d’atreure l’atenció del públic infantil i dels seus pares, els encarregats d’efectuar la compra. Trucs i recursos que, en principi, estan regulats per la llei.

Des de 2005, el Codi PAOS s’encarrega de corregular a Espanya la publicitat d’aliments i begudes dirigida a menors de 15 anys per a prevenir l’obesitat, promoure hàbits saludables i evitar la pressió dels anuncis sobre aquest col·lectiu. La realitat és que, malgrat les bones intencions, gairebé 9 de cada 10 insercions publicitàries ho ignoren. El veritable problema radica en el que oculta aquesta publicitat amb la qual es bombardeja als menors en televisió i en Internet, sobretot a través de YouTube: entorn de dos terços dels anuncis corresponen a productes no saludables pels seus alts continguts en greixos saturats, sucres o sal.

Galetes, brioixeria, cereals de desdejuni ensucrats, llaminadures, menjar ràpid, batuts o refrescos estan entre els més típics. Ho sap bé l’investigador de l’Escola Nacional de Salut Pública de l’Institut de Salut Carles III, Miguel Ángel Royo-Bordonada, qui ha dirigit diferents estudis sobre aquesta qüestió. “Com més exposats estan els menors a la publicitat, pitjors hàbits alimentaris tenen: consumeixen més ultraprocesados i menys productes frescos”, adverteix aquest especialista. Recorda, per exemple, que un nen o adolescent veu de mitjana uns 20 anuncis de begudes i aliments al dia, la majoria d’ells no recomanables.

Un estudi de 2019 de la Universitat Oberta de Catalunya i publicat en la revista Nutrients demostra que els productes de desdejuni que es veuen en la publicitat infantil tripliquen el contingut en sucre als dirigits al públic en general. La mitjana de sucres en aquesta mena d’aliments per a nens és d’un 36,20% enfront del 10,25% dels enfocats als adults. És a dir, els més petits corren el risc de prendre menjar menys saludable que els seus pares, alguna cosa que pot tenir conseqüències en la seva salut. Amb el problema afegit que una vegada que els nens s’enganxen a aquests sabors, ja serà molt difícil oblidar-los.

mas azucar en productos infantiles
Imatge: Eroski Consumer

“En contenir potenciadors del sabor, tenen una gran capacitat d’addicció. Els menors s’habituen a ells, a més, en un moment en el qual han de consumir tot tipus d’aliments amb diferents gustos i textures”, avisa el doctor Rosego-Bordonada. Ell és el coautor del major estudi realitzat a Espanya sobre la publicitat televisiva d’aliments dirigits als nens. Després d’analitzar 169 anuncis emesos durant una setmana en tres canals infantils (Boing, Disney Channel i Neox) i en l’horari infantil de dues cadenes generalistes (Antena 3 i Telecinco), la seva conclusió és clara: més de la meitat va utilitzar reclams nutricionals i de salut com a “ric en vitamines i minerals”, “baix en greixos”, “baix en sal”… “Són productes no saludables que han fet un ús generalitzat de tècniques de màrqueting nutricional i persuasiu”, resumeix el treball. “Tres de cada quatre infringeixen el Codi PAOS vigent a Espanya, que es revela ineficaç. És recomanable substituir-ho per una regulació que protegeixi de debò als menors d’aquesta publicitat”, insisteix.

Els trucs de la indústria

Per a augmentar les seves vendes i guanyar-se a aquest públic, la indústria utilitza totes les estratègies possibles. Des de recórrer a ganxos comercials, com a pilotes, joguines o adhesius de regal, a promocions, descomptes i al·legacions nutricionals com a “fresc”, “natural”, “bo per als ossos”, “ajuda al creixement dels nens”… Aquests missatges fan que els consumidors –els pares, en aquest cas– percebin erròniament aquests productes com més saludables o nutritius del que en realitat són. “I no sols això. A més, poden portar avals de societats científic-sanitàries, i això ho permet la llei. Si un pare veu que un producte té el segell de la Societat Espanyola de Pediatria, pensarà que és bo per als seus fills”, sosté Rosego-Bordonada.

No són les úniques tècniques de màrqueting a les quals acudeixen les marques. També és molt habitual ensenyar imatges o grafismes de característiques saludables, mostrar personatges molt atractius per als nens (com a dibuixos animats o superherois, per exemple) o associar els productes a una sèrie d’emocions positives o beneficis. “Sempre tracten d’atribuir-los propietats que no tenen, del tipus ‘si el compres, seràs més intel·ligent, tindràs més amics, creixeràs més…’”, enumera l’expert. Molta d’aquesta publicitat, a més, està repleta d’elements de fantasia. L’objectiu últim és apel·lar a la confiança dels nens amb els adults, sobretot amb els seus pares, perquè piquin l’ham i comprin el que no deurien.

valoracion nutriscore productos anuncios ninos
Imatge: Eroski Consumer

El paper del neuromarketing

L’explicació a tota aquesta estratègia radica en el neuromarketing, un conjunt de tècniques de màrqueting que, recolzades en estudis i proves científiques, mesura el comportament objectiu dels compradors i permet elaborar tàctiques més efectives en les quals s’apel·la als sentiments i a certes conductes del subconscient per a augmentar les vendes.

Per a dur a terme aquests estudis, els experts en neuromarketing realitzen als voluntaris que participen en ells una sèrie de proves per a estudiar les seves respostes cerebrals als diferents estímuls: des d’electromiografías (un test que, a través d’elèctrodes, comprova expressions facials mitjançant l’activitat elèctrica dels músculs de la cara per a mesurar les emocions i sentiments) a seguiments oculars (saber si una imatge desperta interès a través d’una eina que mesura el moviment dels ulls, el parpelleig, la dilatació de la pupil·la o el temps de fixació de la vista en un punt determinat), electrocardiogrames i electroencefalografies, entre altres.

Els resultats obtinguts en aquestes proves s’apliquen a posteriori en el disseny del producte, el seu envasament, en els colors que s’empren en el paquet o en els anuncis publicitaris. Perquè, més enllà de les paraules i els missatges que apareixen en les etiquetes, aspectes com la forma de l’envàs, les imatges mostrades en el seu frontal o fins i tot les tipografies influeixen en com el consumidor percep el producte.

“A partir dels elements que componen l’embalatge (el seu aspecte, textura, color, tipografia, missatges textuals, grandària), el cervell configura una imatge sobre el que pot contenir dins i com són les característiques del producte”, afirma el professor del departament d’Enginyeria de Disseny i Fabricació de la Universitat de Saragossa, Ignacio Gil. Totes aquestes estratègies funcionen tant en adults com en els nens, els qui manquen de la capacitat de plantejar-se si el missatge és enganyós.

El mateix creu la responsable de la Unitat de Trastorns de la Conducta Alimentària de l’Hospital La Paz (Madrid), Rosa Calvo. En la seva opinió, les ments de nens i adolescents “són més susceptibles a la persuasió publicitària”, ja que la part del seu cervell que controla la impulsivitat i la presa de decisions “no està completament desenvolupada fins a l’edat adulta primerenca. Per això l’aparença juga un paper importantíssim”.

Els experts coincideixen que dirigir les preferències alimentàries dels nens a través del màrqueting i la publicitat pot ser poc ètic, perquè els més petits no entenen les seves conseqüències, moltes vegades relacionades amb problemes de salut greus com l’obesitat infantil i altres malalties.

Els riscos del màrqueting digital

De fet, l’alimentació és el factor que més contribueix a la càrrega global de la malaltia en el món. Per aquest motiu la pròpia Organització Mundial de la Salut (OMS) ja hagi advertit als països europeus que prenguin mesures enfront de l’exposició al màrqueting digital que sofreixen els menors, perquè és un fenomen més difícil de controlar que els anuncis televisius. Internet, especialment YouTube, s’ha convertit en un canal molt seguit per nens i adolescents, que han desplaçat la seva atenció de la tele convencional a altres plataformes digitals.

Davant aquest nou context, l’OMS recomana limitar la comercialització digital de productes no saludables dirigida a menors d’edat. La indústria, conscient que els continguts que s’emeten a través de xarxes socials i dispositius mòbils són més complicats de rastrejar, ja ha fixat el seu radar en ells.

El fenomen creixent de l’advergaming , és a dir, els anuncis que combinen publicitat amb jocs interactius, és un exemple. Cada vegada més empreses de menjar ràpid usen els advergames per a dirigir-se als nens. “Les marques d’aliments poden crear relacions molt més profundes en els menors. A més de la seva influència negativa, és particularment insidiosa la quantitat de dades personals que recopilen”, afirma Rosa Calvo. Una qüestió molt complexa que demostra una vegada més que els menors són la baula més feble de tota la cadena.

Per accedir a més continguts, consulta la revista impresa.

RSS. Sigue informado

Et pot interessar:

Infografies | Fotografies | Investigacions