El màrqueting d’aliments insans exerceix un clar impacte negatiu en la salut dels menors d’edat, tal com reconeixen entitats com l’Organització Mundial de Salut o l’Associació Americana de Pediatria. De fet, se sap que una major presència d’anuncis publicitaris d’aliments desequilibrats es relaciona amb les actuals taxes d’obesitat infantil. Però, ocorre alguna cosa similar en el cas dels adults? Si és així, què justifica aquesta relació? I, més important, quines mesures convé adoptar per frenar aquesta influència? El present article aborda aquestes qüestions.
El plaer, la biologia, la història i fins i tot la filosofia fan que les persones ens sentim més atretes pels aliments menys saludables (rics en calories, grasses, sucres i sal), segons es va detallar en l’article ‘Per què ens atreuen més els aliments menys sans?‘. Si a això s’afegeix l’actual abundància i la fàcil accessibilitat d’aquesta classe de productes, així com la seva omnipresent publicitat, s’entén per què molts experts en nutrició i salut pública apunten al màrqueting d’aliments com una de les principals causes de l’epidèmia d’obesitat. Dos de dites expertes són Pierre Chandon i Brian Wansink, signatàries d’una extensa i metòdica recerca titulada ‘És necessari que la comercialització d’aliments ens faci engreixar?’, publicada a l’octubre de 2012 en la revista científica Nutrition Reviews. En ella sostenen que les 60-100 quilocalories de més que es consumeixen diàriament són en bona mesurada responsabilitat d’intel·ligents campanyes de màrqueting d’aliments.
Les ‘quatre pes’ del màrqueting d’aliments
La publicitat d’aliments no consisteix solament en anuncis en els mitjans de comunicació o en tanques publicitàries. Les empreses d’aliments compten amb molt enginyosos creatius i amb autèntics experts en tècniques de mercat, per la qual cosa no ha d’estranyar que la publicitat televisiva, que ha atret la major part de l’atenció de les recerques sobre publicitat i obesitat, en realitat solament suposi la punta de l’iceberg. De fet, la seva importància està disminuint fins al punt que ara com ara no és la forma més innovadora ni poderosa amb la qual explica l’actual màrqueting d’aliments.
En la seva revisió, els doctors Chandon i Wansink analitzen i integren la literatura científica de disciplines com les ciències socials, el màrqueting o les recerques centrades en els consumidors. Gràcies a això, desvetllen les enginyoses i molt bé finançades estratègies que utilitzen avui dia les multinacionals d’aliments per aconseguir que es comprin els seus productes. Unes estratègies que aquests investigadors comparen a les usades per les grans tabacaleras i que es poden classificar en les trucades “quatre pes”: preu, publicitat, producte i punt de venda.
- 1. Preu
Tal com va detallar el doctor Juanjo Càceres en el seu llibre ‘Consumo Intel·ligent’, posar preu als productes “és una tasca veritablement complexa per a les empreses, i és evident que, en general, desconeixem com funciona”. Càceres indica que l’import final ve determinat per factors que escapen molt als escassos coneixements que en general té la ciutadania sobre el tema, i que “els dos únics objectius que es persegueixen amb els preus és maximitzar els beneficis de les empreses i vendre tant com sigui possible al preu òptim”.
Opinen de manera similar Chandon i Wansink, els qui mostren que les variacions en els costos dels aliments (com a aliments molt calòrics i alhora barats) influeixen en gran manera en les decisions i compres. Les seves conclusions són rotundes: “La fixació de preus és un dels factors del màrqueting més importants -si no el que més- per predir el nostre augment en el consum d’energia i l’increment en les taxes d’obesitat”.
- 2. Publicitat
La publicitat i les promocions són les tècniques més visibles del màrqueting d’aliments. Inclouen els anuncis als canals tradicionals (la televisió) i en uns altres com a Internet, tendes, pel·lícules, sèries, jocs d’ordinador o per a telèfons mòbils, patrocini d’esdeveniments, etc. S’han d’incorporar en aquest apartat les declaracions nutricionals o de propietats saludables que acompanyen a molts productes (no és el mateix que diguin “75% lliure de greix” que “conté un 25% de greixos”). Els autors insisteixen que quan les empreses aconsegueixen que es pensi que un aliment és saludable, es menja més quantitat, la qual cosa promou l’obesitat.
Les companyies també inverteixen molts diners a crear noms, símbols, personatges i consignes que ajuden a identificar un producte. En fer-ho creen associacions positives que ho diferenciïn de la competència i això fa que s’atorgui un valor addicional en la ment a aquest producte.
Cal citar aquí un interessant estudi publicat per Freeman i els seus col·laboradors al desembre de 2014 en la revista American Journal of Public Health, el títol de la qual apunta a la importància que tenen en l’actualitat les xarxes socials per a les empreses d’alimentació: ‘Escombraries digitals: màrqueting d’aliments i begudes en Facebook’.
- 3. Producte
Un dels principals objectius dels venedors d’aliments és millorar la palatabilidad dels seus aliments, i ho aconsegueixen gràcies als notables avanços en la ciència i tecnologia dels aliments. És alguna cosa que saben bé els experts en màrqueting, que persegueixen la combinació perfecta de textura, sabor, color, olor i temperatura que farà que es consuma per sobre dels mecanismes de gana i sacietat. Però tant la qualitat del producte (composició, propietats sensorials o densitat de calories) com la seva quantitat (envasos i grandàries de les porcions) influeixen en quant es menja.
En aquest apartat no pot faltar el fort efecte que observen els estudis entre la ingesta i el cada vegada més gran grandària de les porcions d’aliments en els supermercats (a majors grandàries o paquets més grans, major consum d’aliments). Chandon i Wansink no s’obliden d’indicar que la varietat d’aliments “augmenta el volum de consum, ja que redueix la sensació de sacietat”. Per aquest motiu la indústria alimentària sigui tan procliu a insistir que s’ha de seguir una dieta molt variada.
- 4. Punt de venda
L’entorn en el qual es troba un aliment també influeix en el consum. És el cas de les característiques ambientals. Existeixen diverses recerques que han constatat que modificar la temperatura, la il·luminació, l’olor o el soroll influirà en la compra o en el consum d’aliments. Com a exemple, una música familiar, lenta i a baix volum pot provocar que s’estigui més temps realitzant les compres en un supermercat.
En tot cas, la clau perquè augmentin les possibilitats que s’adquireixi un producte és que sigui de fàcil accés, de fàcil preparació i de fàcil consum. Per aquest motiu existeixin experts en com col·locar aliments en els prestatges dels supermercats, i per aquest motiu avui hi hagi productes llests per menjar no solament en bars, restaurants o supermercats, sinó també en gasolineres, farmàcies, quioscs, llocs de treball, escoles i, fins i tot, hospitals. També poden lliurar-los a casa amb una simple trucada telefònica. Diversos experts en nutrició consideren que totes aquestes facilitats que permeten que es consuma menjar en qualsevol ocasió expliquen en gran mesurada l’actual epidèmia d’obesitat en països occidentals.
Què podem fer per no engreixar per culpa del màrqueting?
Com s’ha vist, el consum d’aliments es veu afectat per diversos mecanismes interrelacionats, molts dels quals es desconeixen. Però Chandon i Wansink emeten un missatge d’esperança, ja que consideren que “els factors que porten a la gent a menjar més, també poden fer que mengi menys”. És a dir, és important conèixer “les ‘quatre pes’ del màrqueting d’aliments” per ser conscients d’aspectes que és possible modificar.
A continuació se citen algunes de les propostes que apareixen en el llibre ‘Consumo intel·ligent’ del doctor Juanjo Càceres, útils per enfrontar-se a aquest repte amb èxit:
- No confonguis els teus interessos amb els de uns altres.
- Sé crític i no et creguis res.
- La qualitat no la indica el preu.
- Sigues conscient de les teves debilitats.
- No consumeixis pensant en la teva imatge.
- El producte no sempre és saludable (encara que així s’indiqui).
- Pregunta’t què oculta el producte.
Per finalitzar, cal assenyalar que el que molts consumidors busquen en el menjar no és tant salut, sinó més aviat sabor, varietat i comoditat a un baix preu. És el que ofereixen les grans companyies que venen aliments que, no cal oblidar, persegueixen finalitats lucratives, cotitzen en borsa i poden anar a la fallida si són poc rendibles. En aquest context, la prevenció de l’obesitat (que, en paraules de Chandon i Wansink “no és una debilitat moral, sinó una resposta normal als canvis de l’entorn”) pansa de forma ineludible per engegar ben dissenyades campanyes d’educació en les quals no participi la indústria alimentària i, sobretot, per un major control polític del màrqueting d’aliments.
