Salta el menú de navegació i ves al contingut

EROSKI CONSUMER, el diari del consumidor

Cercador

logotip de fundació

Canals d’EROSKI CONSUMER


Estàs en la següent localització: Portada > Alimentació

Aquest text ha estat traduït per un sistema de traducció automàtica. Més informació, aquí.

Quan menjar aliments insans té premi

Les promocions que llancen moltes empreses alimentàries segueixen diferents mecàniques per a augmentar beneficis i fidelizar la nostra compra d'ultraprocesados

promociones regalos comida basura Imatge: iStock

La fruita no ve acompanyada de joguines ni de punts per a entrar en cap sorteig. Però això sí ocorre amb molts productes insans. Per això a vegades comprem galetes en lloc de pomes. Per descomptat, no és l’única raó, però sí un dels molts motius que ens porten a fer-ho. Es tracta, en definitiva, d’un altre dels innombrables obstacles que ens ho posen difícil per a seguir una dieta saludable. En aquest article expliquem com funcionen aquestes estratègies, el seu impacte en les nostres eleccions de compra i el seu efecte en la nostra salut.

Les pomes, els cigrons i els enciams a penes es promocionen. Tampoc solem veure anuncis de peres ni de porros en revistes, televisió ni marquesines d’autobús. D’una banda, això es deu al fet que moltes de les empreses que produeixen aquests aliments no tenen capacitat econòmica suficient per a afrontar grans campanyes publicitàries. A més, en certa manera, aquest tipus d’aliments no necessita promocionar-se perquè en el nostre entorn la majoria de les persones sap que han de formar part de la nostra dieta. És a dir, no necessitem un anunci de pomes per a comprar pomes (encara que no hi ha dubte que la promoció contribuiria a augmentar el seu consum).

Per contra, els que sí que es promocionen, i a més molt profusament, són els aliments insans, a causa de motius oposats als anteriors: les empreses que els elaboren tenen grans recursos econòmics i els seus productes necessiten ser publicitats perquè realment no ens fan falta. En definitiva, com més superflu és un producte, més promoció es fa d’ell i viceversa. Per això veiem anuncis de begudes “energètiques” pertot arreu, però no els veiem sobre l’aigua de l’aixeta.

Menjar insà, promocions i regals

Una de les estratègies que se segueixen a l’hora de vendre o publicitar aquests productes insans és la inclusió de promocions: sortejos i regals de samarretes, despertadors, rellotges intel·ligents, consoles de videojocs, viatges i un llarg etcètera.

I es fa especialment en els productes destinats a la població infantil, atès que els menors manquen de criteri —o almenys ho tenen molt poc desenvolupat— per a destriar si un aliment és adequat o no, així que aquesta promoció serveix de ganxo per a atreure la seva atenció.

Els nens són enlluernats per la parafernàlia que envolta als productes (colors, envasos, dibuixos, regals, etc.) i no es fixen en l’aliment ni en les seves característiques nutricionals. Quan veuen un gelat en una terrina amb forma d’ocell, el demanen per l’envàs, no pel que conté. I succeeix el mateix quan estan davant una caixa de cereals en la qual apareixen impresos els seus personatges de dibuixos preferits o quan veuen la joguina que es regala juntament amb una hamburguesa.

Aquestes pràctiques fomenten el consum de productes insans. Per això preocupen, sobretot quan es tracta de població infantil, que és el grup més vulnerable, donades les conseqüències que una mala dieta pot tenir sobre la seva salut a mitjà i llarg termini.

Per això, nombrosos organismes i professionals relacionats amb la salut, com l’Organització Mundial de la Salut, critiquen durament la publicitat i la promoció d’aliments insans dirigides a menors. De fet, són pràctiques que s’han prohibit ja en diversos països, com Xile, Regne Unit o Portugal, i que en principi també es prohibiran a Espanya a partir de l’any 2022, encara que encara no és clar si en aquesta prohibició s’inclouran les promocions com els regals i els sortejos.

El codi PAOS, insuficient

Avui dia a Espanya, la publicitat d’aliments insans dirigida al públic infantil no està regulada expressament per la legislació, sinó que s’autoregula per la pròpia indústria alimentària a través del codi PAOS, un codi ètic de caràcter voluntari elaborat l’any 2005 i revisat en 2012.

Aquest sistema, que afecta les comunicacions comercials d’aliments dirigides a menors de 12 anys (o menors de 15 anys si es tracta de comunicacions a través d’Internet) ha estat criticat en innombrables ocasions per ser clarament insuficient (per exemple, en ell no es fa cap referència a la composició dels aliments que es promocionen) i per incomplir-se de manera sistemàtica (així ocorre en 9 de cada 10 anuncis, tal com assenyala un estudi de la Universitat de Sevilla).

En el codi PAOS es dedica un apartat específic a les promocions que acompanyen als aliments dirigits a nens. Diu el següent:

  • El missatge publicitari ha de dissenyar-se de tal forma que, a més de transmetre el missatge relatiu a l’incentiu promocional, mostri amb claredat el producte anunciat. No obstant això, és freqüent veure anuncis de televisió en els quals l’atenció i el temps se centren en un regal, mentre l’aliment (per exemple, cacau en pols ensucrada) s’esmenta molt de passada al final de l’espot .
  • Les condicions essencials de les ofertes promocionals han d’expressar-se en la publicitat amb senzillesa i claredat, de manera que resultin fàcilment llegibles i comprensibles per als menors. Però veiem nombroses promocions on s’inclou molta “lletra petita”.
  • Els sortejos publicitaris inclosos en anuncis d’aliments o begudes no hauran de generar expectatives irreals sobre les possibilitats de guanyar o sobre el premi que es pot obtenir. També això sembla incomplir-se. Veiem, per exemple, una marca de iogurts que regala videoconsoles ocultes en les tapes dels seus productes. El problema és que obsequia tan sols 50 unitats, quan els seus iogurts es venen per desenes de milers, així que la probabilitat de guanyar és molt reduïda. Malgrat això, inclouen missatges per a donar a entendre el contrari (per exemple, “la consola està molt a prop”).
  • El codi PAOS resumeix aquest apartat dedicat a les promocions amb el següent text: “els premis han d’indicar-se clarament; ha d’evitar-se induir a error sobre les ‘possibilitats’ de resultar premiat i els premis atorgats han de ser adequats per a aquest públic”. De nou podem assenyalar casos on això sembla incomplir-se. Hi ha, per exemple, una marca de pastelitos amb una promoció en la qual sembla regalar ‘criptomonedas’, ja que utilitza imatges d’una moneda virtual anomenada ‘bitcoin’. Però si llegim les bases de la promoció, veurem que en realitat el que dóna són punts (que reben un nom semblant al d’aquestes monedes) que es poden canviar per diners. És a dir, en principi es tracta d’una promoció que no sembla adequada per a la població infantil. A més, per a arribar a guanyar cinc euros és necessari reunir 1.620 punts, o cosa que és el mateix, comprar 36 unitats, que implica gastar uns 54 euros i ingerir unes 7.200 kcal, així que sembla clar que no compensa.

On està el truc? Per què es permeten llavors aquestes promocions? Com esmentem amb anterioritat, el codi PAOS sovint s’incompleix sense més i això no té conseqüències legals, perquè és un codi ètic de caràcter voluntari, no una norma que calgui complir per llei. Però, en molts d’aquests casos que acabem de citar, la qual cosa fan les empreses per a evitar possibles problemes és indicar amb lletra petita que aquestes promocions estan destinades a majors de 18 anys (malgrat incloure’s en productes que estan clarament dirigits a menors i d’estar acompanyats per personatges infantils).

Quines mecàniques s’apliquen en les promocions?

promociones de comida insana para aumentar ventas
Imatge: iStock

Les promocions que inclouen moltes empreses en alguns dels seus productes continuen diferents mecàniques. Algunes de les més comunes són les següents:

  • Donen un regal directe de cert valor, però a canvi d’un “esforç” notable per part nostra. Per exemple, és necessari adquirir una gran quantitat de producte (com comprar 5 quilos de cacau en pols per a aconseguir un rellotge) o acudir a un determinat establiment per a aconseguir, per exemple, un ninot amb un menú infantil.
  • Insereixen regals directes de poc valor a canvi de poc “esforç” per part nostra, però aquests obsequis formen part d’una col·lecció, així que ens inciten a completar-la (per exemple, els gots en els quals es comercialitzen algunes cremes de cacau o els adhesius que s’incloïen en molts pastelitos).
  • Atorguen punts o participacions per a un sorteig, de manera que quanta més quantitat de producte comprem, més probabilitats tindrem de guanyar un premi.

Resulta obvi que les empreses utilitzen aquestes promocions per a vendre més productes i així augmentar els seus beneficis econòmics. Però la cosa no és tan simple. No sols pretenen que comprem les seves galetes en lloc d’adquirir les de la competència. Amb aquestes promocions intenten, a més, que prenguem la decisió de comprar galetes quan era alguna cosa que no teníem planejat. És a dir, el seu primer objectiu consisteix a aconseguir que aquestes galetes arribin a la nostra casa.

No és gens fàcil convèncer-nos per a fer-ho, perquè ens costa sortir de la nostra rutina en fer la compra i perquè, a més, hi ha una gran oferta de productes que competeixen entre si. I no sols això. L’objectiu final, el més important —i també el més difícil d’aconseguir—, consisteix en fidelizar aquesta compra. Així, el que s’intenta és que ens fem consumidors habituals d’aquestes galetes.

Per això normalment cal adquirir molta quantitat de producte per a aconseguir el premi que desitgem (o per a completar una col·lecció). Si portem a la nostra casa molta quantitat d’aquest producte, al final ens acostumarem a menjar-lo i l’incorporarem a la nostra dieta habitual. Això explica també l’existència de formats de gran grandària i les promocions del tipus 3×2.

Els nens com a ganxo per a vendre aliments insans

Sabem que tots aquests aliments no són recomanables i que només inclouen aquestes promocions perquè els comprem, així que per què en lloc de prendre decisions més racionals caiem en aquests “paranys”? Per exemple, per què no comprem una poma, d’una banda, i un ninot, per l’altre, en lloc d’adquirir una xocolatina pel ninot que l’acompanya? En aquests casos, en general, ens enfrontem a dues situacions que, a vegades, es donen de manera simultània.

La primera és molt habitual. Comprarem amb els nostres fills (o amb menors al nostre càrrec), i veuen una promoció que els crida l’atenció (per exemple, el ninot que regalen amb una marca de cereals de desdejuni). A així que ens ho demanen incessantment fins que ho comprem. No es tracta de res casual, sinó d’una estratègia de màrqueting molt coneguda i molt utilitzada que rep el nom de nag factor o factor de fastigueig.

Consisteix a seduir a les persones que són més fàcils de convèncer, és a dir, als nens, perquè siguin aquests els qui facin el treball realment difícil, que és convèncer als adults. Òbviament, aquests poden armar-se de paciència i negar-se a comprar-ho malgrat les insistències, però es tracta d’un altre obstacle més que cal sumar als molts que ja existeixen per a seguir una dieta saludable.

Per a comprendre la segona situació, abans és necessari entendre el context. Sabem que el nivell socioeconòmic es relaciona directament amb la forma en què ens alimentem. Segons l’estudi ALADINO 2019, el 23,2% de nens i nenes de famílies amb rendes inferiors a 18.000 euros bruts anuals sofreix obesitat, mentre que aquesta xifra cau al 11,9% en el cas de famílies amb rendes superiors a 30.000 euros. El més fàcil és pensar que això ocorre pel preu dels aliments, atès que els productes insans són molt barats.

Però la cosa no és tan simple, ni molt menys. També influeixen altres factors en els quals normalment no solem reparar. Potser el més evident és la falta de temps per a comprar, cuinar, planificar, etc., però hi ha molts altres, com l’estrès o la falta de motivació associats a una situació desfavorable, que fan difícil centrar l’atenció en tasques quotidianes, com l’alimentació i tot el que això implica.

La situació socioeconòmica també determina en gran manera la manera en què ens enfrontem a determinades situacions i la forma en què ens relacionem amb els aliments. Per exemple, segons explica Piya Fielding-Singh, doctoranda en sociologia en la Universitat de Stanford (els EUA), per a algú amb sobrats recursos econòmics, és relativament fàcil dir “no” als seus fills quan aquests demanen un aliment insà. Saben que no és convenient per a la seva salut i poden satisfer les seves peticions sovint i de moltes altres maneres: comprant regals, fent viatges, etc. No obstant això, les circumstàncies econòmiques obliguen els pares amb pocs recursos a negar moltes peticions als seus fills (viatges, videojocs, etc.), així que els aliments insans es converteixen en una forma assequible de demostrar afecte, més encara quan inclouen joguines o promocions similars.

És evident que perquè els nostres fills s’alimentin bé és necessari educar-los i predicar amb l’exemple. Però amb això no basta. També és necessari aplicar certes restriccions, com la que es proposa per a la publicitat d’aliments insans dirigida al públic infantil (salvant les distàncies, podem fer una analogia amb l’alcohol o els jocs d’apostes: tothom entén que, a més d’educar, és necessari prohibir la publicitat dirigida a menors).

De moment caldrà esperar per a saber de quina manera es duran a terme aquestes restriccions, si afectaran les promocions que comentem en aquest article i si les empreses utilitzaran estratègies per a tractar de sortejar-les d’alguna manera.

Et pot interessar:

Infografies | Fotografies | Investigacions