Encara que la seva força física i la seva habilitat estan ja minvades, i els seus recursos econòmics són menors, la tercera edat, el col·lectiu de majors de 65 anys, està formada per consumidors exigents, que no es deixen portar fàcilment per la publicitat, demanen un tracte personal amb els venedors, es preocupen per la relació qualitat-preu i revelen a partir de les seves compres uns hàbits amb freqüència més saludables -sobretot les dones- que els de els grups de menor edat.
Així ho posa de manifest l’estudi “El consum de la tercera edat”, del professor d’Economia Ildefons Gran, que aprofundeix tant en les pautes de consum dels majors com en el repartiment concret de les seves despeses en un total de 207 béns i serveis i arriba a la conclusió que empren els seus diners segons criteris racionals d’experiència, coneixement i seguretat.
Els hàbits de consum dels majors tenen una importància creixent per a tots els integrants del sector comercial, donat el pes que han adquirit en el total de la població i el que els espera en el futur. Les previsions demogràfiques per al conjunt d’Espanya xifren en un 20% el nombre dels majors de 65 anys cap a l’any 2020. Ja ho és ara mateix, però en el futur serà encara més necessari produir i vendre tenint en compte a aquesta cinquena part de la població.
L’estudi del professor Gran posa en relleu que dins de la tercera edat existeixen notables diferències, segons les rendes i el lloc de residència. Hi ha capítols de despesa, com els relatius a cultura i oci, als quals es destinen molts menys recursos quan es viu en el camp que quan es resideix a la ciutat, per exemple. I no ha d’oblidar-se que la mitjana d’edat dels pobles és molt superior. Però és la situació personal dels majors l’element determinant: un home sol, ja sigui solter o vidu, gastarà menys en verdures i fruita que si viu amb la seva parella. En canvi, consumirà molts més productes de xarcuteria.
La convivència amb la seva dona és per a un home un element d’equilibri i racionalitat en el consum. En les dones influeix menys la convivència, de manera que mantenen bona part dels seus hàbits -alimentosos, de relació i de salut- tant si viuen amb els seus marits com si són solteres o vídues.
Al marge dels productes i serveis adquirits, és la pròpia actitud davant el consum la que varia amb els anys. Per exemple, els majors no gaudeixen amb el fet simple de comprar, atès que a més són més propensos a l’estalvi. Però quan han de fer-ho, converteixen el fet mateix de la compra en una activitat social: Gran explica com, quan es tracta de productes peribles, aliments, per exemple, és una disculpa per sortir al carrer i relacionar-se amb altres persones de l’entorn més proper. Així, es planteja com una activitat de relació social, i fins i tot exercici físic, aspectes que un jove mai contemplarà. Si es tracta d’adquirir objectes duradors (roba, mobles,…), la compra es convertirà en una activitat lúdica en si mateixa.
Sense els aclaparaments de temps que moltes vegades tenen compradors més joves, els majors acudeixen a nombroses tendes, comparen preus i característiques del producte i xerren amb els dependents abans de decidir-se. La conversa amb aquests resulta decisiva en molts casos: per descomptat la seva opinió és per a ells més important que la publicitat, perquè concedeixen crèdit a les persones que coneixen, a aquests dependents als quals podran amonestar si després el producte adquirit no resulta del seu grat.
Els estudis realitzats demostren que als majors no els agrada massa les compres telefòniques o per Internet, sobretot perquè valoren molt el tracte amb el comerciant. En gran mesura, rebutgen també el pagament a terminis i, tret que tinguin problemes econòmics seriosos, el preu no passa de ser una variable important, però no decisiva a l’hora de la compra. Sí és decisiva, en canvi, la relació qualitat-preu. També es fixen en les marques, però sense que resultin determinants.
El treball de Gran posa en relleu la resistència dels majors davant els nous productes, resistència que es redueix alguna cosa a mesura que augmenta el seu nivell cultural. No obstant això, des dels més cultes fins als menys formats, tots són poc inclinats a substituir alguna cosa, una roba, un electrodomèstic, que estigui en bon estat per l’única raó que ha passat de moda.
L’estudi d’Ildefons Gran revela que en les llars formades per persones de la tercera edat es gasta en general menys que la mitjana, però seguint uns patrons molt racionals. Fins i tot, caldria dir que quant a alimentació es posen de manifest uns hàbits més saludables.
Per exemple, els ancians gasten més diners que la mitjana en llet semi i descremada, carn d’oví, va venir i oli d’oliva, i menys en conserves de tot tipus. Són també poc consumidors de pastisseria, xocolates, gelats, carns preparades, begudes gasoses i cigarrets. Hi ha poca diferència en fruites i hortalisses.
Al marge de l’alimentació, també es troben altres disparitats notables en la despesa. Per exemple, la tercera edat empra molt menys diners en roba i equipament de la llar, encara que el que destina a manteniment del seu habitatge és semblat, segurament per tractar-se en molts casos de pisos d’una certa antiguitat.
La despesa en salut és també menor, atès que encara que són notables consumidors de productes farmacèutics gaudeixen de majors descomptes en els mateixos. La part del seu pressupost dedicada a compra i manteniment de vehicles, així com combustible, és també molt inferior. El mateix passa amb la despesa en transport públic.
En canvi, la despesa és relativament elevat en jocs i entreteniments, i fins i tot superior a la mitjana en jardineria i flors. Assegurances i protecció social són capítols en els quals els majors de 65 anys inverteixen tant com la mitjana dels ciutadans, el mateix que succeeix en perruquería i estètica personal, encara que en aquest últim apartat són les dones les que gairebé monopolitzen la despesa.
