Salta el menú de navegació i ves al contingut

EROSKI CONSUMER, el diari del consumidor

Cercador

logotip de fundació

Canals d’EROSKI CONSUMER


Estàs en la següent localització: Portada > Economia domèstica

Aquest text ha estat traduït per un sistema de traducció automàtica. Més informació, aquí.

Lluis Bassat, fundador i president d’honor del grup Bassat Ogilvy Espanya

Sempre he preferit que un client segueixi amb mi a perdre-ho i guanyar un de nou

  • Autor: Per
  • Data de publicació: Dimecres, 21deSetembrede2011

‘Intel·ligència comercial’ és el títol de l’últim llibre del publicista Lluis Bassat, fundador i president d’honor del grup Bassat Ogilvy a Espanya. Autor també del ‘Llibre Rojo de la Publicitat’ i el ‘Llibre de les Marques’, Bassat resumeix en el seu últim títol publicat el valor de la intel·ligència comercial, un concepte clau per vendre bé un producte. “Picasso i Van Gogh estan avui en els millors museus del món. No obstant això, en tota la seva vida, Van Gogh solament va aconseguir vendre un quadre. Picasso, no obstant això, va vendre tota la seva producció, que va ser molta. Es va fer immensament ric i ningú va gosar dir mai que la seva pintura fos comercial. El que era comercial era la seva intel·ligència”, comenta l’autor. Est és un dels molts exemples que Bassat utilitza en el seu últim llibre per explicar què és la intel·ligència comercial, per a què és necessària i com podem desenvolupar-la si no hem tingut la sort de néixer amb ella. En la seva opinió, la seva pròpia intel·ligència comercial li ha ajudat a crear una de les majors agències de publicitat d’Espanya. Amb humilitat i molt sentit comú, assegura que sempre ha preferit que un client segueixi amb ell, a perdre-ho i guanyar un de nou.

‘Intel·ligència comercial’ és el nom del seu últim llibre. Pot definir aquest concepte?

Intel·ligència comercial és allò que algunes persones tenen i unes altres poden adquirir per vendre un producte, una idea… o vendre als seus fills la necessitat de fer alguna cosa.

Vostè es considera un home amb intel·ligència comercial?

Sí. El més probable és que no naixés amb ella, però la vaig ser desenvolupant amb els anys.

Què altres valors professionals destacaria de si mateix?

La tenacitat. Si no hagués estat per ella, no hagués arribat on estic. Moltes vegades en la meva vida he tingut la temptació de tirar la tovallola, però he seguit avanci i això és el que crec que cal fer per aconseguir alguna cosa.

Vostè apunta que la publicitat és més necessària en períodes de crisis. No obstant això, tots els mitjans de comunicació emmalalteixen d’una forta baixada d’ingressos per la caiguda de la publicitat. Quan creu que es recuperaran les dades?

“La publicitat ha de vendre el producte, construir la marca i fer alguna cosa per la societat”

Les empreses que no redueixen la seva publicitat en moments de crisis augmenten la seva participació de mercat més que en èpoques de bonança. Clar que no tothom pot invertir en publicitat en aquests moments, però la meva recomanació a els qui sí poden és que ho facin. Quan ens recuperarem? No ho sé, però espero que aviat.

Alguns experts apunten, de fet, que serà difícil o gairebé impossible que els mitjans impresos recuperin els nivells de publicitat anteriors a la crisi. Comparteix aquesta opinió?

Si no fan gens, sí. Però ja hi ha mitjos impresos, com El País, que han iniciat una operació denominada “Kiosko i Més”, on reprodueixen en tabletas electròniques el diari en format de paper en Internet, per un preu molt econòmic de 9,99 euros al mes i gratis per als subscriptors del periòdic. Creo i espero que sigui un èxit.

Com valora, en general, l’estat actual de la publicitat espanyola?

Recuperant-se. Va ser extraordinària en els anys 80, la tercera millor del món després d’Estats Units i Anglaterra, després va decaure amb la crisi del 93 i ara comença a donar signes de recuperació en la seva qualitat, no en la seva quantitat.

Creu que és millor, pitjor o en la línia de la publicitat generada per agències internacionals?

A Espanya fan bona publicitat tant les bones agències internacionals com les bones agències locals.

Pot resumir quins són els ingredients que ha de tenir una bona campanya de publicitat?

Ha de ser memorable, ha d’incitar-nos a la compra del producte, ha de sintonitzar la marca amb nosaltres i, si pot ser, fer-nos fidels a ella. Ha de vendre el producte, construir la marca i fer alguna cosa per la societat, com presentar a l’home i a la dona en igualtat de condicions, evitar tota discriminació, educar en la mesura del possible, com explicar als nens que cal rentar-se les dents després de cada menjar, etc.

En diversos capítols fa al·lusió per força d’Internet i de les xarxes socials com a canals que poden promoure la prescripció d’un producte. Creu que en aquest canal (Internet) creixerà amb força la publicitat en els propers anys, en detriment del paper?

“La publicitat està molt regulada i, si en alguna ocasió apareix algun anunci enganyós, es denuncia i es retira”

Almenys, ja es veu que és així. Es mantindrà aquesta tendència o podran els periòdics i revistes recuperar els seus nivells de publicitat anteriors a la crisi? Quan va aparèixer la televisió, tothom deia que li llevaria publicitat a la ràdio i no va anar així.

Ara tothom diu que Internet li llevarà la publicitat a la televisió i crec que no serà així. Quant a la premsa escrita, penso que ha d’espavilar, ha de buscar noves fórmules, ha d’apropar-se més al consumidor, oferir-li coses que no poden brindar els altres mitjans, com a vals, descomptes, recortables, etc.

Vostè aposta per l’obertura dels comerços els diumenges i en el mes d’agost, com a mètode d’ajuda per sortir de la crisi. Creu que en el curt termini s’instauraran aquestes pràctiques amb caràcter general, i fins i tot regulat, a Espanya?

Si de debò volem sortir de la crisi, que tot el país treballi 52 dies més a l’any, més els 30 dies de vacances, pot significar un augment molt important en el volum de negoci del país. Amb això no vull dir que tots hàgim de treballar set dies a la setmana i no tenir vacances, sinó que hi ha cinc milions d’aturats que podrien, distribuïts, complementar aquestes hores en tendes o comerços de tot tipus.

A la Seguretat Social li hauria de donar el mateix pagar l’atur i que l’aturat treballi en algun tipus d’establiment perquè, quan se li acabi l’atur, hagi après l’ofici de vendre i, per tant, a l’establiment li convingui contractar-li. D’altra banda, em sembla que la millor ajuda que es pot prestar a l’establiment és que, almenys durant uns quants mesos, pugui obrir en diumenge sense tenir un cost addicional de personal.

I no oblidem als consumidors. Les dones treballen en un percentatge cada vegada més alt i, si després de les seves vuit hores laborals han d’anar a comprar, cuidar dels nens i fer el sopar, tot això es fa molt difícil. No obstant això, si pogués anar amb tota la família a comprar en diumenge, seria fins i tot alguna cosa agradable per fer en família, on el marit i els nens d’una certa edat participarien. Espero que algun dia els governs prenguin consciència d’aquesta situació i ens permetin competir millor amb altres països del món que ja apliquen aquesta norma.

Vostè és partidari de fer publicitat sense enganyar. Però no creu que, en general, el consumidor té la impressió de que la publicitat de nombrosos productes és enganyosa?

La publicitat enganyosa no té cap futur i la publicitat que sembla enganyosa, tampoc. Quan el famós pintor Santiago Rusiñol oferia en Les Rambles de Barcelona durs a quatre pessetes, ningú li va comprar. I era veritat!, però no era creïble. Algunes veritats publicitàries semblen mentida. La publicitat ha de ser veritable i, a més, semblar-ho.

Veiem diàriament publicitat enganyosa a Espanya?

No. Per fortuna, la publicitat està molt regulada i, si en alguna ocasió apareix algun anunci enganyós, es denuncia i la institució Autocontrol de la Publicitat obliga a retirar-ho.

Segons expressa en el seu llibre, la marca blanca de productes ha guanyat molts punts amb la crisi. Creu que es mantindrà fins i tot quan entrem en una nova etapa de bonança econòmica?

La marca blanca ja va començar a guanyar posicions abans de la crisi i, al meu entendre, continuarà el seu èxit després de la crisi perquè para molts la marca blanca ja no és blanca, sinó que té nom. Eroski, per exemple, ja és un símbol de garantia i de confiança per a moltsconsumidors.

En el seu llibre, inclou una sèrie de qüestionaris amb diverses figures que, en la seva opinió, compten amb intel·ligència comercial, com Emilio Botí o Isak Andic. M’agradaria que vostè respongués a algunes d’aquestes preguntes:

  • Quin és el tret principal del seu caràcter?

    La tenacitat.

  • Quin és la seva tasca professional favorita?

    Tractar amb la meva gent.

  • A què dedica més temps cada dia?

    Quan estava en actiu, a la creativitat publicitària, a tractar amb la meva gent i amb els meus clients. Ara, a escriure i a dirigir la Fundació Carmen i Lluis Bassat, que es dedica a dues coses bendiferents: a ajudar a les persones més necessitades i al desenvolupament de l’art contemporani del nostre país. Per a això últim, amb la inestimable ajuda de l’Ajuntament de Mataró, hem inauguratun museu d’art contemporani en aquesta ciutat, on realitzem ja en aquest moment una segona exposició i, en el mes de novembre, inaugurarem la tercera. La primera va ser de pintura i escultura de l’any 1947 a 1969. L’actual i les dos següents són de pintura i escultura de la dècada dels setanta.

  • Participa en les decisions comercials de la seva empresa?

    Quan estava en actiu, totalment.

  • Quin seria la seva felicitat completa com a empresari?

    Que els meus clients repetissin any rere any. Jo sempre he preferit que un client seguís amb mi a perdre-ho i guanyar un de nou.

  • Quin és el seu empresari favorit al món? Per què?

    Shelly Lazarus, presidenta d’Ogilvy, per tenir una idea claríssima de què necessiten els seus clients, no solament ara, sinó en el futur.

  • Quin és l’empresa del món que vostè admira més?

    Fa anys, Braun, pel seu disseny. Ara Apple, que pel seu disseny podria considerar-se el Braun del segle XXI.

  • Quin consell donaria vostè a algú que comença la seva carrera comercial?

    Que sigui perseverante, que no abandoni, que estigui preparat per afrontar sinsabores, que sigui optimista i que segueixi treballant amb tot l’entusiasme del món, perquè si fa tot això triomfarà.

  • Quin ha estat el millor consell professional que li han donat en la seva vida?

    M’ho va donar el meu pare quan jo tenia 21 anys i vaig ser a punt de dedicar-me professionalment a la música i anar-me a tocar la guitarra i a cantar a un night club d’Alemanya, prop d’on actuaven Els Beatles. El meu pare em va preguntar si érem bons i li vaig dir que sí. Em va preguntar si tan bons com aquest conjunt anglès que també tocava a Alemanya i li vaig dir que no, que estàvem a molta distància d’ells. Llavors em va dir: “Doncs jo no aniria i em dedicaria a alguna cosa en la vida on tu puguis estar entre els millors”. I em vaig dedicar a la publicitat.

  • Pot reconèixer un error important que hagi comès en la seva vida professional?

    Sí. Quan vaig vendre la majoria de Bassat & Associats a Ogilvy mai vaig pensar que Ogilvy podria al seu torn adquirir-se per una altra companyia, com així va ser. Si ho hagués imaginat, mai hagués venut la majoria de la meva empresa.

Etiquetes:

clients negocios-ca


Et pot interessar:

Infografies | Fotografies | Investigacions