Salta el menú de navegació i ves al contingut

EROSKI CONSUMER, el diari del consumidor

Cercador

logotip de fundació

Canals d’EROSKI CONSUMER


Estàs en la següent localització: Portada > Economia domèstica

Aquest text ha estat traduït per un sistema de traducció automàtica. Més informació, aquí.

Màrqueting olfactori: aromes que venen

Els anunciants busquen seduir als clients a través de l'estimulació dels sentits, ja sigui amb fragàncies en els punts de venda o amb el disseny mateix d'una olor corporativa

Img narizImagen: Esther Seijmonsbergen

En l’afany de conèixer les motivacions dels clients, els publicistes postulen la seva nova certesa: els consumidors no compren productes sinó experiències. El prestigi social de la marca, l’embalatge, el tracte del personal, els decorats del punt de venda, conformen aquest plus que acaba d’embriagar definitivament a l’usuari modern. La nova tendència del màrqueting olfactori aferma aquest camí: seduir a través de les aromes.

Cada dia més companyies recorren a aquesta modalitat: el 35% de les 1.000 empreses més importants a nivell mundial han engegat aquest concepte, d’acord amb dades de la signatura pionera del màrqueting olfactori Aromarketing. El fenomen, encara que incipient, també ha desembarcat a Espanya.

El client es queda més temps

Un stand de cremes de productes de condícia personal que fa olor d’herbes i flors, una sabateria per a dones amb fragàncies dolces, una tenda d’entrepans que sap a pa recentment horneado. Els condicionadors d’aromes poden amenitzar un punt de venda i fer més perllongada la visita del client eventual. L’esforç té el seu recompensa: una tenda amb aroma ven un 33% més que una que no ho té, garanteixen els seus promotors.

Si ben el panorama local encara està lluny del desenvolupament que va aconseguir el mercat americà, les perspectives prometen. A l’altre costat de l’Atlántico, importants signatures ja han incorporat els condicionadors de fragàncies que actualment es distribueixen a Espanya. Són els casos de Bloomingdale’s, Lexus, Macy’s, Nordstrom, Saks, Sony, Disney, Hilton, Sheraton, Hard Rock Cafè, Westin, Ritz Carlton, Marriot, Coca Cua, Kraft, Nestlé, Pepsi, Procter & Gamble, entre unes altres.

Fragàncies que reforcen la identitat

No es tracta només de perfumar l’ambient del punt de venda d’una marca. A més del disseny, les grans marques trien reforçar la seva identitat utilitzant fragàncies que les identifiquen a través del disseny de l’anomenat “odotipo”, una forma aromàtica estable que s’inscriu com un dels elements distintius per a una marca.

A l’hora de definir una olor corporativa, les empreses també sospiren per aconseguir, com en les propagandes dels perfums, una personalitat determinada.A l’hora de definir una olor corporativa, les empreses també sospiren per aconseguir, com en les propagandes dels perfums, una personalitat determinada “Les empreses volen fer olor de sí mateixes, és a dir, a una aroma tan peculiar i únic que no podrà ser associat amb cap altre producte més que ells mateixos”, ressalta Maxi Ianinni des d’Aromarketing. En aquest moment -exemplifica- una de les més importants marques de telefonia del nostre país ha arribat a la conclusió que l’aroma que millor s’adapta a la seva essència, i especialment al verd del seu logotip, és una aroma propera a la llima llimona, però no tant com perquè el públic en lloc de dir: “fa olor d’aquesta marca”, digui “fa olor de llima llimona”.

La creació d’un “odotipo” suposa un procés d’elaboració de fins a un any, on intervenen una vintena de persones i es pren en compte el públic al fet que va dirigit el producte, quin tipus de sensació es busca recrear i les emocions que pretén evocar. “Generalment intentem treballar sobre deu mil aromes que ja tenim desenvolupats i adaptar algun exclusivament a un client -observa Ianinni- però si calgués desenvolupar una aroma des de l’inici pot arribar a costar fins a 20.000 euros”.

Olors carregades de símbols

L’ésser humà posseeix la capacitat d’associar sensacions, procedents dels cinc sentits i relacionar-les amb conceptes, que al seu torn generen sentiments i emocions. Les aromes també estan carregats de metàfores i simbolismes que poden ser determinants de comportaments socials. Si una olor té la capacitat d’alterar el sentit de l’humor o la percepció d’un menjar, pugues també persuadir a una persona al fet que compri el que fa olor.

El màrqueting olfactori considera que el sentit olfactori és el més important perquè està directament lligat a la memòria i sentiments. Una aroma dispara la nostra memòria, la memòria influeix en les nostres emocions, les nostres emocions ens provoquen un estat d’ànim, i aquest estat d’ànim dicta la nostra reacció. “Nosaltres unim la memòria, l’emoció, el producte i la marca”, assenyalen des d’Aromarketing.

Les singularitats culturals exerceixen, de tota manera, una influència decisiva a l’hora de formular un producte que sedueixi a l’olfacte. Les úniques aromes que no tenen fronteres són els relacionats amb la naturalesa, tal vegada una fruita o una flor. “Segurament l’aroma a cafè o pa que ens agrada a Espanya no serà el mateix que agrada a Estats Units”, reflexiona Ianinni i descriu les aromes que cotitzen alt en les Pimes locals: xiclet, raïm, meló i vainilla… fragàncies a la recerca d’un client fidel i durador.

Et pot interessar:

Infografies | Fotografies | Investigacions