Envasos amb etiquetes “ecològiques”, anuncis de productes “respectuosos amb el medi ambient”… És realment “verd” tot el que es ven? Antonio Chamorro Mera (Don Benito, Badajoz, 1972), professor de l’Àrea de Comercialització i Recerca de Mercats de la Universitat d’Extremadura i expert en màrqueting ecològic, creu que no. No obstant això, subratlla que les empreses estan cada vegada més conscienciades pel medi ambient, i que els consumidors són claus perquè hi hagi cada vegada més productes ecològics al mercat.
No valen missatges ambigus tipus “producte ecològic”, “amic de la capa d’ozó” o “responsable amb el planeta”Encara que semblen dos termes contraposats, el màrqueting ecològic intenta que l’empresa obtingui benefici, el consumidor aconsegueixi la satisfacció de les seves necessitats i desitjos i es generi en aquest procés el menor impacte negatiu en l’entorn natural. En definitiva, pretén que els consumidors vegem satisfetes les nostres necessitats sense consumir tant o, almenys, substituint la compra de productes bastant contaminants per uns altres més respectuosos amb el medi ambient.
L’element central és el producte. Així, un veritable màrqueting ecològic té darrere dels seus reclams comercials un producte amb un menor impacte en el medi ambient que la majoria dels seus competidors. Aquestes empreses introdueixen a més la seva preocupació pel medi ambient en totes les seves activitats. En aquest sentit, el medi ambient s’inclou en els quatre instruments o polítiques del màrqueting-mix: producte, preu, comunicació i distribució. I a més, el “màrqueting ecològic intern” dirigit a tots els empleats de l’empresa perquè facin el seu treball generant el menor impacte a la naturalesa i, fins i tot, aportin idees sobre com millorar mediambientalment els productes i processos de l’empresa.
Per contra, moltes altres empreses estan fent un fals màrqueting ecològic en la seva comunicació comercial que tracten d’aprofitar l’actualitat del tema i la preocupació social sense que el missatge sigui veritable.
El consumidor té més poder de mercat del que ens creemHa de complir tres requisits. Primer, indicar clarament per què el producte és qualificat com a ecològic. No valen missatges ambigus tipus “producte ecològic”, “amic de la capa d’ozó” o “responsable amb el planeta”. Segundo, ressaltar els beneficis de comprar i consumir el producte, ja que el consumidor és per naturalesa egoista: el principal és satisfer les seves necessitats i interessos propis; contribuir a “salvar el planeta” és secundari. Per això, la clau està a dir-li que si compra una bombeta ecològica estalviarà diners, amb un cotxe híbrid gastarà menys en gasolina i que la llet i la fruita ecològica són més sanes i segures. I tercer, ressaltar els beneficis ecològics que s’aconseguiran i el paper fonamental que el comprador juga. En definitiva, la comunicació ecològica ha de crear la imatge de producte o empresa respectuosa amb el medi ambient, però també contribuir a educar mediambientalment als consumidors.
M’agraden les campanyes com la d’una marca de rentavaixella que indica que “és el que menys aigua consumeix del món, només nou litres. Si tots tinguéssim un podríem estalviar en un any l’aigua que consumeix la ciutat de Saragossa en tres. Perquè és treball de tots fer-li al món la vida més còmoda, per avui i pel matí”. També em sembla molt encertada la campanya de llançament d’una marca de paper per a la llar que, a més de tenir la garantia de l’ecoetiqueta europea, indica clarament per què és ecològic i sentència “pensa en tu, en els teus, al nostre planeta i en la teva butxaca”.
Amb la nova normativa, els fabricants de cotxes estan donant la falsa sensació de que han “reverdecido”No m’agraden les de la majoria de fabricants d’automòbils. Amb la nova normativa de l’impost de matriculació estan donant la sensació de que han “reverdecido”. Estan qualificant, en la majoria dels casos, com a cotxes ecològics els mateixos d’abans però que ara, per la seva baixa motorització, paguen menys imposats. Missatges com “emet menys CO2 i més música” o “una mica menys estúpid amb el medi ambient” són fals màrqueting ecològic. Abans de comprar un cotxe recomano consultar la base científica creada per l’IDAE sobre el consum i les emissions de CO2 de tots els cotxes que es comercialitzen a Espanya.
No, almenys a mitjà i llarg termini. Però el problema és que en lloc d’incentivar el desenvolupament del segment de consumidors ecològics que traslladen la seva preocupació a les seves decisions de compra, generen major confusió i escepticisme en el consumidor, perjudicant a les empreses veritablement ecològiques.
El boom definitiu dels aliments ecològics a Espanya està per produir-seTota veu en pro de la protecció de la naturalesa em sembla correcta quan genera repercussió en la societat, principalment a través dels mitjans de comunicació, i en l’àmbit polític. Com el propi Al Gore diu, el canvi climàtic és una qüestió política. Quan els polítics es conscienciïn i adoptin una política mediambiental adequada, les empreses i els consumidors reaccionarem. El problema amb aquestes macrocampañas és que estan sotmeses al que en màrqueting cridem la “llei del bombo”: a major notorietat de la campanya, majors seran les veus que alertin, justificada o injustificadament, d’aspectes o conseqüències negatives de la mateixa. En aquest cas, algunes veus alerten sobre si s’està exagerant amb el problema, si darrere hi ha interessos polítics i econòmics, etc.
L’ecologisme necessita al màrqueting i ha de fer màrqueting. El moviment ecologista pot usar-ho de la mateixa forma que Hisenda ho utilitza per vendre’ns la idea de pagar impostos o la Direcció general de trànsit perquè conduïm amb precaució. La formació i la informació a través de campanyes de grups ecologistes i administracions públiques són dos elements claus per lluitar contra la deterioració mediambiental. Hi ha qui diu que la falta d’informació és el problema mediambiental més greu, per sobre del canvi climàtic o qualsevol un altre.
Les males campanyes generen major confusió i escepticisme en el consumidor, perjudicant a les empreses veritablement ecològiquesEl millor instrument és l’etiqueta ecològica. Una institució aliena al fabricador i al distribuïdor del producte garanteix que aquest posseeix un o diversos atributs que fan que el seu impacte mediambiental sigui menor al dels seus competidors. Actualment hi ha bastants sistemes d’etiquetatge ecològic. Per exemple, la flor europea creada per la Unió Europea (UE) i aplicable a múltiples productes com a netejadors, televisors, productes tèxtils, etc. Per a aliments l’etiqueta de “aliment ecològic” de la UE, que es complementa a Espanya amb la pròpia de cada comunitat autònoma; per a productes de fusta la certificació FSC; per a equips elèctrics com a rentadores i frigorífics l’etiqueta energètica (la lletra A para els més eficients i la G pels quals més consumeixen). El problema és que les ecoetiquetas estan molt poc esteses a Espanya, a diferència d’altres països amb ecoetiquetas molt conegudes pel públic, com l’Àngel Blau a Alemanya o el Cigne Blanco als països nòrdics.
En aquest cas, ens hem de fiar de l’acte-declaració del venedor. Cal intuir que estem davant un producte ecològic quan expliquen clarament per què ho qualifiquen així. Les declaracions ambigües i generals són de poc fiar.
Assenyalaria principalment dos: una relacionada amb el sector de l’alimentació i una altra amb el sector energètic. En el primer cas, el boom definitiu dels aliments ecològics a Espanya està per produir-se. Si seguim la tendència de fa uns anys en altres països del nostre entorn, en els propers anys es produirà un auge dels denominats biosupermercados o establiments amb més de 200 m2 especialitzats en productes ecològics, així com de la incorporació d’aquests aliments en els lineals de les grans cadenes convencionals. Espanya és un dels principals productors a nivell mundial i falta que “trenqui” el consum intern. A més, l’assortiment d’alimentació ecològica de les grans cadenes minoristes es complementarà amb aliments ecològics d’IV i V gamma.
Pel que fa a l’energia, es produirà un canvi forçós tenint en compte que les reserves de petroli tenen una vida benvolguda de 40 anys com a màxim. Cal preparar-se millor pel que se’ns aveïna i, per això, les energies renovables i els productes que funcionin amb elles es faran molt presents en les nostres vides durant els propers anys. Per exemple, el sector automobilístic viurà una veritable revolució verda, no com l’actual. Podrem veure aviat els cotxes amb pila d’hidrogen, tecnologia que ja s’està aplicant en els autobusos urbans de moltes ciutats.
