Article traduït per un sistema de traducció automàtica. Més informació, aquí.

Entrevista

Daniel Esty, expert en estratègies empresarials ecològiques

Els consumidors volen productes més ecològics, però no pagar per a això un gran preu
Per Alex Fernández Muerza 16 de febrer de 2008
Img danesty
Imagen: CONSUMER EROSKI

Daniel C. Esty (Massachussetts, EUA, 1959) és un analista de luxe en gestió mediambiental en l’àmbit institucional i empresarial. Després de passar per l’Agència de Protecció Mediambiental d’Estats Units (EPA), dirigeix en l’actualitat els Centres de Legislació i Política Mediambiental i Negocis i Medi ambient a la Universitat de Yale, a Estats Units. El seu equip de recerca acaba de publicar un informe sobre la situació mediambiental de 149 països de tot el món, en el qual Espanya ocupa la posició 30.

A més del seu treball docent i investigador, Esty assessora a algunes de les companyies més importants del món perquè millorin els seus negocis implantant bones estratègies mediambientals. Al costat de l’expert Andrew Winston, Donen Esty publicava recentment el llibre “Green To Gold“, en què expliquen “com les empreses intel·ligents usen estratègies mediambientals per innovar, crear valor i avantatges competitius”.

Fins a quin punt el medi ambient és important per a les empreses?

Els líders empresarials que assumeixen les qüestions mediambientals de manera seriosa i estudiada tenen més probabilitats que el seu negoci s’avantatgi al mercat
Els temes mediambientals (inclosos els assumptes energètics) s’han convertit en un element clau de l’estratègia empresarial en gairebé tota la indústria i per tant para gairebé totes les empreses. Els líders empresarials que assumeixen les qüestions mediambientals de manera seriosa i estudiada tenen més probabilitats que el seu negoci s’avantatgi al mercat.

Quins són els grans errors que les empreses mai haurien de cometre en els temes mediambientals?

Les empreses cometen una gran varietat d’errors en aquest apartat. Algunes d’elles no tenen clar quins aspectes són fonamentals per a la seva indústria. Per això, poden dur a terme iniciatives que els encaminin a prioritats secundàries en comptes de centrar-se en els aspectes primaris que modelen la seva posició competitiva.

Podria posar algun exemple?

Les empreses cometen una gran varietat d’errors a l’apartat mediambiental
La companyia Ford Motor va fer un gran esforç per reconstruir i tornar “verd” la seva famosa factoria de River Rouge. Per a això, van introduir il·luminació i ventilació natural i fins i tot van posar herba en la teulada. No obstant això, el tema estratègic d’una companyia automobilística no és la seva factoria, sinó els seus cotxes. Referent a això, Ford va continuar produint cotxes devoradors de combustible i molt contaminants en comptes de cotxes eficients energèticament i amb poques emissions de gasos d’efecte hivernacle, que és el que volen els consumidors avui dia.

Altres empreses han tingut l’error d’aprofitar la bona voluntat dels seus clients fent recaure en ells les despeses per les millores mediambientals. En moltes circumstàncies, els consumidors volen productes més ecològics, però no volen pagar per a això un gran preu.

Totes les empreses, fins i tot les més contaminants per la seva activitat, poden assumir estratègies mediambientals per ser més competitives?

Les empreses estan trobant cada vegada més vies per enfortir la seva posició de mercat a través de la “ressò-avantatge”. Això pot significar una retallada de costos (a través de l’ecoeficiència), reducció de riscos, atreure ingressos a través de la innovació mediambiental, i assentar la seva marca en demostrar la seva preocupació pel medi ambient. Fins i tot les empreses que es mouen en les indústries “brutes” poden posicionar-se a si mateixes com les “millors de la seva classe” i aconseguir una “ressò-avantatge”.

Quines empreses estan donant els millors exemples en aquest sentit?

Fins i tot les empreses que es mouen en les indústries “brutes” poden aconseguir una “ressò-avantatge”
En la indústria química, que inherentment suposa un cert grau de contaminació i un substancial consum d’energia, Dow i DuPont han recorregut un llarg camí cap a la reducció d’emissions i l’eficiència energètica. De forma similar, Lafarge, una multinacional cementera d’origen francès, ha donat grans passos en la seva cerca de la sostenibilitat. L’empresa contamina molt menys ara i ha reduït costos mitjançant l’enorme millora de la seva eficiència energètica.

I les pitjors?

Exxon-Mobil, fins fa poc, s’enorgullia de donar poca importància als temes mediambientals. Però amb el canvi de director general l’any passat (Rex Tillerson va reemplaçar a Lee Raymond), fins i tot aquesta empresa llarg temps ressagada s’ha centrat més en l’imperatiu verd.

Qui està més en contra dels canvis i per què?

El rendiment mediambiental d’Espanya és significativament baix en alguns aspectes que inclouen la sostenibilitat agrícola i la gestió dels recursos pesquers
Les empreses més lentes a moure’s cap a la sostenibilitat són freqüentment les que se senten bastant bé en la seva situació actual, perquè veuen poques raons per canviar i posar en risc el seu èxit. Però el mercat és dinàmic. Les empreses que no aconsegueixen evolucionar amb els seus consumidors s’arrisquen a veure disminuir la seva quota de mercat i els seus negocis poden sucumbir al llarg del temps.

El seu país sol ser vist com un enemic del medi ambient, en la mesura en què s’ha negat a signar el Protocol de Kyoto. Considera real aquesta imatge?

Aquesta imatge es basa en l’escassa implicació d’Estats Units (realment l’última administració) en el tema del canvi climàtic. No obstant això, en altres assumptes, la implicació és realment de primer nivell. Per exemple, en termes de seguretat de l’aigua potable i uns bons serveis sanitaris, cap país supera als Estats Units.

En aquest sentit, el meu equip de recerca ha presentat un Índex de Rendiment Mediambiental en el Fòrum Econòmic Mundial de Davos, el passat mes de gener. En aquest treball s’ha analitzat a 149 països mitjançant 25 indicadors diferents del control de la contaminació i la gestió dels recursos naturals. Des de Suïssa, que es troba en el cap, fins a Nigèria, que es troba en la cua, ofereix una panoràmica d’els qui són els líders i els ressagats en aquests aspectes mediambientals.

En quin lloc es troba Espanya?

Si els governs no exigeixen a les empreses que paguin pels danys que causen, alguns negocis preferiran “externalitzar” en la societat el cost del control de la contaminació
Espanya ocupa la posició 30 del nostre rànquing. Té un rendiment molt alt en un rang de temes que inclouen la majoria dels indicadors de salut mediambiental, i en un rang significatiu de mesures de la contaminació de l’aire i de l’aigua. Però el seu rendiment és significativament baix en alguns aspectes que inclouen la sostenibilitat agrícola i la gestió dels recursos pesquers.

Si preocupar-se pel medi ambient és bo per als negocis, per què algunes empreses prefereixen contaminar?

Preocupar-se per l’ambient sol ser bé, però no sempre. Si els governs no exigeixen a les empreses que paguin pels danys que causen, alguns negocis preferiran “externalitzar” en la societat el cost del control de la contaminació. I en absència de regulacions fortes, es poden escapar amb aquest desplaçament dels costos a la comunitat.

Alguns experts critiquen que algunes empreses estan utilitzant la “ressò-moda” com una eina de màrqueting, encara que realment no són ecològics. Què opina sobre aquest tema?

Cada vegada és més difícil per a una empresa fer promeses “verdes” i no complir-les
Algunes empreses simplement parlen sobre els seus esforços “verds” però no segueixen programes mediambientals sustanciosos. Aquest tipus de “rentat de cara verd” és difícil de mantenir al món modern. Vivim en una societat cada vegada més transparent, en la qual els organismes de control, tant oficials com no, poden veure fàcilment si les empreses estan complint realment amb el medi ambient. Sobre els quals no compleixen pesa a cada moment un risc molt real que siguin desemmascarats i criticats, quan no perseguits. Cada vegada és més difícil per a una empresa fer promeses “verdes” i no complir-les.