Salta el menú de navegació i ves al contingut

EROSKI CONSUMER, el diari del consumidor

Cercador

logotip de fundació

Canals d’EROSKI CONSUMER


Estàs en la següent localització: Portada > Seguretat alimentària

Aquest text ha estat traduït per un sistema de traducció automàtica. Més informació, aquí.

David Howes, antropòleg sensorial

L'olor és el resultat de la dieta i els occidentals fem olor de mantega

David Howes, actualment a la Universitat de Concòrdia, a Mont-real (Canadà) i editor de la col·lecció Sensory Formations de Berg Publishers (Oxford), lidera una de les grans línies de l’antropologia dels sentits. Els seus estudis mostren com la humanitat s’organitza en grups culturals en funció de la seva sensorio, que al seu torn prioritza una o diverses modalitats sensorials. Comparada amb la nostra cultura, que és altament visual, diu David Howes, “hi ha unes altres que elaboren el seu món estenent-ho sobre altres sentits”. I així descobrim que en l’Índia parlen de l’emoció com un sabor i que en Papua Nova Guinea es perfumen els somnis. També ens explica que els productes es dissenyen per provocar sensacions i impulsar a la compra, i que parteix de la xenofòbia té com a reacció el disgust per l’olor de l’altre. “La qüestió”, diu Howes, “és si l’olor és intrínsecament repugnant o una qüestió cultural”. Al cap i a la fi, l’olor és resultada de la dieta i als occidentals, afegeix, “quan anem a altres parts del món, se’ns diu que fem olor de mantega”.

Podríem començar amb exemples de cultures que tinguin una percepció dels sabors diferent a la nostra?

Hi ha cultures amb una idea més elaborada del sabor i el gust que unes altres. Una d’elles és l’Índia, on hi ha dos conceptes molt diferents per a nosaltres, el de menjar amb els déus en rituals i el de menjar les restes dels déus. Tu cuines, dediques el menjar als déus, ells mengen l’essència i llavors la teva pots menjar les restes. Aquestes restes són divines, han passat a través dels déus.

És més que una simple diferència en la percepció del sabor.

La cuina i la seva puresa tenen una gran importància en la societat índia, que es basa en el que un pugues i no pot menjar. Cada casta es diferencia per la seva dieta i per la norma que s’han de casar dins de la seva casta. Així, el gust proveeix un marc social, és el mitjà d’intercanvi amb els déus, és la forma de diferenciació social de la gent però és també el que uneix a la gent perquè compartir el menjar vol dir pertànyer a una mateixa casta.

El menjar indi té també fama de ser una de les més riques i amb major diversitat en sabor.

“Les empreses i els dissenyadors d’aliments són conscients de com els sentits poden estar associats a sensacions de plaure”Potser una de les raons per les quals el menjar indi és tan extraordinària per a nosaltres, amb tal multiplicitat de gustos, és perquè per a la nostra societat occidental el gust és molt més simple. Els indis reconeixen sis gustos bàsics, no només quatre com nosaltres. Als sabors dolç, àcid, salat i amarg, ells afegeixen a més el gust astringente i el picante. Però també tenen, per exemple, el concepte “Rasa” relacionat amb el gust, que té a veure amb l’emoció. Quan nosaltres parlem d’emocions ens referim a sensacions, sentiments, però ells parlen d’emoció com un sabor, com a “Rasa”. Hi ha interessants diferències entre les societats. Comparada amb la nostra, que és altament visual, hi ha altres cultures que elaboren el seu món estenent-ho sobre altres sentits.

Per exemple?

La llengua tzotzil a Mèxic té nombrosos termes per descriure el món en termes que refereixen a la calor, i totes les persones tenen un ordre social determinat pel seu grau de calor, la qual cosa reflecteix la importància de la calor en aquesta cultura. Enfront de la naturalesa, pels tzotzil la calor està lligada a la civilització. I de nou tenim les espècies en la menjada mexicana com a forma de calor.

Tinc entès que en la cultura tradicional xinesa l’aroma és més que una olor i té poder curativo.

És una idea meravellosa la de l’olor com sanador i és un dels aspectes de la medicina xinesa, la de l’aroma i l’aliment com a medicina. Ajustant les aromes es poden generar diferents estats d’energia i portar a la persona a un estat de benestar. Nosaltres pensem en els aspectes nutricionals del menjar però no la imaginem com a medicinal. En canvi, la medicina xinesa classifica les diferents aromes que es poden reconèixer i els aliments entre les diferents estacions i sempre estan ajustant la dieta per assegurar-se que hi ha equilibri. Si una persona malalta és que ha perdut aquest equilibri i cal ajustar la dieta per restablir-ho. Moltes de les infusions de la medicina xinesa tenen un sabor horrible per a nosaltres, i probablement tampoc els sap molt bé als xinesos, però l’important per a ells és el seu poder. Per a nosaltres l’aroma és un efecte, no una causa. Per als xinesos, és una causa, i ho usen per restablir l’equilibri.

És una bona raó. Nosaltres habitualment no consumiríem gens que tingués una aroma horrible.

“L’olor és un sentit molt emocional que marca els límits socials”El rebuig enfront d’alguns aspectes del menjar asiàtic és precisament resultat de no tenir la mateixa apreciació de les olors. Un fenomen que s’està donant ara a Amèrica del Nord és la creixent preocupació pels restaurants asiàtics que s’instal·len en àrees residencials perquè el veïnat troba algunes olors repulsives. Els xinesos són una comunitat molt tancada però, com a resultat d’aquesta batalla de l’olor, ara han d’estar negociant pels llocs de residència. L’olor és un sentit molt emocional, que marca els límits socials.

Suposo que fins a límits insospitats.

Part de la xenofòbia té com a reacció el disgust per l’olor d’uns altres. La qüestió és si aquesta olor és intrínsecament repugnant o és simplement cultural. Al cap i a la fi, l’olor és resultada de la dieta. Als occidentals, quan anem a altres parts del món, se’ns diu que fem olor de mantega. Fem olor així per prendre molts làctics. No existeix cap altra societat en la qual els adults consumen tants productes làctics. Si la gent dels tròpics prengués làctics, ells també tendirien a tenir la mateixa olor. És interessant, sempre pensem que és l’altre el que fa olor de forma estranya, no som conscients de la nostra olor.

I ens acostumem a aromes diferents.

De la mateixa forma que les diferents cultures tenen músiques variades, també tenen diferents combinacions d’aromes. L’objectiu dels estudis interculturals que fem és rastrejar la transformació i les diferències de les assumpcions més importants. Per exemple, hi ha societats per les quals l’escriptura té alguna cosa misteriós. Els aborígens australians, quan es troben per primera vegada amb una carta, l’apropen cap a l’oïda, per veure què passa, si senten alguna cosa. Per descomptat, gens passa però la seva comprensió de les coses es dona en termes de so. Un altre exemple dels aborígens australians són les trucades ‘songlines’, històries sobre com les criatures van crear el món i el paisatge. A Austràlia els aborígens canten el paisatge mentre caminen través d’ell.

Vostè parla de la comunicació multisensorial. Què és?

En aquest congrés he parlat del que crido comunicació multisensorial en el disseny. El que vull mostrar és com en les societats contemporànies hi ha un gran esforç perquè tot tingui l’aspecte correcte, color, sabor o so correctes. Tenir un logotip, la qual cosa implica una forma, i un nom, registra només el visual. Si s’afegeixen altres canals, l’olfactori o l’auditiu, llavors es potencia la diferenciació d’un producte. En màrqueting s’intenta estimular el màxim de sentits possible. La qüestió és per què hi ha aquest interès a atreure a tots els sentits. En part, perquè es vol dirigir la raó del consumidor, de manera que al final la seva decisió no estarà basada tant en una valoració racional de la funció i benefici de cada producte sinó en l’estètica.

Però en la nostra societat occidental tenim sentits que sembla que amb prou feines s’usen. Pinso en el tacte, no se sol pensar en ell.

En la nostra societat, tot és tan suau que no hi ha resistència i sense ella no hi ha sensació tàctil, els dits rellisquen per sobre de superfícies perfectament polides. Hi ha superfícies que tenen aspecte estètic de fusta, però són sintètiques i perfectament llises. D’altra banda, a Amèrica del Nord ara s’organitzen festes d’abraçades. La raó és que la gent troba una falta de contacte físic, la gent no es toca. S’ha calculat que cada persona passa diàriament uns trenta minuts en un teclat i només sis minuts diaris en contacte físic amb una altra persona. En part, el tacte està reprimit per la prevenció enfront de pederàstia i les connotacions sexuals.

Pot ser que estigui succeint alguna cosa així amb el menjar? Tota tan preparada i fàcil de menjar. Seguim gaudint del tacte amb l’aliment o també ho estem perdent?

Part del plaure del menjar ràpid per als consumidors és sens dubte que es menja amb les mans, especialment per als nens. La gent en general està d’acord en què quan menja amb les mans el menjar sap millor. D’altra banda, estan les textures dels aliments. Hi ha empreses de cereals que han perfeccionat la textura i el cruixit dels cereals a un nivell molt elevat. Les empreses i els dissenyadors d’aliments són conscients de com els sentits poden estar associats a sensacions de plaure.

I es dissenyen productes en funció d’això.

Sí. Una vegada es va fer un experiment interessant que implicava afegir aroma de pi a mocadors de paper. Els participants van dir que els mocadors amb aroma de pi eren, en comparació dels mateixos mocadors però sense aroma, més frescos però també més aspres. Aquestes persones van associar l’aroma amb les fulles de pi, que punxen, per això deien que els mocadors raspaven. Aquí hi ha una transferència d’un sentit a un altre. Els dissenyadors de productes es prenen molt interès en aquests aspectes i en com els sentits són educats de forma diferent en diferents societats. Per exemple, en Papua Nova Guinea la gent posa infusions prop del cap, a la nit, i l’aroma de les herbes influencia els seus somnis i l’endemà, en funció del somni, poden tenir èxit o no en la caça. És alguna cosa únic, està la idea de perfumar i condicionar els somnis amb l’olor de les herbes, a les quals s’atribueixen propietats màgiques.

La domesticació del menjar

Una dels aspectes estudiats per David Howes i el grup que ell mateix dirigeix a Canadà és el que criden l’antropologia del consum. De què forma les cultures canvien amb l’entrada de béns «exòtics» en un mercat globalitzat; com una societat s’apropia, adapta i “domestica” els productes d’altres societats. Un bon exemple està en el menjar. De sushi, il·lustra Howes, ara hi ha moltíssimes varietats al voltant del món que han anat apareixent en funció dels mercats locals.

La globalització, afegeix aquest antropòleg, té dos vessants. Una és la de l’homogeneïtzació, com en el fenomen de les cadenes d’hamburgueses, amb el mateix menú a tot el món, però d’altra banda està el vessant de la diversificació, en la qual la gent combina el menjar italià, l’asiàtica, l’índia… Així que globalització no significa pèrdua. En realitat, la tendència més acusada és la de trencar motlles. “Cada vegada hi ha més interès a creuar les fronteres en tot el relacionat amb el menjar”, afegeix Howes.

D’altra banda, una conseqüència interessant de la globalització és que el menjar local adquireix un nou valor. L’efecte terroir: el vi local, el formatge local, cadascuna de les cuines autòctones, tot això es revaloritza com a resultat de la globalització. «Els anglesos mai han estat coneguts per la seva cuina», bromeja Howes, “però ara estan redescobrint formatges i receptes britàniques tradicionals que cada vegada són més benvolgudes”.


Et pot interessar:

Infografies | Fotografies | Investigacions