La publicitat sobre aliments precisa d’un control cada vegada més estricte amb la finalitat de salvaguardar la salut dels consumidors, especialment de la població infantil. No obstant això, de moment s’ha optat per la via de l’autorregulació perquè la indústria alimentària pugui demostrar que és capaç de controlar la situació.
El passat 9 de juny de 2005, part de la indústria alimentària i el Ministeri de Sanitat i Consum van subscriure el Codi d’Autorregulació de la Publicitat en Aliments dirigits a menors, prevenció de l’Obesitat i Salut (Codi PAOS). L’objectiu principal és obtenir un conjunt de regles que serveixin com a guia per a les empreses alimentàries que ho han subscrit, tant pel que fa al desenvolupament com a l’execució i difusió dels seus missatges dirigits a menors. Tot això ha d’evitar una excessiva pressió publicitària i ha de contribuir a fomentar en la població infantil i juvenil hàbits saludables d’alimentació i la pràctica d’exercici físic.
La qüestió que ara s’aborda ja ha estat tractada amb anterioritat en altres països, però de forma més contundent. No obstant això, la novetat resideix en el fet que és la primera vegada que s’engega a Europa una mesura d’autorregulació de la publicitat d’aliments dirigida als nens, que estarà sotmesa a la supervisió d’Autocontrol de la Publicitat. I és que les dades que es barregen no deixen lloc al dubte o a la vacil·lació a l’hora d’adoptar decisions contundents i eficaces per contrarestar un problema que ha estat titllat d’epidèmia per l’Organització Mundial de la Salut (OMS), segons la qual més de mil milions de persones adultes tenen sobrepès i, d’elles, almenys 300 milions són obeses.
A Espanya, l’obesitat presenta un alt índex en el grup d’edat comprès entre els 6 i els 12 anys, amb una prevalença del 16,1%. Les mesures més contundents en matèria d’obesitat i sobrepès s’han dirigit fonamentalment a protegir a aquest grup d’edat, especialment influenciable per la publicitat. La qüestió està ara en mans dels diferents governs, que poden optar per la via de la restricció legal o per la de permetre l’autorregulació del sector alimentari.
De l’estratègia NAOS al Codi PAOS
La indústria alimentària haurà d’evitar missatges que puguin induir a error sobre les característiques del producte o dels beneficis derivats del seu consumEl Codi d’Autorregulació de la Publicitat en Aliments dirigits a menors, prevenció de l’Obesitat i Salut (Codi PAOS) s’emmarca en l’Estratègia NAOS de prevenció de l’obesitat, engegat recentment pel Ministeri de Sanitat i Consum, i que tenia entre els seus objectius principals millorar els hàbits alimentaris de la ciutadania, posant especial atenció en la prevenció de l’obesitat durant l’etapa infantil. A més, aquesta estratègia pretén atendre fonamentalment al fet contrastat per a l’administració de l’alta probabilitat que un nen obès sigui en el futur un adult obès, sotmès a múltiples riscos perjudicials per a la seva salut.
Un fet que pot evitar-se amb una alimentació saludable i la pràctica regular d’activitat física, que precisa, entre moltes altres estratègies, d’una adequada restricció en la promoció de productes destinats al sector infantil, així com amb la implantació i aplicació estricta d’un codi de bones pràctiques en la publicitat alimentària. En aquest sentit, en l’àmbit empresarial es preveia la creació d’un codi d’autorregulació per al primer trimestre de 2005, d’aplicació immediata, que tingués com a objectiu regular la publicitat i el màrqueting d’aliments i begudes destinats a nens menors de dotze anys, les franges horàries d’emissió, la manera de presentació dels productes, informació i educació nutricional que pot fer-se, fins a arribar a les mesures normatives necessàries per controlar la problemàtica plantejada.
L’estratègia NAOS, en aquest punt, s’ha materialitzat ara amb la subscripció del Codi PAOS per part de 27 de les majors empreses productores del nostre país, la major part d’elles multinacionals de l’alimentació, que han decidit acatar les seves 25 normes ètiques autoimpuestas de forma voluntària, però que poden comportar sancions pecuniàries de fins a 180.000 euros per als seus infractors, i la baixa temporal o definitiva de l’empresa en la seva adhesió al citat Codi, en cas de reincidència. Així, per exemple, la indústria adherida haurà d’evitar missatges les presentacions dels quals puguin induir a error sobre les característiques del producte o dels beneficis derivats del seu consum, entre ells, l’adquisició de fortalesa, estatus, popularitat, creixement, habilitat o intel·ligència, entre uns altres.
I és que del que es tracta és de no explotar indegudament la inexperiencia, credulidad i ingenuïtat dels més petits mitjançant la pressió excessiva o altres tècniques comercials perquè comprin el producte anunciat. A més, ha d’evitar la confusió en l’elecció o preferència d’uns productes enfront d’uns altres per la promoció realitzada. Així, s’acorda que no han d’aparèixer personatges especialment propers als menors, com a presentadors de televisió, personatges coneguts (reals o ficticis) de pel·lícules o sèries de ficció en la publicitat d’aliments dirigits al públic infantil; i es determina que no es duguin a terme telepromociones de productes alimentosos o begudes en programes dirigits a menors de 12 anys, evitant que puguin confondre els continguts publicitaris amb els de el programa que estan veient.
D’altra banda, els missatges publicitaris d’aquests productes no hauran de promoure o presentar hàbits d’alimentació o maneres de vida poc saludables, tals com menjar o beure de forma inmoderada, excessiva o compulsiva, ni hauran de fomentar, aprovar o presentar de forma condescendiente hàbits de vida sedentaris. Així, també han adoptat com a regla que en la publicitat dirigida a menors cap producte podrà presentar-se com a substitutiu de cap dels tres menjars principals (desdejuni, menjar i sopar).
I, si ben tant l’Estratègia NAOS i el Codi PAOS neixen amb una vocació essencialment preventiva, els objectius que pretenen aconseguir-se dependran de l’eficàcia de la seva pròpia autorregulació i de la generalitat de la mesura en la indústria alimentària, a fi d’evitar qualsevol tipus de risc que pugui incidir sobre la salut dels consumidors, especialment els més desprotegits. En cas contrari, haurà de tirar-se mà a normes obligatòries molt més estrictes i a un control administratiu eficient, com així s’ha pretès entre altres països; de vegades, no amb massa èxit.
Experiències contradictòries
En la Unió Europea, el perfil més alt de prohibició de publicitat per a nens ho ostenta Suècia, un país on des de principis dels anys noranta s’ha prohibit tota la publicitat dirigida a nens de 12 anys o menors, que inclou tota la propaganda que pugui atreure la seva atenció i la publicitat destinada a la seva programació televisiva. L’índex de publicitat s’estima en un minut per hora, el més baix de tota Europa, segons publica l’Advertising Education Forum (AEF) que, fent seu un estudi d’International Consumers, fixa en un 21% el percentatge corresponent a la publicitat destinada a aliments, amb una mitjana de menys d’una publicitat d’aliments per hora.No obstant això, els nivells de sobrepès i obesitat en nens són aproximadament del 18%, comparable amb França o Bèlgica. En el primer d’ells, el volum de publicitat per hora és sis vegades major, amb un percentatge del 49% corresponent a aliments; mentre que en el segon, la mitjana per anunci per hora és el doble que a Suècia, i un 53% de tota la publicitat és per a aliments. I, malgrat les mesures, segons diverses recerques publicades per l’AEF, la salut dels nens va disminuir entre la meitat de la dècada dels 70 i la dels 90. Un altre cas comparatiu entre publicitat i obesitat apunta a la comparativa que realitzen entre els Països Baixos i Grècia.
I és que, malgrat l’alta proporció de la publicitat en aliments realitzada als Països Baixos, amb un 84% del total de la publicitat emesa i una mitjana de 4/5 publicitats d’aliments per hora -un dels més alts d’Europa- té un nivell de sobrepès i obesitat infantil que és la meitat que el de Grècia, la proporció del qual de publicitat alimentària pel que fa al total és del 60%. El nivell alt en publicitat d’aliments no ha determinat un nivell alt en sobrepès i obesitat infantil als Països Baixos.
La prohibició de la publicitat i possibles experiències no satisfactòries pel que fa al resultat no han estat només una qüestió d’Europa. En el Quebec, a pesar que en 1990 es va prohibir tota publicitat per a nens de 13 anys o menors, els nivells de sobrepès o obesitat van passar d’un 11,4% en 1985 a un 27% en la població adulta a la fi dels noranta i, tot això, malgrat les mesures legals adoptades. No obstant això, malgrat aquestes dades, aportats per l’AEF, certs sectors segueixen apostant per la prohibició de la publicitat d’aliments infantils, com així fessin Noruega, Suècia i Quebec.
La indústria alimentària ha sabut reaccionar ràpid amb la finalitat d’evitar els «mals» d’una legislació obligatòria restrictiva sobre publicitat, i així multinacionals de l’alimentació s’autorestringieron la publicitat de determinats productes destinats al públic infantil o van introduir uns altres molt més saludables, entonant la seva responsabilitat social i la seva preocupació per les dades aparegudes sobre obesitat infantil.
De moment, ni la UE ni Estats Units han actuat amb contundència a nivell legal, a pesar que el reclam per actuar des de l’àmbit del consumidor i científic és cada vegada major. Així, per exemple, a Espanya, un informe de la Confederació Espanyola d’Organitzacions de Mestresses de casa, Consumidors i Usuaris (CEACU) denominat «Televisió per als nens 2004» revelava que un nen podia veure en una de les cadenes televisives fins a 91 anuncis de menjar ràpid i alt contingut calòric en una franja d’horari infantil (dissabte al matí).
No hi ha dubte que la qüestió sobre la limitació o la prohibició de la publicitat d’aliments infantils està prenent forma, i va més enllà de l’autocontrol, com així va succeir amb la publicitat del tabac fa amb prou feines uns anys, també per motius de salut pública. L’any passat, la British Medical Association (BMA), l’associació de metges del Regne Unit, va dedicar una part de la seva Assemblea anual a debatre el tema de l’alimentació infantil, i va arribar a sol·licitar al seu Govern que adoptés les mesures pertinents per prohibir l’emissió de publicitat d’aliments rics en greixos i sucres durant horari infantil.
Llavors, van arribar a la conclusió que el 99% de la publicitat d’aliments que s’emet en televisió en horari infantil al seu país era de productes amb alts continguts en greixos i sucres. No obstant això, alguns membres de la BMA van expressar els seus dubtes respecte a l’eficàcia de la prohibició, davant l’evidència que el públic infantil no sempre seguia les franges horàries destinades a aquest grup. D’altra banda, la indústria britànica de la publicitat considera que seria més adequada l’autorregulació per part de la pròpia indústria, no sent partidaris de la restricció publicitària.
Una via, la de l’autorregulació, a la qual s’ha apuntat la Cambra de comerç Internacional (CCI), com a organització mundial de comerç, i els principis bàsics del qual han estat adoptats pel Codi PAOS a Espanya. I és que entre les seves funcions està la de promoure criteris d’ètica comercial a través del desenvolupament i divulgació de regles, que inclouen codis sobre com el comerç hauria de dirigir els seus esforços per assegurar que les comunicacions comercials dirigides als consumidors siguin responsables, a fi que la seva elecció pel que fa al producte sigui apropiada.
La CCI considera que la publicitat dels aliments es regula millor per mitjà de l’autorregulació dins d’un marc legal que protegeix als consumidors d’afirmacions falses i enganyoses. No obstant això, sostenen que l’aplicació de l’autorregulació en la publicitat d’aliments requereix que sigui legal, decent, honesta i veraç. Ara està per veure si la via de l’autorregulació es mostra més eficaç que la prohibitiva, atenent als resultats que vagin apareixent en els propers anys sobre obesitat i sobrepès infantil.
