Salta el menú de navegació i ves al contingut

EROSKI CONSUMER, el diari del consumidor

Cercador

logotip de fundació

Canals d’EROSKI CONSUMER


Estàs en la següent localització: Portada > Solidaritat > Drets humans

Aquest text ha estat traduït per un sistema de traducció automàtica. Més informació, aquí.

Eloísa Ens Aldás, professora de comunicació audiovisual i publicitat de la Universitat Jaume I (Castelló)

Les ONG necessiten un llenguatge sincer

Imatge: CONSUMER EROSKI

La publicitat social pot ajudar a les organitzacions no governamentals a captar nous suports i donants. La clau per aconseguir-ho és la sinceritat. “Una ONG ha de parlar sempre clar, actuar de cara i comunicar-se d’aquesta manera”, assegura Eloísa Ens Aldás. Directora del Màster Internacional en Estudis de Paz, Conflictes i Desenvolupament de la Càtedra UNESCO de Filosofia per a la Pau i professora de comunicació audiovisual i publicitat a la Universitat Jaume I de Castelló, Eloísa Ens Aldás analitza en aquesta entrevista el paper de les ONG, la seva imatge en la societat i les possibilitats que la publicitat els ofereix. Al seu entendre, les ONG han de vincular les seves propostes amb les prioritats del públic, centrar-se menys en la seva gestió i donar prioritat als interessos col·lectius perquè els ciutadans i ciutadanes no tinguin “la sensació de que algunes organitzacions només estan interessades en els seus diners”.

L’última actualització de la Guia Pràctica d’ONG de CONSUMER EROSKI revela que una de cada quatre de les principals ONG espanyoles van perdre voluntaris durant l’any 2006. A què creu que es deu?

És un tema complex. El voluntariat és una relació amb les ONG que implica un compromís actiu i constant amb els seus principis, mentre que fer-se soci o recolzar-les pot ser fruit de reaccions més emocionals a curt termini. En els últims anys, l’estratègia de comunicació de moltes ONG ha estat centrada en la gestió i pot ser que aquest descens del voluntariat sigui fruit d’aquesta tendència o un símptoma de l’efecte “desmovilizador” que algunes organitzacions estan produint en la societat. D’altra banda, un debat que hem de plantejar-nos és el concepte de voluntariat que s’està fomentat en algunes ONG, no sempre coherent amb aquest concepte de participació i implicació voluntària, sinó de vegades relacionat més aviat amb un treball encobert no pagat.

En el seu llibre “Llenguatge publicitari i discursos solidaris” vostè escriu, fins i tot, del risc de les ONG a caure en “proposades consumistes” enfront de propostes responsables de cooperació.

Sí. Les ONG s’esforcen per parlar l’idioma dels seus públics. No obstant això, el repte es troba a vincular les seves propostes de consum responsable i sostenibilitat amb els costums i prioritats dels públics, que especialment als països del Nord són consumistes. D’aquí el repte de trobar fórmules perquè els públics s’interessin per les seves propostes. No cal convertir la cooperació internacional i el canvi social en productes de consum, com pot ocórrer amb l’apadrinamiento, sinó tractar de fer reflexionar perquè el públic reorienti els seus hàbits, per exemple, cap a iniciatives de comerç just.

En aquest sentit, vostè defensa el que denomina publicitat social, que pot ser també un instrument per captar nous socis.

Per descomptat. Aquest és un dels seus principals objectius, encara que l’important és que ho faci sense perdre de vista les responsabilitats culturals i els interessos col·lectius. Existeixen exemples molt interessants d’enfocaments socials adequats, però les tendències comunicatives d’algunes ONG demostren que recorren més a un tipus de publicitat comercial que a una publicitat social.

“Algunes organitzacions fomenten un concepte de voluntariat relacionat més aviat amb un treball encobert no pagat”

Fins al punt de realitzar campanyes ambigües o en les quals no queden clars els valors de l’ONG?

Efectivament, moltes vegades ocorre. Una campanya promocional no té per què ser ambigua. Pot reforçar la resta de les accions de comunicació amb coherència. Ser eficaç per captar fons, socis o altres recursos materials, però també eficient des de la responsabilitat educativa i transformativa de les ONG. No obstant això, cada vegada més organitzacions es preocupen per aquests temes i s’esforcen per llançar campanyes de captació de fons i de comunicació que no caiguin en errors dels quals ja són conscients, com es pot observar en la seva revisió constant dels codis de conducta o en els seus diferents fòrums de debat.

Saben els ciutadans i ciutadanes ser crítics amb la publicitat?

És difícil generalitzar. En la publicitat comercial hi ha col·lectius molt crítics i uns altres que la valoren com un discurs artístic i cultural. Però en la publicitat social, de vegades, més que ser crítics amb la publicitat de les ONG, els ciutadans i ciutadanes són crítics amb el tipus de publicitat que fan o amb la imatge que donen. Tenen la sensació de que algunes organitzacions només estan interessades en els seus diners, més que en les seves preocupacions col·lectives i capacitats per contribuir al canvi.

En el cas de les ONG investigades per suposada gestió irregular dels seus fons, creu que han sabut emprar les eines adequades per canviar aquesta imatge?

Cada cas ha estat diferent. Des del punt de vista de la comunicació, algunes han recorregut a estratègies tradicionals, com un estret contacte a través de notes de premsa, mentre que unes altres han destacat pel seu esforç a abordar les preocupacions dels seus socis i donar-los resposta. A més, en alguns casos, s’ha repetit la por al llenguatge sincer que plantejava López Rei fa alguns anys. S’ha insistit molt en la transparència “a partir d’ara”, quan assumíem que era alguna cosa que ja feien, i això crea certa desconfiança. Les ONG necessiten un llenguatge sincer.

“Una ONG ha de parlar sempre clar, actuar de cara i comunicar-se d’aquesta manera”

Per tant, des del seu punt de vista aquestes ONG haurien d’haver estat més clares?

Des del meu punt de vista, sí. Una ONG ha de parlar sempre clar, actuar de cara i comunicar-se d’aquesta manera. No només després d’un error, sinó en el dia a dia.

Quins són, al seu judici, els errors de comunicació més greus que pot cometre?

Oblidar que el seu treball té uns objectius a llarg termini i, en conseqüència, no contribuir amb cadascun dels seus missatges, amb cadascuna de les seves aparicions públiques, a informar sobre les possibilitats que tenim de contribuir a una societat més justa. Haurien d’explicar com reclamar responsabilitats a els qui impedeixen la convivència pacífica i l’equitat social i econòmica. Desaprofiten les possibilitats de la comunicació i s’embardissen en les seves necessitats de gestió, creant sovint missatges opacs que impedeixen conèixer el treball de les ONG. La col·laboració entre diferents organitzacions s’ha desvetllat com la fórmula perfecta per l’educacíón cívica i la pressió política i, no obstant això, sovint s’oblida.

Què poden aprendre les ONG dels professionals de la comunicaciói publicitaris?

Molt. Les ONG necessiten servir-se de totes les possibilitats de la comunicació. Necessiten aprendre de la trajectòria que les diferents formes de publicitat han tingut en diferents contextos i des de diferents objectius. Els usos que facin de la comunicació han de ser sempre adequats a la seva personalitat comunicativa, als seus valors, principis i objectius, a les particularitats de les situacions en les qualstreballen i dels col·lectius amb els quals col·laboren. Per aquest motiu els publicitaris i professionals de la comunicació necessitin conèixer perfectament aquestes necessitats i les propostes de les organitzacions per adequar les seves idees creatives. Han d’aprendre els llenguatges de les ONG, els conceptes del treball solidari, la cooperacióinternacional i la cultura de pau. Han de ser conscients de les conseqüències culturals de cadascuna de les seves decisions comunicatives.


Et pot interessar:

Infografies | Fotografies | Investigacions