Salta el menú de navegació i ves al contingut

EROSKI CONSUMER, el diari del consumidor

Cercador

logotip de fundació

Canals d’EROSKI CONSUMER


Estàs en la següent localització: Portada > Noves tecnologies > Internet i telecomunicacions

Aquest text ha estat traduït per un sistema de traducció automàtica. Més informació, aquí.

Adrián Segòvia, analista d’audiències web

El negoci de Google és el coneixement d'Internet

Un lloc web a la Xarxa és com una barca en el mar: si no té timoner, mai arribarà a bon port per gran que sigui el seu timó. El bon port són els lectors adequats, per els qui s’han pensat els continguts i la publicitat de l’assetjo web, que volen també trobar en els cercadors textos, vídeos, imatges o registres d’àudio que suscitin el seu interès. Ara bé, el lloc de timoner té molts candidats, des dels optimitzadors de posicionament en cercadors (SEU) fins als experts a moure marques i continguts en xarxes socials, els anomenats “community managers”. Tots dos són dos nous oficis dedicats a facilitar que la informació arribi als seus destinataris en el gran oceà d’Internet, però per sobre d’ells estan els analistes de dades d’audiències, una espècie de meteoròlegs de la Web, capaces de fer prediccions a partir de les informacions que recopilen. Adrían Segòvia, analista de la web d’El País i autor del blog Audiències és un dels més notables.

En què consisteix el seu treball?

A vetllar per l’adequació entre el contingut i l’audiència de l’empresa per la qual treballo en tots els seus aspectes. En Internet, la porta d’entrada al contingut és molt àmplia i variada, i les maneres d’entrar suposen una primera segmentació del lector amb diferents interessos. És important identificar-ho i arribar a presentar-li el que de debò espera de nosaltres.

Expliqui la diferència entre usuaris únics, pàgines vistes i visites. Para què els serveix cadascun d’aquests paràmetres?

Usuari únic és una mètrica que intenta respondre a la pregunta: “Quants visitants únics he tingut en un període de temps determinat?” Per això cal especificar si és un usuari únic a l’hora, al dia, al mes, al trimestre, etc. La visita és una mètrica que intenta apropar-nos a la recurrència de visita en un període de temps, és a dir, quantes vegades et visiten al dia, al mes, etc. Després un usuari únic pot realitzar al mes 100 visites. És interessant per conèixer el següent: “Quantes vegades venen al dia a visitar-me els usuaris únics diaris?” Una bona relació seria: “Cada usuari únic em fa, almenys, tres visites al dia de mitjana”.

Pàgines vistes és un concepte similar a un comptador, és a dir, “quantes pàgines es veuen en un període de temps?” Per això, en un dia, un usuari únic pot realitzar tres visites i fer 500 pàgines vistes. De la combinació d’aquestes tres mètriques es poden treure conclusions sobri: la fidelitat del lector, l’interès que susciten els continguts, la profunditat de lectura, les rutes més demandades, o determinar el potencial en impressions publicitàries.

Com s’organitza per saber si un lloc web té més tràfic que un altre?

“Com més sap la gent de Google, més poder té”

Tinc moltes eines a la meva disposició. Moltes de pagament, però també moltes altres gratuïtes. En algun post en el meu blog “Audiències” he demostrat situacions que passen en “sites” sense haver recorregut a cap solució de pagament. Google en això m’aporta molta informació. És una font inesgotable de dades. Molta gent pensa que el negoci de Google és la publicitat, i no: aquesta és la seva font d’ingressos. El seu negoci està en el coneixement d’Internet.

Com més sap la gent de Google, més poder té. I ho saben gairebé tot. Administren bé aquesta informació, la comparteixen i animen al fet que s’usi per després tornar a treure-li partit a la utilització que d’ella fan els internautes. Si em deixessin un dia sencer en les seves oficines per mirar dades, suposo que em sentiria com els triats que obstaculitzen en Matrix. De totes maneres, la Xarxa està plena d’informació i el tràfic és només un indicador.

Quina importància té rebre molt o poc tràfic?

És vital pels “sites” depenents de la publicitat. A Espanya es planifiquen les campanyes dels grans anunciants en funció de les dades de NetView, que és un panell d’audiència on line de l’empresa Nielsen Online. És un sistema simple: els “panelistas” (usuaris estudiats) instal·len un programa en el seu ordinador que opera sobre l’escriptori, no sobre el navegador, i reporta informació de la seva navegació web. Aquests “panelistas” representen al total de la població internauta a Espanya. A final de cada mes, s’obtenen dades de tràfic, perfils i algun indicador qualitatiu bàsic. És un sistema que té alguns problemes, encara que es treballa a millorar-los.

Tenir molt tràfic significa tenir molta publicitat?

“Tenir molt o poc tràfic és vital pels ‘sites’ depenents de la publicitat”

No sempre. La publicitat en Internet s’ha considerat de manera secular com un canal de venda directa, però amb el temps s’ha demostrat que és també molt efectiva per reforçar els valors de marca, i a un preu molt més assequible que en la televisió, el mitjà per excel·lència en les campanyes de marca. Per tant, el tràfic no ha de traduir-se sempre com una relació quantitativa amb la publicitat. D’altra banda, tenir molt tràfic pot ser conseqüència de diversos factors: una bona estratègia SEU, un contingut o servei eficaç, les referències externes, etc.

L’important seria conèixer amb exactitud els motius d’aquest volum de tràfic. Perquè en Internet es pot donar el cas que el tràfic sigui d’una qualitat moderada, si s’atén a la definició de qualitat en relació a l’objectiu que tingui un anunciant. Si un lloc web de continguts té un 95% de visites d’una sola pàgina, no resultarà del tot atractiu. O si el lloc depèn a l’excés d’algun contingut, pot ser que les campanyes no siguin efectives per a l’anunciant quan aquestes rotan per les diferents pàgines de la web.

El tràfic és vital, però també l’afinitat del públic amb els objectius de cada anunciant. Imaginem que Mozilla (l’empresa que llança el navegador Firefox) només presentés les actualitzacions Firefox en televisió. Cometria un error d’afinitat entre el mitjà i el missatge. És d’aquesta manera que molts anunciants confonen a la Xarxa molt tràfic amb afinitat segura. I això no és així. Queda molt treball per davant per evangelitzar sobre això, però entraran cada vegada més anunciants.

Si jo llegeixo una notícia sobre el terratrèmol d’Haití i al costat m’apareix una publicitat contextual de viatges al Carib, creu que això em motivarà a punxar a l’enllaç?

“Molts anunciants confonen a la Xarxa molt tràfic amb afinitat segura a la seva marca o producte”

Per descomptat que no. Això pansa perquè no es modifiquen els criteris d’associació de publicitat. “Terratrèmol a Haití” entra en conflicte amb els motors d’assignació. Llegeixen de manera automàtica una paraula clau per vendre viatges i una altra per vendre assegurances. D’aquesta manera, es genera un problema molt contraproduent per a l’anunciant, que en tal situació hauria de desactivar la seva campanya d’AdWords de manera immediata.

Aquest tipus de publicitat és molt efectiva per a l’usuari, però per desgràcia pot succeir el que s’enuncia en la pregunta. No és el desitjable, però els temps de reacció són complexos. No ajuden a vendre viatges informacions d’aquest tipus amb AdSense com el suggerit. No obstant això, si la notícia anés d’una crítica de viatges a Haití, la publicitat sí tindria sentit i una gran eficàcia. Per això crec que entren en conflicte les assignacions automàtiques basades en paraules claus.

Quant hi ha de “bon fer” i quant d’estratègia en el posicionament d’una pàgina web en Google o en Bing?

“Sense un bon contingut és difícil estar a dalt en Google”El SEU ha de néixer d’una percepció i convicció sobre el contingut. Penso que tinc el millor contingut i vull arribar al major nombre de persones possible. Els cercadors (a Espanya, Google) són un bon canal de difusió i emmagatzematge de la informació. Sempre dic sentir més ràbia cap a un excel·lent contingut mal posicionat, que cap a un dolent ben posicionat. Perquè és una pena no aprofitar totes les finestres d’exposició del contingut que brinda la Xarxa. A més, Google en el seu algorisme tracta de mesurar aspectes qualitatius per valorar els articles en funció de la resposta de l’usuari amb els mateixos. No sempre ho aconsegueix, en part per les estratègies dels SEU més “entremaliats”, però el primer és el contingut. Sense un bon contingut és difícil estar a dalt en Google. El SEU no hauria de ser aliè al contingut.

Se sobrevalora el paper dels cercadors en l’èxit d’una pàgina?

“Assec més ràbia cap a un excel·lent contingut mal posicionat, que cap a un dolent ben posicionat”

Es fa una lectura inexacta. Els cercadors tenen una funció i és una opció legítima per arribar a més gent. Com a estratègia de distribució de contingut és importantíssim tenir-los en compte, però per saber què aporten de debò i els riscos de no controlar la seva dependència. Si se sap d’on ve l’èxit i els motius, llavors no hi ha problema. Si es desconeix i tot sembla una “cacicada de Google”, llavors es cometrà un error.

També cal separar entre el que aporten els cercadors per termes relacionats amb una marca i les entrades alienes a la mateixa. A més, convé anar més enllà i no analitzar només el tràfic que aporten. Cal mesurar el “Bounce Rate” (pàgines d’una sola visita), els temps mitjans, les pàgines per usuari que realitzen els usuaris procedents de Google. Així se sabrà què termes convenen i quins són menyspreables. Parlem d’una llarga cua al dia de terminologies, inèrcies i intuïcions que fan de l’analítica web per a mitjans de comunicació un treball inesgotable, viu i fascinant.

Què és més important per posicionar un producte avui dia: tenir un bon SEU o un bon “community manager”?

Tenen objectius diferents, però no entenc a un sense l’altre. És com si em pregunta: “Són millors els kioskos o les gasolineres per vendre periòdics impresos?” Tots dos són punts de venda molt importants, amb les seves peculiaritats. Un funciona millor que un altre els diumenges, però l’altre aporta fidelitat amb el lector. La distribució del contingut a la Xarxa és vital i els dos treballs són fonamentals. Un bon “community manager”, compromès amb un contingut i que sap manejar la informació i la conversa a les xarxes, és més difícil de trobar.

Quin valor concedeix a serveis com Twitter en destil·lar les cerques dels usuaris?

“Twitter és gran en si mateix pel valor de la recomanació que impliquen els seus enllaços”Google no aplica els filtres correctes amb les seves cerques en temps real per indexar els comentaris dels usuaris de Twitter. Amb Buzz han comès un error al no connectar amb Facebook. Twitter és gran en si mateix pel valor de la recomanació que impliquen els seus enllaços i per l’efectivitat del seu “pacte de conversa” sobre el “hashtag” (paraula clau que serveix per buscar missatges d’un tema determinat sobre el qual es conversa en Twitter). El “pacte de lectura” està ja creat i és: “Prefereixo els enllaços de la gent que jo segueixo als quals Google em proposa en cerques sobre Twitter”, perquè la relació de recomanació perd valor davant el desconeixement de l’emissor del missatge.

Quant pot aportar-li a una web mostrar-se actiu en Twitter o en Facebook?

Gairebé amb tota probabilitat, en 2015 parlarem d’aportacions al tràfic superiors al 8% de Twitter i Facebook. Són canals molt units a l’actualitat i adequats per als llocs informatius. A més, tindran més valor quan els periodistes els “facin seus”. És interessant seguir un mitjà de comunicació en Twitter i en Facebook, però ho és més seguir als periodistes que t’agraden.

Què li semblen els butlletins periodístics? Creu que poden arribar a substituir a les portades dels mitjans com a via principal d’accés a les notícies?

“És interessant seguir a un mitjà de comunicació en Twitter i en Facebook, però ho és més seguir als periodistes que t’interessen”Són eficaços, però depenen molt del que “venguis”. Si embenis periodisme de recerca, articles de consells útils o reportatges de divulgació científica, són millors que les portades. Però si embenis actualitat, la informació en temps real és el teu aparador, per la qual cosa els lectors van a esperar dinamisme continu de la teva portada.

Què opina de serveis com Buzz o Wave? Conduiran en el futur la major part del tràfic de Google?

No crec que siguin serveis capaços de superar a Google Search, però sí ho complementaran i ho faran millorar. Wave em sembla espectacular, però no per a tots els usuaris. És un producte una mica més elevat. Permet conversa multimèdia en temps real, treball remot compartit amb grups, etc. Una xarxa social sobre Google Groups. Mentre, Google Buzz em sembla el mateix experiment, però sobre Gmail i a partir del model Twitter. Com a eina per conversar en Gmail, prefereixo Google Talk. No crec que siguin les referències en entrada de tràfic, però sí ajudaran al fet que Google mantingui una bona aportació en Search i qualifiqui una mica més als usuaris que envia, que moltes vegades no són d’extrema qualitat.


Et pot interessar:

Infografies | Fotografies | Investigacions