Salta el menú de navegació i ves al contingut

EROSKI CONSUMER, el diari del consumidor

Cercador

logotip de fundació

Canals d’EROSKI CONSUMER


Estàs en la següent localització: Portada > Noves tecnologies > Internet i telecomunicacions

Aquest text ha estat traduït per un sistema de traducció automàtica. Més informació, aquí.

Cristina Valbuena, directora de Màrqueting d’Adconion Espanya

Les dones ja fan un ús normalitzat d'Internet

  • Autor: Per
  • Data de publicació: Dijous, 29deJuliolde2010

Imatge: CONSUMER EROSKI

La consultora Adconion és una multinacional que ha sabut posicionar-se durant la revolució digital per respondre a la demanda publicitària on line que a poc a poc creix. Entre els seus múltiples estudis de mercat per als seus clients, destaca un de recent sobre l’activitat de les dones en Internet, que revela la seva progressiva influència i la seva major presència a les xarxes socials. L’aserto que les dones es mantenen allunyades de la tecnologia resulta així un mite. D’altra banda, Adconion aposta de manera oberta pel vídeo a la Xarxa com a format publicitari de futur i a aquest efecte posa a la disposició dels anunciants la plataforma Joost, un antic projecte de televisió digital en alta definició dels creadors de Skype i que la consultora va comprar en 2009. Segons Cristina Valbuena, directora de Màrqueting d’aquesta empresa a Espanya, “ja no té sentit intentar costi el que costi dirigir usuaris a l’assetjo web de l’anunciant perquè els nous formats de vídeo on line permeten portar el missatge allí on està l’audiència”.

Tant l’estudi realitzat per vostès com uns altres anteriors revelen que les dones usen més les xarxes socials que els homes. És llavors un mite que la dona ha començat a utilitzar tarda la tecnologia?

Això no és alguna cosa que ocorri ara. L’estudi citat, realitzat per Comscore World Metrix, revela que l’audiència femenina creix per sobre del total d’Internet a Europa. I a Espanya, a més, creix per sobre de la mitjana europea. Aquest informe també ens indica que el 44% de l’audiència on line és femenina i, a més, gairebé una de cada dues dones espanyoles són ja usuàries d’Internet. Les dones, d’altra banda, consumeixen més pàgines i més temps al dia que els homes: una hora i 18 minuts de mitjana. En el cas concret de les categories de xarxes socials, moda i bellesa ocupen la major part del consum digital.

Un altre estudi de la consultora RapLeaf assegurava que, no obstant això, els homes dominen a les xarxes socials professionals amb diferència. Segueix així el panorama dos anys després?

“Són els llocs amb contingut per a dones els que s’adecuan als temes que més interessen a la dona, ja que la seva forma de consumir i prendre decisions és diferent”Avui dia la dona fa un ús habitual del mig Internet i les xarxes socials professionals no són una excepció. Fa un any, al maig de 2009, el percentatge de dones en Xing, una de les principals xarxes professionals, era del 43,7%. Un any després, el percentatge de dones del lloc ha crescut un 8% fins a representar el 47,2% del total d’usuaris de Xing. No obstant això, els perfils poden canviar segons la plataforma i és convenient consultar aquesta informació. En el cas de Linkedin, el percentatge de dones ha decrescut respecte a fa un any i avui és el 33,8% del total dels seus usuaris.

Hi ha característiques o serveis d’Internet que interessin més a un sexe que a un altre?

Internet és un reflex de les necessitats de la vida real. Temes claus en la vida de les dones en general, com la família, la seva carrera professional, les seves relacions d’amistat, les seves aficions, la seva parella, el seu aspecte o el seu benestar són àrees sobre les quals s’interessen també a la web, ja sigui per consultar informació, compartir experiències o buscar consells.

Hi ha xarxes socials en exclusiva femenines?

“El consumidor està exposat a molt soroll publicitari”

Més que xarxes socials femenines, diria que hi ha determinades categories de llocs als quals la dona atorga major confiança i en els quals se sent més còmoda. En aquest sentit, són els llocs amb contingut per a dones els que s’adecuan als temes que més interessen a la dona -aficionis, imatge, família, parella o benestar-. La seva forma de consumir i prendre decisions és diferent. Les dones busquen la connexió entre elles, el consell, les referències, etc.

Entorn d’aquestes necessitats creen comunitats de forma innata. Enfemenino és un exemple. Ha sabut “connectar” a les dones entorn de temes d’interès com la bellesa, la moda, la maternitat, la decoració, la salut o els viatges, i ha creat una sòlida comunitat de més de tres milions d’usuaris mensuals vinculats entre si i amb allò que consideren important. Això es reflecteix en un ús intensiu dels seus fòrums, en els quals hi ha una participació molt activa en gairebé tots els temes que preocupen a la dona d’avui dia.

Sembla mesurar-se el valor publicitari d’una campanya per la quantitat de clics que es fan sobre la peça creativa. Creu que tots aquests clics valen el mateix o hi ha diferents qualitats d’atenció?

“Molts estudis han provat ja l’eficàcia d’Internet per incrementar el record o la intenció de compra”

No tots els clics són iguals. Hi ha fins i tot clics incentivats de manera poc ortodoxa, que no tenen cap valor qualitatiu. El clic i les visites directes (“postclick”) a la pàgina web de l’anunciant és una de les mètriques per valorar l’eficàcia publicitària, però no l’única ni la més important. En moltíssimes ocasions l’usuari, fins i tot malgrat estar interessat o haver parat esment, no té el temps o no vol fer clic al mateix moment de veure l’anunci, però visita la pàgina de l’anunciant més tard (“postview”). El més habitual és que després la busqui a través de Google o, en alguns casos, teclegi l’adreça URL directament per accedir al lloc de l’anunciant.

L’usuari-client-consumidor està exposat a molt soroll publicitari, a contactes amb la marca que procedeixen no només de diferents accions en Internet (“display”, “permission email”, vídeo on line, etc.), sinó també a contactes de televisió, revistes, amics que li parlen de la marca, notícies llegides en premsa, etc. Tot això influeix en la seva actuació i experiència amb la marca. Molts estudis han provat ja l’eficàcia d’Internet per incrementar el record o la intenció de compra en combinació amb altres mitjans, com a televisió o revistes. Aquestes mètriques no es basen en el clic generat gens més veure l’anunci.

Com es pot adjuntar a cada usuari la publicitat exclusiva del seu interès?

Internet explica entre els seus avantatges amb eines tecnològiques que fan possible “rastrejar” el comportament dels usuaris a la web. No es tracta d’identificar individus, saber qui són i què fan, sinó d’identificar grups o segments amb patrons de navegació comunes, que defineixin interessos o necessitats. Aquesta és la base d’eines d’optimització i segmentació avançades amb les quals fem “behavioral targeting”.

Cal desenvolupar formats nous per atreure al consumidor a la Xarxa o val amb els actuals?

Internet és un mitjà en innovació contínua i segur que sorgeixen nous formats, però a dia d’avui, gràcies a la tecnologia de streaming, comptem amb formats audiovisuals de molt alta qualitat que obren un món de possibilitats als anunciants per aconseguir la persuasió amb els seus paraments.

Funcionarà algun dia en Internet la publicitat audiovisual? Arribarà a ser majoritària?

“El vídeo publicitari on line es perfila com un complement eficaç i rendible a l’anunci de televisió”

La publicitat audiovisual és ja una realitat en Internet. El vídeo publicitari on line presa cada vegada més pes en les inversions i es perfila com un complement eficaç i rendible a la planificació de televisió. Fins ara, la major part de la inversió en mitjans digitals s’ha destinat a campanyes de resposta directa. L’objectiu sol ser generar vendes després de portar usuaris a l’assetjo web de l’anunciant. En aquest objectiu s’han basat totes les mètriques d’eficàcia, el mitjà permet mesurar tot el procés i el mercat també ha afavorit que en els últims anys s’hagi prioritzat la visió del “mitjà” com a canal de distribució.

Però Internet no és només això. També és un mitjà de comunicació de masses en el qual aconseguir objectius de “branding” (prestigiar una determinada marca) i generació de record. És en aquest vessant on la publicitat audiovisual té el seu lloc natural. Si el vídeo publicitari on line camina per generar “branding” -ja que la seva capacitat audiovisual ofereix possibilitats de comunicació molt per sobre d’altres formats on line-, hem de canviar les mètriques. Notorietat, record, associació del missatge, etc., no es mesuren amb clics. El mesurament de l’exposició i la interacció amb l’anunci obren un món d’alternatives per oferir alguna cosa nou als anunciants.

Des d’aquest punt de vista ja no té sentit intentar costi el que costi portar usuaris a l’assetjo web de l’anunciant. Els nous formats de vídeo on line permeten portar el missatge allí on està l’audiència sense necessitat que els usuaris hagin de fer clic per força per accedir a un espai web on ampliar la informació. Alguns exemples interessants es poden veure en nostre assetjo web.

Què és Joost Video Network?

“Ja no té sentit intentar costi el que costi portar usuaris a l’assetjo web de l’anunciant, els nous formats de vídeo on line permeten portar el missatge allí on està l’audiència”

A mitjan 2008 comprem l’empresa Hi-Clip, especialitzada en servei de vídeo. Després adquirim Kush TV, que es va convertir en Xarxa Lever, la nostra unitat de suport creatiu. La compra de Joost, a la fi de 2009, va anar només la culminació d’una aposta d’Adconion pel vídeo publicitari. El llançament de Joost Network suposa un avanç més en la nostra estratègia per fer rellevants els missatges publicitaris. En haver adquirit Hi.Clip, Kush TV i Joost, ara tenim la capacitat de servir vídeo en tota la xarxa Adconion, així com la possibilitat de recolzar qualsevol acció en format audiovisual. També disposem del player Joost i d’accés als seus acords de contingut.

Per als anunciants i agències, el principal benefici és que ara podem donar-los servei per distribuir els seus formats audiovisuals a través de la nostra xarxa. Això inclou no només publicitat audiovisual, sinó també continguts generats per, o desenvolupats para, les marques. Un exemple són els tráilers, videoclips o miniseries, així com episodis curts de sèries comercials o d’entreteniment.


Et pot interessar:

Infografies | Fotografies | Investigacions