Salta el menú de navegació i ves al contingut

EROSKI CONSUMER, el diari del consumidor

Cercador

logotip de fundació

Canals d’EROSKI CONSUMER


Estàs en la següent localització: Portada > Noves tecnologies > Internet i telecomunicacions

Aquest text ha estat traduït per un sistema de traducció automàtica. Més informació, aquí.

David Tomás, director general de l’agència de publicitat on line Cyberclick

Traslladar una campanya per a televisió o premsa a Internet té moltes probabilitats de fracassar

  • Autor: Per
  • Data de publicació: Dijous, 06deAgostde2009

Imatge: CONSUMER EROSKI

Excepte en el cas de la TDT, la transició del món analògic al digital s’antoja poc dolç. El canvi de model de negoci que suposa la lliure difusió de continguts a la Xarxa, i el poder de decisió que aquest fet confereix als usuaris, han agafat a molts sectors amb el peu canviat, entre ells, el publicitari. Les clàssiques campanyes ja no valen en Internet i les estratègies per seduir al consumidor han de ser molt més elaborades, molt menys agressives i, la qual cosa resulta més complicat, personalitzades per a cada internauta i la seva necessitat del moment. CONSUMER EROSKI ha parlat sobre el futur de la publicitat amb David Tomás, director general de l’agència de publicitat on line Cyberclick.

Travessa el sector de la publicitat la seva pròpia crisi?

La publicitat interactiva també experimenta els efectes de la crisi. És cert que hi ha hagut una inversió menor a l’esperada però, de totes maneres, creix a un ritme interessant. A més, les accions publicitàries on line tenen un avantatge: és molt fàcil mesurar la seva tornada i, per tant, enfortir les accions amb bons resultats és més senzill que en altres àmbits.

Tindrà en l’era digital l’omnipresencia que ha tingut en l’audiovisual o es va cap a una publicitat per a cada persona i cada moment?

“La publicitat interactiva pot realitzar accions molt més directes i efectives que la publicitat en altres suports”Des de Cyberclick creiem que serà omnipresent, però amb matisos diferents als quals ha tingut la publicitat audiovisual. La característica, i alhora l’avantatge principal, de la publicitat en el mitjà digital és que, cada vegada més, està enfocada a persones i moments concrets. Els missatges seran diferents si la persona els rep mentre realitza una cerca o quan es troba en alguna xarxa social a la qual vol pujar les fotografies del cap de setmana. La publicitat interactiva pot realitzar accions molt més directes i efectives que la publicitat en altres suports.

Es diu que mentre els continguts d’oci i informació han migrat a Internet, la publicitat es resisteix a fer-ho. Per què?

És possible que per la seva aparent complexitat i falta de coneixement. Potser des del propi sector no hem sabut fins ara explicar de forma fàcil com realitzar accions de publicitat interactives.

Per ventura tenen prejudicis els anunciants cap al mitjà on line?

“El sector publicitari on line ha experimentat en l’últim any un creixement superior al 11%”Crec que en aquests moments cap anunciant dubta del mitjà on line com a suport publicitari. Fins i tot hem notat un increment clar de l’interès cap al nostre sector. La Xarxa explica cada dia amb més usuaris. En 1999, el nombre d’internautes a Espanya no arribava a un milió, ara en canvi es comptabilitzen 24 milions de persones usuàries d’Internet i el sector ha experimentat en l’últim any un creixement superior al 11%.

A la Xarxa el consumidor decideix què publicitat vol veure però, a quins canvis obliga això respecte al model tradicional?

A molts, però sobretot obliga a oferir a l’usuari el que sabem que vol. La publicitat a la Xarxa ens brinda l’oportunitat de dirigir-nos al consumidor d’una altra manera, ens permet conèixer-ho millor i ser capaces d’entendre què és el que necessita.

La gent vol veure a la Xarxa anuncis com els de la televisió?

“És bàsic tenir en compte aspectes com el temps del que disposem per cridar l’atenció de l’usuari”Traslladar una campanya per a televisió o premsa a Internet té moltes probabilitats de fracassar. Cal pensar que l’usuari del mitjà on line es comporta d’una manera molt diferent, ja que pot interactuar. És bàsic tenir en compte aspectes com el temps del que disposem per cridar l’atenció de l’usuari o saber si busca un producte com el nostre, atès que en aquest cas podrem oferir-li molt més contingut sobre ell.

Quina força real publicitària tenen els virals? Es pot intentar viure d’ells o cal buscar fórmules més estables?

“Viure en exclusiva dels virals no és potser la millor idea”

Els virals compten amb una dificultat: no saps realment quin efecte van a tenir. Per aquest motiu, és aconsellable realitzar diverses proves. Es pot experimentar amb 10 accions virals diferents per saber quin d’elles té èxit perquè és probable que una o dues funcionin. Viure en exclusiva dels virals no és potser la millor idea, però si ho és combinar diferents fórmules.

En general, en el mitjà interactiu no es pot pensar només en una estratègia. Hem de tenir una fórmula per a les campanyes relacionades amb cerques, una altra per als usuaris que impactem a través d’acció de display (on hem de captar l’interès en molt poc temps) i recursos que tinguin en compte una estratègia de “social mitjana”, és a dir, hem de tenir el nostre propi blog, facilitar contingut a bloggers, estar presents en Twitter, Facebook…

Creu que es finançaran mitjans de comunicació a la Xarxa amb publicitat com la qual es pot veure ara en paper?

Sí, però és probable que alguns mitjans necessitin un temps fins que els anunciants que tenien experiència en el paper li donin al mitjà on line el mateix valor. Només és qüestió de temps.

Quina importància té el telèfon mòbil en la publicitat del futur?

“La publicitat interactiva pansa, sens dubte, pel telèfon mòbil”Molta. La publicitat interactiva pansa, sens dubte, pel telèfon mòbil. En alguns mercats, com el de Japó o Corea, el nombre d’usuaris d’aquests terminals és, des de fa temps, superior als usuaris de PC. Nosaltres hem apostat per aquest tipus d’accions i la nostra experiència ens demostra que, amb l’arribada de l’Iphone i la baixada de les tarifes de connexió a Internet mòbil, l’ús d’aquest servei ha estat significatiu. Gairebé cinc milions de persones a Espanya utilitzen el telèfon mòbil per connectar-se a la Xarxa. Els adolescents són els principals responsables d’aquest creixement, però la franja d’edat arriba, en l’actualitat, fins als 35 anys.

Però resulta complicat fer publicitat per al sector dels mòbils, on hi ha tants sistemes operatius…

Els diferents sistemes operatius representen una dificultat major i, en conseqüència, un major cost. Cal assegurar que les funcionalitats siguin vàlides per a tots els sistemes i terminals. De totes maneres, creiem que arribarem a un o dos estàndards.

No li sembla que la publicitat geolocalizada que permeten els dispositius mòbils és una gran oportunitat per al sector?

Des de Cyberclick no la definim com una gran oportunitat, sinó com un complement que ens permetrà tenir més informació de l’usuari. Pot ser que sigui una gran oportunitat quan vulguem relacionar les accions del món interactiu amb el món físic i oferir, segons el cas, codis de descomptes a una persona que està al costat d’un determinat punt de venda.

Per acabar, expliqui’m de quina manera una empresa com la seva pot fer-se un buit en un territori dominat per Google.

“Quant a sistemes operatius per a mòbils, creiem que arribarem a un o dos estàndards”

Si aprofitem les virtuts de Google. Nosaltres ens centrem a oferir accions de publicitat interactiva que converteixin, és a dir, que aconsegueixin que l’usuari faci una acció (sol·liciti informació, realitzi una compra, es descarregui un codi, arribi a una determinada pàgina, etc.).

Sens dubte, Google ofereix una de les millors solucions, ja que permet impactar a l’usuari just al moment en el qual realitza una cerca. Des de Cyberclick hem creat Clacktion, una divisió especialitzada en publicitat en cercadors, que es fixa sobretot en Google però també en uns altres.

En general, totes les accions que realitzem a través de la nostra divisió Clacktion ofereixen els millors ràtios de conversió i, en molts casos, ens permet realitzar proves per saber quins són els missatges als quals l’usuari respon millor. Per a això, una de les solucions que utilitzem és Google Site optimizer.


Et pot interessar:

Infografies | Fotografies | Investigacions