Salta el menú de navegació i ves al contingut

EROSKI CONSUMER, el diari del consumidor

Cercador

logotip de fundació

Canals d’EROSKI CONSUMER


Estàs en la següent localització: Portada > Noves tecnologies > Internet i telecomunicacions

Aquest text ha estat traduït per un sistema de traducció automàtica. Més informació, aquí.

Juan Pablo Seijo, bloguer, professor de comunicació digital i director de màrqueting en línia de Soloraf.es

Quan la publicitat és útil es torna informació

  • Autor: Per
  • Data de publicació: Dijous, 29deMarçde2007

Encara que actualment resideix a Almeria i dirigeix el portal Soloraf.es, Juan Pablo Seijo va ser un dels primers testimonis de l’arribada d’Internet al món de la gran empresa (fa poc més d’una dècada treballava com a responsable de Cplus.es i més tard com a fundador i director de contingut de Plus.es) i del conseqüent ‘xoc’ que va crear el nou mitjà, del qual se sabia que anava a ser una revolució però no se sabia en absolut com podria ser manejat. A partir d’aquest moment la seva carrera professional ha discorregut de manera paral·lela amb el creixement de la Xarxa. Seijo, tecnófilo de natural i apassionat dels mitjans audiovisuals (té un blog centrat en detalls publicitaris i negoci audiovisual anomenat GarajeKubrick) ha viscut l’evolució dels mateixos en Internet fins a fer-se amb unes eines d’anàlisis que pocs dels seus col·legues tenen, i que li permeten poder opinar, o almenys augurar, sobre un dels grans enigmes de la nova economia basada en la tecnologia: el futur de la publicitat online.

Hi ha molts experts en publicitat i noves tecnologies? La impressió que es té veient com es desenvolupa aquest món en Internet és que es tracta d’un perfil professional encara molt incipient. Hi ha agències especialitzades?

“Cada vegada hi ha més gent que va acumulant més temps de treball online que fora de la Xarxa”No m’atreveixo a dir si hi ha molts experts o no, però sí que afirmo una obvietat respecte a Internet, i és que cada vegada hi ha més gent que va acumulant més temps de treball online que fora d’ella. I és important, ja que cada vegada hi ha més gent en els departaments de màrqueting que ha passat molt de temps en la Xarxa, o jugant o amb el Messenger, per la qual cosa té interioritzat una relació amb una marca en el digital/electrònic alhora que ha trencat la por a la màquina.

Realment hi ha altres alternatives a la publicitat com a forma de negoci en Internet? Em refereixo a la manera d’obtenir beneficis del mitjà en si, a part de comerços electrònics i altres negocis que la usin com a via.

“El fenomen blog sembla que acaba d’arribar i l’aparició del mateix data de 2001”En l’àmbit del mercat publicitari queda molt per fer, com per exemple millorar els sistemes de mesurament i trobar nínxols de mercat o tendències que puguin aprofitar les marques. Crec que fan falta més equips de prospecció. Amb això em refereixo al fet que el fenomen blog sembla que acaba d’arribar i l’aparició del mateix data de 2001. Si algú li hagués parlat a una marca d’això, i inferit les possibilitats, portaria una davantera d’un valor incalculable. Però sempre que la Marca hauria acceptat les regles del joc, que és el ‘quid’ de la qüestió. Per això és tan important que hi hagi gent “digital” en els departaments de màrqueting. En la xarxa el primer que pega fa el doble de mal.

Està madura ja la Xarxa per a començar a crear una economia forta amb la publicitat, o bé encara estem en una fase de proves?

“Són els propis fonaments de la publicitat els que es trontollen”Aquesta pregunta mai pot donar una resposta objectiva. Jo sí que em considero madur com a públic objectiu per a determinats productes, però si alguna cosa ha trencat (o millorat) la Xarxa com a mercat és que existeixen tants públics objectius com internautes naveguen per ella. Són els propis fonaments de la publicitat els que es trontollen. L’economia sobre que la treballa la publicitat coneguda fins ara es basa en la gestió de l’escassetat de producte i de suport. En la xarxa aquests dos conceptes es transformen en una cosa diferent ja que es combinen amb el concepte de l’escassetat d’atenció d’una manera més palesa que en els mitjans passius. Encara estem buscant la ‘forma’ de la Xarxa, però la maleïda es modela a si mateixa constantment: l’única cosa segur és el canvi, sempre estarem en una fase beta.

Parlar de publicitat online és parlar de Google?

“Existeix la tendència a pensar que Google acabarà amb les agències de publicitat i això no és cert”Només si ens referim a publicitat de producte per a pressupostos publicitaris de Pime. Existeix la tendència a pensar que Google acabarà amb les agències de publicitat i això no és cert. Amb el que acabarà és amb l’hegemonia de les centrals de mitjans, que són les que mouen realment el, posem, 70% del pressupost publicitari per a una campanya tradicional. Han perdut l’oportunitat si es fes amb la suculenta massa invisible d’anunciants. El que en consum d’oci es denomina ‘La llarga cua‘. Encara que d’altra banda és lògic, atès que les seves estructures no estan preparades per a aquest repte. L’única manera de fer-ho és com ho ha fet Google: a cop d’algorisme i sentit comú.

Google factura més de 8.000 milions de dòlars a l’any, el 90% d’ells en publicitat, això es deu a la gran popularitat de Google, o al fet que han trobat un format d’anunci adequat al mitjà?

Es deu al fet que han donat la solució correcta per a una tipologia d’empresa que sempre ha considerat la publicitat com una despesa i no com una inversió. Els han dit “Eh, no teniu res a perdre. Només pagueu si algú us veurà i de vosaltres depèn tancar l’operació”. I el preu unitari que han posat pel servei és comprensible i acceptable per l’anunciant. Aquest és el 50% per cent de l’èxit de Google com a central de mitjans.

Com es podria explicar en poques paraules el format d’anuncis que maneja Google, tant Adwords com Adsense?

“Quan la publicitat és útil es torna informació”Publicitat útil contextuada. És a dir, quan la publicitat és útil es torna informació, i és en aquest moment quan l’usuari li dóna el permís mental i pitja el botó esquerre del ratolí. Això és un 25%. El que queda radica en el fet que Google associa el contingut de la pàgina que està veient l’internauta amb les campanyes que té actives i, encara que no ‘entén’ el significat, retorna una publicitat que la major part de les vegades té a veure amb el contingut. El paradoxal és que amb aquest sistema s’ha aconseguit aquell somni que tots [los publicitarios] teníem fa una dècada de conèixer a l’internauta amb detall. Tots volíem saber com era exactament el que ens visitava. A Google tan sols li n’hi ha prou amb escanejar el que llegeix en cada pàgina. Tan simple i tan brillant. Un remarcable exercici de pensament lateral.

Molts bloguers es queixen que els anuncis Adwords de Google no els proporcionen beneficis suficients com per a pagar si més no l’hosting del seu web; uns altres se senten molestos perquè els anuncis que Google els vincula estan, a vegades, molt allunyats de la seva ètica, costums o les temàtiques que es toquen en els seus blogs. Hi ha alternatives a Adwords més rendibles o, almenys, més personalitzables al gust dels usuaris?

“S’ha aconseguit aquell somni que tots els publicitaris teníem fa una dècada de conèixer a l’internauta amb detall”No les conec i, si n’hi hagués, en 2 mesos s’acabava el regnat de Google. Alguns opinen que Overture (Yahoo!) és més fi, però no tinc experiència de primera mà sobre el tema. El que sí que és cert és que un pla de negoci no es pot sustentar en Adwords perquè dependria de factors que mai es poden controlar directament. Per a això el millor continuen sent els patrocinis, però un blog patrocinat és un oxímoron.

És més adequat el mitjà audiovisual que el textual per a la publicitat i el màrqueting?

“Un blog patrocinat és un oxímoron”Depèn del que es vulgui transmetre. No imagino a Budweiser anunciant ampolles en Adwords, però si a una ferreteria oferir-me claus. ‘Publicitat’ és un terme molt ampli. Hi ha publicitat de producte (ampolla de 1,5 litres) i de marca (“L’espurna”); en la Xarxa cadascun té el seu format de transmissió més apropiat. Encara que, al meu entendre, prefereixo que la relació amb la marca vingui a través de l’intercanvi de coneixement i no que facin el mateix que fan amb mi en la televisió o en la ràdio. El millor exemple que he vist últimament és l’esponsorització elegant de BMW de les xerrades de TED.

Creu que ha de veure la compra de Youtube amb algun intent per part de Google de crear algun tipus nou de publicitat?

“A vegades ens oblidem, però encara que Internet cada dia és més massiu, segueix sense ser tan massiu com la ràdio o televisió per a la publicitat”Crec que es tracta més aviat de captar pàgines per a posar Adsense/words. I a preu de ganga. Google vídeo tenia una quota de ‘pantalla’ del 13% de l’audiència de vídeo viral. Amb aquesta operació ha aconseguit arribar al 60%. Ha comprat un suport. Ara bé, el moviment d’associar-se amb canals de TV ajuda al fet que un anunciant perdi la por de participar, a part de portar contingut de qualitat sense problemes de drets. A vegades ens oblidem, però encara que Internet cada dia és més massiu, segueix sense ser tan massiu com la ràdio o televisió per a la publicitat. Un director de màrqueting busca el major nombre d’impactes possibles al menor cost amb un format passiu. Cal canviar moltes mentalitats per a passar de l’impacte a una campanya permanent de baixa intensitat. I, sobretot, cal trobar com justificar-la als superiors.

Quan es parla de TV 2.0, es parla d’una TV sense anuncis on l’usuari triarà d’Internet els programes que vulgui veure?

“Cal canviar moltes mentalitats per a passar de l’impacte a una campanya permanent de baixa intensitat”No, es parla d’un sistema pel qual jo puc veure un vídeo de la CNN a la mateixa distància perceptiva que el vídeo de la meva cosina la del cinquè que va rodar al seu gat sortint de l’assecadora. Current TV té un model suposadament participatiu mitjançant el qual un ‘no professional’ pot manar un vídeo i ser emès en la tele per cable i per Internet (diguem que TV IP). Però curiosament els filtres per a passar a emissió per cable només són superats per produccions realment bones i professionals, que és el que l’espectador vol veure (o pagar per veure). Es requereix talent per a fer una obra de qualsevol format i no tothom el té. D’altra banda, l’usuari ja està veient els programes que vol veure i sense publicitat a través de descàrregues P2P. Això sí és col·laboratiu, la resta són etiquetes o titulars.

Com es gestionarà la publicitat televisiva en webs com Youtube i altres similars on l’usuari no és un subjecte passiu sinó l”amo absolut de la programació’?

“L’usuari ja està veient els programes que vol veure i sense publicitat a través de descàrregues P2P”Com ja s’està fent. A través de sistemes contextuals no invasius. Encara que puc fabular i imaginar faldons incrustats en les emissions que han reconegut el contingut o les etiquetes associades al vídeo i que disparen un Adwords. I si amb això dono una idea vull la meva part. És bàsic que no molesti i que sigui útil perquè, com estem veient ja, és molt senzill llevar els blocs d’anuncis d’un episodi de ‘Herois’ penjat en la xarxa.

Estan destinades aquestes webs televisives a la pantalla gran de l’ordinador, o més aviat a la pantalla petita del mòbil i el reproductor portàtil multimèdia (iPod, Zune, Zen, etc.) per a passar els temps morts en el metre o en la parada del bus? En aquest cas, com haurà de ser la publicitat per a captar l’atenció de l’usuari que té més pressa en què arribi l’autobús que a acabar de veure un anunci?

“M’agrada pensar que una marca vol associar-se i ajudar a produir un contingut interessant”Associativa i no basada en la interrupció. A un vídeo en aquestes webs (Youtube, Dalealplay, Vimeo) s’arriba perquè algú ens diu que anem (concepte viral); si ho quallem amb publicitat o si ho interrompem, com es fa en la tradicional, no hi haurà transmissió de coneixement. Ningú em passarà la url perquè l’experiència no haurà estat bona. Crec en el concepte de patrocini però no de qualsevol forma. M’agrada pensar que una marca vol associar-se i ajudar a produir un contingut interessant. El cas que abans citava de les xerrades TED, per exemple.

Veurem créixer les inversions en publicitat en els pròxims anys, no sols en quantitat, sinó en qualitat d’anuncis?

“Les marques començaran a jugar construint relacions i no simplement anuncis”Sí que creixerà, però d’una manera inercial. Paral·lel a l’entrada de més i més navegants. L’anunciant petit ja el té Google (i a aquest anunciant mai el tenen en compte els sistemes de mesurament). La qualitat és un altre cantar. No perquè els bàners, ‘interticials’ i altres seran més o menys creatius, sinó perquè les marques començaran a jugar, bé incorporant gent en els seus equips que saben de la Xarxa i construint relacions i no simplement anuncis. En la Xarxa funciona millor el Màrqueting Directe que l’anomenat “Above the line”, i per a això cal construir una relació entre dues parts que es parlen el mateix idioma. Un cas que conec personalment és el de Dièsel. L’empresa porta uns anys creant un grup de treball amb gent d’agències interactives, experiència en robòtica i fins i tot una d’elles és una bloguera de referència en el món de la creativitat europea. És gent que respira Internet i aquesta, tard o d’hora, serà la dominant.

Veurem en el futur tanques publicitàries amb anuncis personalitzats al mínim detall per a l’usuari que passi per davant, tal com es podia observar en el film Minority Report? Ho veurem només en Internet o també en el món offline?

Si arribéssim a això ens portaríem més d’una sorpresa desagradable. Una publicitat tan intrusista en els desitjos d’un pot sortir per qualsevol costat. No, no ho crec. La publicitat tradicional continuarà més o menys com la coneixem (massiva i genèrica), encara que variarà les seves franges d’emissió per a ajustar-se millor als nous hàbits de consum i també s’adequarà a l’atomització (en el cas de la TV) de suports. La Xarxa era el lloc perfecte per a oferir publicitat útil de debò però a l’hora de vendre el respecte desapareix, tot val. Això és l’spam. Podia haver estat (com els pop-ups) una eina fantàstica però ens la hem carregat entre tots.

Propiciarà Internet uns usuaris molt més actius i vigilants de les plecs, inexactituds i ambigüitats de la publicitat? Hauran de portar els anuncis del futur el segell ‘100% honest’?

“El que el consumidor fa ara és informar-se sobre l’empresa que factura el producte”Vaig assistir a una xerrada de Philip Kotler fa un any on declarava que els publicitaris estaven en estat de ‘xoc’ perquè el consumidor ara podia informar-se millor sobre el producte i ara tria sense necessitar la publicitat. Em permetré corregir en una cosa a Kotler. No és que el consumidor sàpiga més sobre el producte, això ja es feia abans encara que no tan ràpid, el problema és que el consumidor s’informa sobre l’empresa que factura el producte. Aquest és el gran salt, es qüestiona directament a l’empresa i la marca: l’essència del producte, la promesa sobre la qual se sustenta. Abans no podies saber si una empresa era honesta o no, ara sí, i per a ser honest has de canviar tantes coses a l’interior de l’empresa que ho veig com una cosa impossible a curt/mitjà termini. L’oportunitat la tenen els nous.

Poden les bases de dades consultables, a mesura que s’omplen d’informació veraç, arribar a ser més eficaces que la publicitat a l’hora de promocionar un producte, o bé d’enfonsar-lo comercialment?

“Com la prescripció d’un amic o cunyat no hi ha res”Sí, si es converteixen en informació útil i les eines per a manejar aquesta informació són molt simples i intuïtives d’usar. Encara que com la prescripció d’un amic o cunyat no hi ha res. Una de les grandeses de la Xarxa és que un té mil milions de cunyats als quals preguntar.

Pot arribar a perdre el seu poder la publicitat en una ‘societat digital’ individualitzada?

“Hi ha molt creatiu que només s’aixeca del llit per a fer campanyes de 3 milions d’euros”No estic segur. La Publicitat no és només fer un anunci, és també trobar la manera de transmetre correctament, i de manera concreta, els valors de la teva marca o producte. Fins i tot en el cas que cadascun rebem un missatge diferent aquest caldrà construir-lo correctament perquè la inversió de temps en consumir-ho sigui l’apropiada. Aquest és el gran repte. Així com els periodistes estan mutant a ser ‘multimedias’ al publicitari li passa el mateix. I serà dur. Hi ha molt creatiu que només s’aixeca del llit per a fer campanyes de 3 milions d’euros que entrin en la Short List del Festival publicitari de Cannes.

Hauran de posar-se els publicitaris la ‘pila’ que ja no treballen amb un ‘mitjà de masses’, sinó amb individus que a més no són locals sinó globals? Està canviant la Xarxa el target del consumidor?

“Els publicistes hauran d’aprendre a conversar en la Xarxa, com els periodistes o els polítics”Crec que la pila la tenen posada fa uns anys. El 70% del treball creatiu no es fa per a grans campanyes. És un mite. Els creatius han de treballar per a tota mena de client i producte i hi ha grans idees en productes sense visibilitat i molt talent i hores invertides. Del que estic segur és que s’acaba això de crear un missatge brillant envoltat d’una oratòria encesa. Els publicistes hauran d’aprendre a conversar en la Xarxa. Com els periodistes o els polítics.


Et pot interessar:

Infografies | Fotografies | Investigacions