En els ambients periodístics, es parla amb insistència de la crisi de la publicitat com un additiu que s’ha sumat a la descomposició financera que el món tracta de sacsejar-se amb desesperació. Les grans marques han deixat de sentir-se a gust amb els anuncis en els mitjans tradicionals, sobretot en els periòdics, perquè el balanç entre inversió publicitària i tornada monetària s’ha tornat en general negatiu. El motiu? La gent està en un altre lloc: Internet, i especialment les xarxes socials, atreuen a un bon nombre d’usuaris. Avui dia, gairebé tots els estudis revelen que una franja molt important de la població passa més temps en Facebook, en Tuenti o en els fòrums temàtics que enfront del televisor i als diaris de paper. És per això que han sorgit nous oficis com el de director de “social mitjana” o el de “community manager”, professionals experts en xarxes socials i capaces de crear imatge de marca en elles. Mauro Fuentes és un d’aquests nous comunicadors que té com a missió reinventar el fet publicitari quan els formats creats al segle passat estan, en la pràctica, morts.
És la persona que ha de definir les estratègies de comunicació en xarxes i mitjans socials i, en alguns casos, ajudar a executar-les. Al principi, la labor principal amb els clients és estratègica, però després passa a ser una figura de coordinació, especialment amb els “community managers”, que s’encarreguen d’executar les estratègies i coneixen en profunditat cada servei social.
En una agència de comunicació és una figura, a dia d’avui, que no hauria de faltar. Entendre la comunicació dels nostres clients sense tenir en compte a Internet i, en concret, a les xarxes socials, és un error perquè la Xarxa és una pota més dins d’una estratègia global. Els clients demanden serveis integrals de comunicació que els evitin tenir diferents interlocutors per comunicar el mateix missatge.
Els requisits necessaris són varis, però, sobretot, capacitat de comunicació i coneixement de l’ajusto web i les aplicacions. Ha de conèixer tant Flickr, Twitter, Tuenti o Facebook com altres matrius socials de tipus especialitzat, per poder jutjar en quins és millor invertir els esforços.
“Les grans marques arriben tard a Internet, en la majoria dels casos, per la por al desconegut”Tot es fonamenta amb l’estratègia inicial que s’adopti respecte a una marca concreta que requereixi dels nostres serveis. Aquesta estratègia, al seu torn, depèn de diferents factors que es determinen amb una auditoria prèvia. A partir d’aquest estudi preliminar i dels objectius de comunicació que tingui la marca, s’estableixen objectius i fases. Cal respondre a preguntes com: on anem a estar?, amb quin contingut?, amb quina intensitat? Una vegada que l’estratègia de comunicació està en marxa, la labor passa a ser de seguiment, amb la revisió dels KPI (indicadors que mesuren el nivell de l’acompliment i eficàcia d’un procés) i l’establiment d’estratègies correctives si fes mancada. D’altra banda, es fixa una escolta activa de tots els comentaris que es facin a les diferents xarxes sobre la marca.
En la majoria dels casos, per la por al desconegut. En uns altres, per tenir estructures tan complexes que deixen poc marge a maniobres de reacció ràpides. I en alguns altres, perquè persisteixen en la confiança cega en el màrqueting i la publicitat tradicionals. Una de les grans labors d’un director de “social mitjana” és la de “evangelitzar”, fer veure a les marques els beneficis que pot tenir la comunicació de manera directa amb els seus clients en usar les eines dels mitjans socials.
Moltes insisteixen en les apostes timoratas, tals com “a veure què passa”. Però quan veuen que la inversió es recupera amb escreix, es llancen per complet. No obstant això, aquí està part d’aquesta guerra, moltes prefereixen la comoditat del conegut.
“Un bon contingut genera una bona conversa; si les marques són part d’això, hauran guanyat gairebé tot”De manera honesta, sincera i a força de generar un contingut que la gent trobi interessant. Un bon contingut genera una bona conversa; si les marques són part d’això, hauran guanyat gairebé tot. La gent cada vegada ignora més la publicitat tradicional.
Molts i diversos. Però no hem de caure en l’error de “estar per estar”, és millor estar amb alguna cosa sòlid en una xarxa, que estar en totes sense aportar gens. Facebook, Tuenti i Twitter són els entorns de moda, però primer hem de saber si la nostra audiència està aquí.
Es mou allà on els seus clients puguin estar, aquest és l’ideal. L’error és voler que els clients es moguin cap a nosaltres. No els demanem aquest esforç.
“És millor estar amb alguna cosa sòlid en una xarxa, que estar en totes sense aportar gens”Es diu que un mal comentari en Facebook o en Twitter pot fer perdre uns 30 clients. Potser la percepció de perill en Twitter sigui més clara per la facilitat de transmissió dels missatges. No obstant això, una mala comunicació en qualsevol d’elles pot ser desastrosa per a la marca.
El missatge, no el mitjà, aconseguirà millorar la imatge de la marca. Fer-ho als canals adequats per als clients farà que aquesta millora sigui més ràpida.
“Es diu que un mal comentari en Facebook o en Twitter pot fer perdre uns 30 clients”Abans les marques usaven els mitjans per anunciar-se, impactar en l’usuari i poc més. Ara els usuaris poden parlar sobre les marques en qualsevol costat; les marques han perdut el control que poguessin tenir sobre els comentaris que es feien sobre elles.
És el millor que els ha pogut passar a les bones marques. I a les dolentes, si saben canviar, també.
Segur. Però ser honest no és una qüestió de màrqueting. Només a força d’honestedat i transparència amb els clients s’aconsegueix un “feedback” (resposta) impagable, gràcies a aquesta sinceritat.
Avui dia, crec que és més important el segon punt, però per això no cal deixar de tenir una bona pàgina web. Alguna cosa fem malament si enamorem a un client a les xarxes socials i quan visita nostra web no troba el que venia a buscar!
