Salta el menú de navegació i ves al contingut

EROSKI CONSUMER, el diari del consumidor

Cercador

logotip de fundació

Canals d’EROSKI CONSUMER


Estàs en la següent localització: Portada > Noves tecnologies > Internet i telecomunicacions

Aquest text ha estat traduït per un sistema de traducció automàtica. Més informació, aquí.

Pere Rovira, especialista en tràfic i tendències en Internet

L'èxit arriba quan saps veure com una plataforma tecnològica pot fer la vida més fàcil a la gent

  • Autor: Per
  • Data de publicació: Dijous, 14 de Octubre de 2010

La rapidesa dels canvis socials que esdevenen a la calor del desenvolupament d’Internet i les noves tecnologies sorprèn tant a empreses com a persones. Els hàbits canvien dia a dia, la informació es trasllada dels periòdics de paper a les pantalles dels ordinadors i, d’aquí, als telèfons mòbils. De sobte, ser popular ja no depèn de tenir al voltant molts o pocs sers estimats, o clients, sinó d’estar ben posicionat en els cercadors i a les xarxes socials… Eroski Consumer ha parlat amb Pere Rovira, un dels referents mundials de l’analítica web, sobre la inquietud que aquestes mutacions generen tant al món econòmic com en el social. Rovira reclama una reinvenció de certs models de negoci i reivindica una visió menys economicista de la Xarxa. Per a ell, l’èxit d’una empresa passa abans per la millora del tracte al consumidor que per la pujada en el compte de resultats.

Com es va introduir vostè en el camp de l’analítica web?

Com en la majoria de les coses de les quals estic orgullós en la meva vida, em vaig introduir a l’analítica web per un cúmul de casualitats. Després d’haver estudiat física, literatura, història, economia i cinema, suposo que pot dir-se que no sabia molt bé què fer amb la meva vida. Així que vaig acabar emprat en una empresa en Internet, que sol ser un repte interessant per els qui no ens decantem per cap disciplina perquè, d’alguna manera, les agrupa gairebé totes. Una vegada que estàs a la Xarxa, si vols arribar a fer alguna cosa que mereixi la pena, o aprens analítica web o estàs perdut.

A la seva pàgina web afirma que són experts a ajudar als negocis on line. Quin és el mètode de treball que empren per a això?

Integrem en una mateixa metodologia aspectes del mètode científic i del mètode creatiu. La ciència dels nombres, sense creativitat, no connecta amb les persones. I la creativitat sense nombres manca d’objectius i, per tant, de resultats. En Webanalytics.es comencem per ajudar als nostres clients a comprendre el seu negoci des del punt de vista dels nombres. És a dir, ajudem a establir objectius quantificables per a la seva presència en Internet. A partir d’aquí, mesurem el seu estat actual. Volem saber on estem per saber on volem arribar.

“En Internet tothom s’omple la boca pel mesurable i optimizable que és el mitjà on line, però en la pràctica molt pocs actuen en conseqüència”

Si som un mitjà de comunicació, mesurem a quanta gent arribem (cobertura) i, de tota aquesta gent, a quants els interessa el que diem (interès). Per descomptat, vinculem la cobertura i l’interès al resultat que obtenen els anuncis en el mitjà de comunicació (rendiment publicitari). Pot semblar alguna cosa molt bàsic, però no serà tan fàcil quan comprovem que gairebé cap mitjà de comunicació a Espanya -i molt pocs al món- té aquests objectius integrats com a base de la gestió diària del seu negoci. No sempre és responsabilitat del mitjà: el mercat publicitari està molt mal muntat.

A partir de la definició i mesurament d’objectius, passem a l’aspecte més creatiu. Quines oportunitats de millora hi ha? Què puc fer per aprofitar-les amb èxit? Com definim l’èxit o fracàs de les nostres accions de millora? Com implementem una metodologia de millora contínua dels resultats? És el que cridem la fase d’optimització, a la qual arriben un percentatge molt petit d’empreses en Internet.

Per què aconsegueixen tan poques aquesta fase?

Perquè en Internet tothom s’omple la boca pel mesurable i optimizable que és el mitjà on line -inclosos la majoria de gurús i experts en el tema-, però en la pràctica molt pocs actuen en conseqüència, bé perquè no els deixen o perquè no saben convèncer perquè els deixin. Encara que potser siguin dues cares de la mateixa moneda. Haig de reconèixer que nosaltres tampoc ho aconseguim sempre.

Com pot fer negoci un mitjà de comunicació on line?

Ha de deixar de ser un “mitjà de comunicació on line”. Mentre siguin “alguna cosa + on line”, fracassaran. El problema és que el mercat publicitari està organitzat d’una manera que fa gairebé impossible que els mitjans puguin ser tan rendibles com haurien de. No hi ha més que fixar-se en el mediocres que són els anuncis que suposadament els sostenen. Creativitats horroroses que porten a altres pàgines encara més horroroses. L’usuari llegeix una crònica fantàstica del seu columnista favorit i l’anunci que ho acompanya sembla tret dels anys vuitanta: un bàner animat que està dissenyat amb l’únic objectiu de molestar-te. Igual que en el mitjà televisiu, es pretén molestar al lector amb missatges l’efecte dels quals és impedir el gaudi dels continguts. “El mercat publicitari està organitzat d’una manera que fa gairebé impossible que els mitjans puguin ser tan rendibles com haurien de”

Suposo que tindrà a veure amb el fet que les agències de publicitat que controlen la televisió també controlen la publicitat en Internet. És una llàstima, perquè així no anirem molt lluny. També els clients tenen la culpa. Si jo soc un anunciant i despesa el 80% del meu pressupost en Internet en intersticiales que molesten als usuaris, no puc esperar bons resultats. És un cercle viciós del que és difícil sortir. La clau és mantenir-se al marge.Per això als “pure players”, els mitjans que fa poc que han nascut, els anirà millor a llarg termini. Per a ells és més fàcil mantenir-se al marge perquè mai van entrar en el cercle viciós o van entrar menys. Vendre la teva pròpia publicitat, buscar els nínxols, generar els teus propis continguts amb estructures mínimes, amb l’agilitat necessària que requereix el mitjà on line. Hi ha exemples d’èxit, així que no és impossible.

Per què es paga tan poc la publicitat?

Perquè tal com es ven, no val per res. És molt fàcil. Es ven la publicitat a pes, com si fos un recurs limitat, com si fos petroli. Però la realitat és que en Internet tenim un inventari publicitari que no deixa de créixer. I si puja l’oferta d’inventari i la demanda es manté -perquè els anunciants sempre són els mateixos-, el preu baixa. És un mercat tan absurd, que el fet que els mitjans cada vegada tinguin més audiència els perjudica en lloc d’afavorir-los.

“En Belluga’m es troben notícies que els grans mitjans, aquests que defensen el periodisme de recerca, rebel i de qualitat, gairebé mai publiquen en portada”

Què fa el mercat per resoldre el problema? Canviar d’eina de mesurament en lloc de canviar el sistema. Però el problema és que els teus usuaris únics no valen per res perquè no reflecteixen el potencial real publicitari que tens. És com si per mesurar el valor de la meva casa només tingués en compte els metres quadrats. Si té una terrassa amb piscina i vistes al Passeig de Gràcia a Barcelona, la vendré al mateix preu que si està en ruïnes, no té ascensor i el centre queda a una hora amb tren, sempre que tingui els mateixos metres quadrats.

Tenen sentit les portades web dels periòdics, ara que hi ha nombrosos mètodes per accedir a la informació?

Si aconsegueixen ser més interessants que Twitter o Facebook, llavors tindran sentit. Si s’actualitzen de manera lenta i reserven espais per “criteris editorials”, és a dir, ideològics, llavors perdran el sentit. A mi m’agrada Belluga’m o el meu compte de Twitter perquè sempre trobo notícies que els grans mitjans, aquests que defensen el periodisme de recerca, rebel i de qualitat, gairebé mai publiquen en portada.

Com es pot ajudar a una empresa a millorar el seu negoci en Facebook o en Twitter?

“Per a les empreses, Facebook i Twitter són eines de comunicació directa amb els seus clients actuals i potencials”Facebook i Twitter són eines de comunicació directa amb els seus clients actuals i potencials. Si per a una empresa és útil parlar directament amb els seus clients, llavors Facebook i Twitter li poden servir per millorar el seu negoci. El problema és que moltes empreses basen el seu negoci en no parlar amb els seus clients, a ser opacs. A aquestes empreses, Facebook i Twitter no els ajuda, sinó que més aviat els deixa en evidència.

Tenen aquestes dues xarxes utilitats diferents per a les empreses?

Twitter afavoreix la comunicació directa. Tinc un problema amb una empresa i l’hi puc comunicar de forma ràpida, ja sigui de manera directa o a través d’una connexió a la meva xarxa. Tothom pot preguntar a tothom, a qualsevol moment, sense requisits previs. Facebook em sembla més un lloc per crear comunitat, per discutir idees, problemes, etc., però on la immediatesa no juga un paper tan important com en Twitter.

Fins a quin punt el desenvolupament d’aquesta Internet social qüestiona el treball dels SEU en Google, ja que sembla que el cercador cada vegada s’usa menys?

Per a certs sectors, un SEU que només se centri en Google té poc que aportar. SEU és “search engine optimization”, és a dir “optimització en motors de cerca”. SEU no és “optimització en Google”. Cada vegada som més conscients que treballem en un ecosistema d’impactes publicitaris format pel “display”, les cerques, els mitjans socials, el mòbil, la tele, el periòdic, la ràdio, etc. És impossible establir relacions exactes de causa-efecte entre els diferents suports publicitaris, però això no vol dir que els suports combinats no causin un efecte conjunt sobre l’usuari.

“L’escassetat de veritable talent en màrqueting on line és un dels grans reptes per a les empreses en els propers anys”

Encertar en el “efecte conjunt” és un dels grans reptes dels professionals del màrqueting avui dia. Això no es diu ni SEU ni SMO, ni aquestes sigles o les altres. Per encertar no cal ser un geni de la tecnologia i les matemàtiques, sinó tenir esperit innovador, creatiu, molt sentit comú i les agallas per anar en contra de les veritats establertes, per provar noves coses. L’escassetat de veritable talent en màrqueting on line és un dels grans reptes per a les empreses en els propers anys.

S’han plegat massa determinades pàgines web a les exigències de Google?

Google no exigeix gens a les empreses. En tot cas, l’exigència és dels clients que busquen els productes o serveis de les empreses en Google. Es pot plegar un massa a les exigències dels clients? No sé, a mi m’han dit que el client sempre té la raó.

Es pondera bé el valor de les xarxes socials, s’explota tot el seu potencial?

“M’agrada pensar que la tecnologia la vam crear per avançar com a societat”

Les xarxes socials són una gran oportunitat per canviar la manera en què ens relacionem, per desajustar les injustes balances de poder que dominen el nostre món. És això ser un idealista? Probablement. Però m’agrada pensar que la tecnologia la vam crear per avançar com a societat. En aquest sentit, crec que molts capdavanters d’opinió en Internet intenten buscar l’encaix del mitjà on line en estructures empresarials i institucionals caduques i injustes.

Es parla que determinada empresa és un “cas d’èxit” en Twitter perquè ven no sé quants milions de dòlars a través d’aquest canal. A mi, si soc franc, em dona pena pensar que aquesta sigui la utilitat última de Twitter… Un cas d’èxit d’Internet social és la tecnologia d’intercanvi d’arxius P2P: Emuli i BitTorrent. Pura xarxa social i, en gran part, descentralitzada. O la Wikipedia, fins i tot Youtube i, per descomptat, Twitter. Els professionals d’Internet tendim a veure només el potencial de venda d’una plataforma tecnològica, però jo crec que ell èxit arriba quan saps veure com una plataforma tecnològica pot fer la vida més fàcil a la gent, com pot ajudar a ser millor. Aquesta és la Internet que m’interessa: la Internet que pot fer possible que l’educació sigui un ben públic, gratuït i universal.

Etiquetas:

analítica web seu


Et pot interessar:

Infografies | Fotografies | Investigacions