Salta el menú de navegació i ves al contingut

EROSKI CONSUMER, el diari del consumidor

Cercador

logotip de fundació

Canals d’EROSKI CONSUMER


Estàs en la següent localització: Portada > Noves tecnologies > Internet i telecomunicacions

Aquest text ha estat traduït per un sistema de traducció automàtica. Més informació, aquí.

Valentín Hernández, consultor expert en marques i Internet i creador del terme “buzziness”

Ens apropem a una altra bombolla tecnològica en el tema de les xarxes socials

Imatge: CONSUMER EROSKI

Internet pot arribar a convertir-se en el gran basar del comerç mundial del futur, encara que tal asseveració potser solament sigui una hipòtesi exagerada, ja que per adquirir molts productes es necessita veure’ls, tocar-los i, fins i tot, fer-los olor. Però no hi ha dubte que la Xarxa opera d’altaveu i amplificador de l’opinió que hi ha al carrer, ja sigui en matèria política o de serveis i comerç. Per tant, si una determinada marca té descontentaments als seus clients, no ha de dubtar que en més d’un fòrum, blog o xarxa social, aquests expressaran i estendran el seu descontentament. En altres paraules, la seva “reputació 2.0” descendirà. En opinió del cofundador de la consultora Guidance, Valentín Hernández, a les empreses els ha de preocupar tant la reputació on line com el que significa. Després d’una mala reputació, hi ha una part de soroll mediàtic i una altra d’informació interessant per corregir errors i esmenar la imatge de marca. Guidance denomina a aquest concepte “buzziness” i assegura que és molt útil com a eina d’anàlisi i millora dels processos empresarials.

Quin és l’activitat de Guidance?

Som una consultora de màrqueting i desenvolupament de negocis, però no una consultora a l’ús. Apliquem un conjunt de tècniques pròpies, tant per planificar el desplegament d’una nova empresa com per estudiar un determinat mercat, que denominem “guidelining”. Entre altres coses, estudiem la informació que es genera sobre una determinada marca en Internet per saber quins són els seus punts forts i quins els febles. Amb això confeccionem un perfil de la marca, que li pugui servir al nostre client com a eina per prendre decisions.

Vostès han llançat l’Estudi Buzziness, en el qual asseguren que les pèrdues de clients poden ascendir fins a un 27% pels mals comentaris a la Xarxa sobre una marca. Aquest terme és un índex, un concepte o una tecnologia?

“Estudiem la informació que es genera sobre una determinada marca en Internet per saber quins són els seus punts forts i quins els febles”Buzziness és alhora un concepte i una tècnica de mesurament. Ens basem en el que cridem el “client híbrid”, que és qui compra fora de la Xarxa un determinat producte o servei, però després aboca la seva opinió on line en xarxes socials, blogs o fòrums. Aquesta opinió la llegeixen altres clients de la mateixa marca, que es veuen influïts. Buzziness és el grau d’influència que tenen aquestes opinions.

Com realitzen l’estudi sobre una determinada marca?

Considerem Internet com un altaveu de qualsevol interacció al món real i, per tant, en el nostre estudi busquem què es diu a la Xarxa sobre el nostre client, que és una empresa. Buzzines resulta de la contracció de “buzz”, que al món on line es refereix a soroll o rumor, i “business”, que en anglès significa negoci. Recaptem tota la informació i separem el gra -el “buzz”- de la palla, que és la informació rellevant. Amb aquesta informació rellevant estudiem què fa malament l’empresa per rebre les crítiques que rep. També analitzem què lloen sobre ella els seus consumidors. Lògicament, s’intenta perseverar en els punts forts i reforçar els febles.

Tanta força tenen les opinions a la Xarxa per fer caure la cartera de clients un 27%?

“Considerem Internet com un altaveu de qualsevol interacció al món real”Nosaltres categoritzem tres tipus d’opinions en Internet. El primer tipus són les opinions que no diuen gens, que no aporten valor. El segon comenta aspectes millorables de la marca i a les terceres les denominem “opinions accionables”. Un exemple seria un usuari que diu en un fòrum que definitivament ja està fart del mal servei d’una determinada empresa i es va a donar de baixa. Les “opinions accionables” determinen a altres usuaris a fer el mateix, tenen un cert efecte arrossegui. En aquestes opinions ens basem per mesurar la pèrdua de clients.

Què és més determinant: un comentari en un fòrum especialitzat o en una xarxa social?

Depèn. En un fòrum especialitzat la gent té clar quina cerca i, per tant, una “opinió accionable” pot tenir un gran impacte, però limitat als participants del fòrum. En canvi, en un xarxa com Facebook l’efecte és menor perquè la gent està aquí, no solament per saber sobre una marca, sinó per a moltes altres coses, encara que el volum d’aquesta xarxa és tan gran, que l’efecte de difusió d’una “opinió accionable” també pot ser gran. Un altre espai que cal considerar és el web 2.0″, sovint, blogs de líders d’opinió amb una llarga llista de comentaris en cada entrada que publiquen. En realitat, són un híbrid entre el blog i la xarxa social, perquè en els seus comentaris els usuaris es posen en contacte i dialoguen. L’opinió d’aquests líders i els seus seguidors també ens interessa.

Entre les xarxes, quin té més pes?

“Segons una empresa i el seu sector, una xarxa és més sensible que una altra quant a opinions negatives”Xarxes amb pes real a Espanya hi ha molt poques: Facebook, Tuenti, Twitter i Linkedin. Facebook, pel seu volum, pesa molt, però també Tuenti és fort. D’altra banda, les opinions de Twitter solen ser més especialitzades i crítiques, encara que és una xarxa limitada i d’elit, és a dir, de professionals com els periodistes, etc. Jo diria que segons una empresa i el seu sector, una xarxa és més sensible que una altra. La presència de determinats sectors en Facebook pot ser absurda, en canvi, poden optimitzar la seva imatge en Twitter i obtenir molta informació útil que li serveixi per millorar. Això també pot succeir a l’inrevés.

Ha comentat que hi ha blogueros amb gran influència sobre el consumidor. Com es pot avaluar la seva credibilitat?

Són capdavanters d’opinió a la Xarxa i cal parar-los esment. Nosaltres els valorem pel seu nombre de seguidors, però també per la quantitat de comentaris que genera cada entrada seva en el blog i la seva posició en l’escalafó social. És a dir, si és un professor universitari, un executiu, un informàtic o una persona que viu tancada a la seva cambra amb el seu ordinador: l’impacte no és el mateix en el subconscient dels seus seguidors. Però aquests mesuraments són solament orientatives, ja que després ens trobem amb blogueros de cercles molt petits i selectes en els quals, no obstant això, són veritables autoritats en una matèria en qüestió. Si una “opinió accionable” seva transcendeix del seu cercle, pot tenir un gran impacte. Per tant, cal parar-los esment.

Hi ha algun sector on la incidència dels comentaris tingui especial pes?

En l’hostaleria i en la reserva d’hotels s’ha desenvolupat un gran ecosistema de fòrums i pàgines de recomanacions i opinions que determinen la decisió dels usuaris.

Com es pot netejar o disminuir la reputació negativa d’una empresa?

“L’única manera de netejar la reputació consisteix a corregir les fallades i donar el millor servei possible”Nosaltres creiem que no solament és qüestió de netejar reputacions, sinó que cal analitzar què es diu a la Xarxa sobre els defectes o mals serveis d’una marca i operar sobre ells. Al final, l’única manera de netejar la reputació consisteix a corregir les fallades i donar el millor servei possible. Hi ha prou confusió respecte a aquest tema: l’objectiu no és tenir la millor reputació possible, això és la causa de donar un bon servei, que és el veritable objectiu.

És una bona idea tenir un canal d’atenció al client a les principals xarxes socials?

Depèn de qui, on i, fins i tot, quan. Una marca ha de preguntar-se una sèrie de coses abans d’assumir un paper a la Xarxa. Realment els seus clients estan en Internet? Com poden saber els seus clients que té presència a la Xarxa? Quin servei els pot prestar? En funció de cada sector, no cal sobrevalorar el paper de la web 2.0, encara que per descomptat, tampoc menysprear-ho.

Se sobrevalora el poder de les xarxes socials?

És una bona pregunta que jo crec que es respondrà en els propers anys. Hi ha molta eufòria i no sempre justificada. Al meu entendre, ens apropem a una altra bombolla tecnològica en el tema de les xarxes socials. No és que no tinguin valor, però cal preguntar-se si estan en el punt més alt del seu potencial, com molts creuen, o encara els falta madurar una mica.

Com veuen la figura del “community manager”? També està sobrevalorada?

“Hi ha molta eufòria entorn de les xarxes socials i no sempre està justificada”No és que estigui sobrevalorada, és que està infradefinida. El “community manager” en moltes empreses és un xaval de 21 anys que navega per Internet i li toca fer moltes coses que no cauen en la seva atribució. No se li optimitza, però amb la deguda formació, té un enorme potencial perquè és l’encarregat de comunicar la marca i atendre als clients. És una figura que necessita un cert reenfoque. En el nostre cas, com a consultors, és una figura necessària per transmetre les solucions que l’empresa dona als problemes que els seus usuaris els plantegen. Una marca pot esmenar els errors de servei que han generat les queixes, però després ha de comunicar-ho si no vol que perdurin les sensacions negatives. Els seus clients han de saber que ha reaccionat i en això la figura del “community manager” és fonamental.


Et pot interessar:

Infografies | Fotografies | Investigacions