Saltatu nabigazio-menua eta joan edukira

EROSKI CONSUMER, kontsumitzailearen egunkaria

Bilatzailea

Fundazioaren logotipoa

EROSKI CONSUMERen kanalak


Kokaleku honetan zaude: Azala > Etxeko ekonomia

Artikulu hau itzulpen automatikoko sistema batek itzuli du. Informazio gehiago, hemen.

Euskarara itzultzeko sistemek aurrerapen handiak izan dituzte azken urteotan, baina oraindik badute zer hobetua. Hobekuntza horren parte izan nahi? Aukeratu esaldi osoak nahieran, eta klikatu hemen.

Lluis Bassat, Bassat Ogilvy España taldearen sortzailea eta ohorezko presidentea

Beti gustatu izan zait bezero batek nirekin jarraitzea hura galdu eta berri bat irabaztera

  • Egilea: Egilea
  • arabera: Asteazkena, 2011ko irailaren 21a

‘Inteligentzia komertziala’ da Lluis Bassat publizistaren azken liburuaren izenburua, Bassat Ogilvy taldearen sortzailea eta ohorezko presidentea Espainian. ‘El Libro Rojo de la Publicidad’ eta ‘Libro de las Marcas’ liburuen egilea ere bada. Bassat-ek azken tituluan adimen komertzialaren balioa laburbiltzen du, produktu bat ondo saltzeko funtsezko kontzeptua. “Picasso eta Van Gogh munduko museorik onenetan daude gaur egun. Bizitza osoan, ordea, koadro bat saltzea besterik ez zuen lortu Van Goghek.’ Picassok, ordea, produkzio guztia saldu zuen, handia izan zena. Izugarri aberats egin zen eta inork ez zuen inoiz esan bere pintura komertziala zenik. Komertziala zena bere adimena zen”, dio autoreak. Hori da Bassat-ek bere azken liburuan erabiltzen duen adibide ugarietako bat adimen komertziala zer den, zertarako den beharrezkoa eta nola gara dezakegun azaltzeko, harekin jaiotzeko zortea izan ez badugu. Haren iritziz, bere adimen komertzialak lagundu dio Espainiako publizitate-agentzia handienetako bat sortzen. Apaltasunez eta sen onez, beti gustatu izan zaio bezero batek berarekin jarraitzea, galtzea eta berria irabaztea.

‘Inteligencia comercial’ du izena bere azken liburuak. Defini dezakezu kontzeptu hori?

Adimen komertziala da pertsona batzuek eta besteek produktu bat, ideia bat… saltzeko edo seme-alabei zerbait egiteko beharra saltzeko eskuratzen dutena.

Adimen komertziala duen gizona zara?

Bai. Segur aski ez zen berarekin jaio, baina urteen poderioz garatu nuen.

Beste zer balio profesional nabarmenduko zenituzke?

Zailtasuna. Harengatik izan ez banu, ez nintzateke ni nagoen lekura iritsiko. Askotan, nire bizitzan eskuoihala botatzeko tentazioa izan dut, baina aurrera jarraitu dut, eta hori da nire ustez zerbait lortzeko egin behar dena.

Zure ustez, publizitatea beharrezkoagoa da krisialdietan. Hala ere, komunikabide guztiek diru-sarreren beherakada handia dute, publizitateak behera egin duelako. Noiz berreskuratuko dira datuak?

“Publizitateak produktua saldu, marka eraiki eta gizartearen alde zerbait egin behar du”

Krisialdietan publizitatea murrizten ez duten enpresek oparoaldietan baino merkatuko partaidetza handiagoa dute. Noski, jende guztiak ezin du publizitatean inbertitu une honetan, baina egin dezaketenei gomendatzen diet. Noiz berreskuratuko gara? Ez dakit, baina laster izatea espero dut.

Aditu batzuen ustez, zaila edo ia ezinezkoa izango da baliabide inprimatuek krisiaren aurreko publizitate-mailak berreskuratzea. Iritzi bera duzu?

Ezer egiten ez badute, bai. Baina badira bitarteko inprimatu batzuk, hala nola El País, “Kioskoa eta Gehiago” izeneko eragiketa bati ekin diotenak. Bertan, tableta elektronikoetan Interneteko paperezko egunkaria erreproduzitzen dute, hilean 9,99 euro ordainduta, eta doan egunkariaren harpidedunentzat. Arrakasta izatea espero dut.

Nola baloratzen duzu, oro har, Espainiako publizitatearen egungo egoera?

Berreskuratzen. 80ko hamarkadan apartekoa izan zen, Estatu Batuen eta Ingalaterraren ondoren munduko hirugarren onena, gero ahuldu egin zen 93ko krisiarekin, eta orain kalitatea berreskuratzen hasi da, ez kopurua.

Uste duzu hobea, okerragoa edo nazioarteko agentziek sortutako publizitatearen ildoan dela?

Espainian, publizitate ona egiten dute bai nazioarteko agentzia onek bai tokiko agentzia onek.

Publizitate-kanpaina on batek zer osagai izan behar ditu?

Gogoangarria izan behar du, produktua erostera bultzatu behar gaitu, marka gurekin sintonizatu behar du eta, ahal bada, harekin fidatu. Produktua saldu, marka eraiki eta gizartearen alde zerbait egin behar du, hala nola gizakia eta emakumea baldintza berdinetan aurkeztea, bereizkeria oro saihestea, ahal den neurrian heztea, haurrei otordu bakoitzaren ondoren hortzak garbitu behar direla azaltzea, etab.

Zenbait kapitulutan Interneten eta sare sozialen indarra aipatzen du, produktu baten preskripzioa bultza dezaketen bide gisa. Uste duzu kanal honetan (Internet) indartsu haziko dela publizitatea datozen urteetan, paperaren kaltetan?

“Publizitatea oso araututa dago, eta noizbait iragarki engainagarriren bat agertzen bada, salatu eta erretiratu egiten da”.

Ikusten da, behintzat, hala dela. Joera horri eutsiko zaio edo egunkariek eta aldizkariek krisiaren aurreko publizitate-mailak berreskuratu ahal izango dituzte? Telebista agertu zenean, denek esaten zuten irratiari publizitatea kenduko ziola eta ez zen hala izan.

Orain, denek diote Internetek publizitatea kenduko diola telebistari, eta uste dut ez dela horrela izango. Prentsa idatziari dagokionez, nire ustez, bizkarra eman behar du, formula berriak bilatu behar ditu, kontsumitzailearengana gehiago hurbildu behar du, beste komunikabideek eman ezin dituzten gauzak eskaini behar dizkio, hala nola baleak, deskontuak, laburgarriak, etab.

Saltokiak igandeetan eta abuztuan irekitzeko apustua egin duzu, krisialditik ateratzeko laguntza-metodo gisa. Zure ustez, epe laburrean ezarriko dira praktika horiek, oro har, eta baita araututa ere, Espainian?

Benetan krisitik atera nahi badugu, herrialde guztiak urtean 52 egun gehiago lan egiteak gehi 30 opor-egunak, herrialdearen negozio-bolumena nabarmen handitzea ekar dezake. Horrekin ez dut esan nahi astean zazpi egunez lan egin behar dugunik, ez oporretan, baizik eta bost milioi langabe daudela ordu horiek era guztietako denda edo dendetan banatu eta osatzeko.

Gizarte Segurantzari gauza bera eman beharko lioke langabezia ordaintzeari eta langabetuak establezimenduren batean lan egiteari, langabezia bukatzen zaionean saltzeko lanbidea ikasi dezan, eta, beraz, establezimenduari kontratatzea komeni bazaio. Bestalde, uste dut establezimenduari eman dakiokeen laguntzarik onena dela, gutxienez hilabete batzuetan, igandean ireki ahal izatea, langileen kostu gehigarririk gabe.

Eta ez ditzagun ahaztu kontsumitzaileak. Emakumeek gero eta gehiago lan egiten dute, eta zortzi lanordu igaro ondoren erosketak egitera, haurrak zaintzera eta afaria egitera joan behar badute, hori guztia oso zaila da. Hala ere, familia osoarekin igandean erosketak egitera joan ahal izango balitz, familian egiteko gauza atsegina ere izango litzateke, non senarrak eta adin jakin bateko haurrek parte hartuko luketen. Espero dut noizbait gobernuek egoera horretaz ohartzea eta arau hau aplikatzen duten munduko beste herrialde batzuekin hobeto lehiatzea.

Iruzurrik egin gabe publizitatea egitearen aldekoa zara. Baina ez duzu uste kontsumitzaileak, oro har, produktu askoren publizitatea engainagarria dela uste duenik?

Publizitate engainagarriak ez du etorkizunik eta publizitate engainagarria ere ez. Santiago Rusiñol margolari ospetsuak Bartzelonako Las Ramblas-en lau pezeta gogorrak eskaintzen zizkionean, inork ez zion erosi. Eta egia zen! Baina ez zen sinesgarria. Publizitate-egia batzuek gezurra dirudite. Publizitateak egiazkoa izan behar du eta, gainera, benetakoa.

Ikusten al dugu egunero publizitate engainagarria Espainian?

Ez. Zorionez, publizitatea oso araututa dago, eta noizbait iragarki engainagarriren bat agertzen bada, salatu egiten da, eta Publizitatearen Autokontrola erakundeak atzera behartzen du.

Bere liburuan dioenez, produktuen marka zuriak puntu asko irabazi ditu krisiarekin. Oparoaldi ekonomiko berri batean sartzen garenean ere mantenduko dela uste duzu?

Marka zuria krisiaren aurretik hasi zen, eta, nire ustez, arrakastak aurrera egingo du krisiaren ondoren, askorentzat marka zuria ez baita zuria, izena baizik. Eroski, adibidez, bermearen eta konfiantzaren sinboloa da askorentzat kontsumitzaileak.

Bere liburuan, zenbait irudi biltzen dituzten galdera-sortak ditu, bere ustez adimen komertziala dutenak, hala nola Emilio Botín edo Isak Andic. Galdera horietako batzuei erantzutea gustatuko litzaidake:

  • Zein da bere izaeraren ezaugarri nagusia?

    Zailtasuna.

  • Zein da zure lan profesional gogokoena?

    Jendearekin hitz egitea.

  • Zertan ematen du denbora gehien egunero?

    Jardunean nengoenean, publizitate-sorkuntzan, jendearekin eta bezeroekin hitz egiten. Orain, Carmen eta Lluis Bassat Fundazioa idatzi eta zuzentzen du, bi gauza ongi egiten baititu ezberdinak: behartsuenei laguntzea eta gure herrialdeko arte garaikidea garatzea. Horretarako, Mataróko Udalaren laguntzarekin, inauguratu dugu. arte garaikideko museo bat hiri horretan. Une honetan, bigarren erakusketa bat egingo dugu, eta, azaroan, hirugarrena inauguratuko dugu. Lehena pintura eta eskulturakoa izan zen, 1947tik 1969ra. Gaur egungoa eta hurrengo biak hirurogeita hamarreko hamarkadako pintura eta eskulturakoak dira.

  • Parte hartzen du zure enpresaren merkataritza-erabakietan?

    Jardunean zegoela, erabat.

  • Zein litzateke enpresaburu gisa duzuen erabateko zoriontasuna?

    Nire bezeroak urtero errepikatzea. Nik beti nahiago izan dut bezero batek nirekin jarraitzea galdu eta berri bat irabaztera.

  • Zein da munduko enpresaburu gogokoena? Zergatik?

    Shelly Lazarus, Ogilvyren lehendakaria, bezeroek orain ez ezik etorkizunean ere zer behar duten argi eta garbi ikusteagatik.

  • Zein da gehien miresten duzun munduko enpresa?

    Duela urte batzuk, Braun, diseinuagatik. Orain Apple, bere diseinuagatik XXI. mendeko Brauntzat har daitekeena.

  • Zer aholku emango zenioke karrera komertziala hasten duen norbaiti?

    Saiatua izatea, ez abandonatzea, zurruntasunari aurre egiteko prest egotea, baikorra izatea eta munduaren grina osoarekin lanean jarraitzea, hori guztia egiten badu arrakasta izango baitu.

  • Zein izan da zure bizitzan eman dizuten aholku profesionalik onena?

    Aitak eman zidan 21 urte nituela, eta profesionalki musikan aritzeko eta gitarra jotzeko eta Alemaniako night club batean kantatzeko zorian egon nintzen, Los Beatles taldearen ondoan. Aitak galdetu zidan ona ginen eta baietz esan nion. Alemanian ukitzen zuen ingeles multzo hori bezain onak ote ziren galdetu zidan, eta ezetz esan nion, haietatik oso urrun geundela. Orduan esan zidan: “Bada, ni ez nintzateke joango, eta bizitzan zerbait egingo nuke, zu onenen artean egon zaitezen”. Eta publizitatean aritu nintzen.

  • Onartuko al duzu zure bizitza profesionalean egindako akats garrantzitsu bat?

    Bai. Bassat & Asociados a Ogilvy saltzean, inoiz ez nuen pentsatu Ogilvy beste konpainia batetik ere eros zitekeenik, hala izan zen. Imajinatu izan balu, ez zukeen inoiz nire enpresaren gehiengoak saldu.


Hau interesa dakizuke:

Infografiak | Argazkiak | Ikerketak