Saltatu nabigazio-menua eta joan edukira

EROSKI CONSUMER, kontsumitzailearen egunkaria

Bilatzailea

Fundazioaren logotipoa

EROSKI CONSUMERen kanalak


Kokaleku honetan zaude: Azala > Etxeko ekonomia

Artikulu hau itzulpen automatikoko sistema batek itzuli du. Informazio gehiago, hemen.

Euskarara itzultzeko sistemek aurrerapen handiak izan dituzte azken urteotan, baina oraindik badute zer hobetua. Hobekuntza horren parte izan nahi? Aukeratu esaldi osoak nahieran, eta klikatu hemen.

Marketin usaimena: saltzen dituzten aromak

Iragarleek bezeroak seduzitu nahi dituzte zentzumenak estimulatuz, saltokietan lurrinekin edo usain korporatibo bat diseinatuz.

  • Egilea: Egilea
  • arabera: Asteartea, 2007ko apirilaren 17a

Img narizImagen: Esther Seijmonsbergen

Bezeroen motibazioak ezagutu nahian, publizistek ziurtasun berria aldarrikatzen dute: kontsumitzaileek ez dituzte produktuak erosten, esperientziak baizik. Markaren, bilgarriaren, langileen tratuaren eta saltokiko dekoratuen gizarte-ospeak osatzen dute erabiltzaile modernoa behin betiko mozkortu duen plus hori. Marketin usaimenaren joera berriak bide hori sendotzen du: lurrinen bidez limurtzea.

Gero eta konpainia gehiagok erabiltzen dute modalitate hori: mundu mailako 1.000 enpresa garrantzitsuenen %35ek jarri dute abian kontzeptu hori, Aromarketing marketin usaimenaren enpresa aitzindariaren datuen arabera. Fenomeno hori, hasiberria izan arren, Espainian ere lehorreratu da.

Bezeroak denbora gehiago behar du

Norberaren garbitasunerako produktuen kremen stand bat, belar eta loreen usaina duena; emakumeentzako zapata-denda bat, lurrin gozoak dituena; ogitartekoen denda bat, ogi erre berria egiten dakiena. Lurrin-egokitzaileek saltoki bat mehatxatu eta behin-behineko bezeroaren bisita luzatu dezakete. Ahaleginak saria du: usaindun denda batek ez duenak baino %33 gehiago saltzen du, sustatzaileek bermatzen dute.

Nahiz eta tokiko egoera oraindik urrun dagoen merkatu amerikarrak lortu zuen garapenetik, itxaropenek agintzen dute. Atlantikoaren beste aldean, gaur egun Espainian banatzen diren lurrin-egokitzaileak dituzte enpresa garrantzitsuek. Besteak beste, Bloomingdale’s, Lexus, Macy’s, Nordstrom, Saks, Sony, Disney, Hilton, Sheraton, Hard Rock Café, Westin, Ritz Carlton, Marriot, Coca Cola, Kraft, Nestlé, Pepsi.

Identitatea indartzen duten lurrinak

Kontua ez da marka baten saltokiko giroa lurrintzea soilik. Diseinuaz gain, marka handiek beren nortasuna indartzea aukeratzen dute, “odotipo” deritzonaren diseinuaren bidez identifikatzen dituzten lurrinak erabiliz. Usaimena egonkorra da, eta marka baten elementu bereizgarrietako bat da.

Usain korporatibo bat definitzean, enpresek ere, lurrinen propagandetan bezala, nortasun jakin bat lortu nahi dute.Usain korporatibo bat definitzerakoan, enpresek ere, lurrinen propagandetan bezala, nortasun jakin bat lortu nahi dute. “Enpresek beren burua usaindu nahi dute, hau da, usain berezi eta berezi bat nahi dute, eta ezin izango zaie beste ezein produkturekin elkartu”, nabarmendu du Maxi Ianinnik Aromarketingetik. Une honetan -adibidez-, gure herrialdeko telefonia-marka garrantzitsuenetako batek ondorioztatu du bere esentziara eta, bereziki, logotipoaren berdera hobekien egokitzen den usaina lima-limatik hurbil dagoen aroma dela, baina ez jendeari esateko adina: “marka horren usaina”, esan “lima-limoi usaina”.

“Odotipo” bat sortzeko, urtebetera arteko prestakuntza-prozesua egin behar da. Prozesu horretan, hogei bat pertsonak parte hartzen dute, eta kontuan hartzen dira produktua norentzat den, zer sentsazio mota sortu nahi den eta gogora ekarri nahi dituen emozioak. “Normalean, dagoeneko garatuta ditugun hamar mila aromaren gainean lan egiten saiatzen gara, eta horietako bat bezero bati bakarrik egokitzen saiatzen gara —dio Ianinek—, baina, hasieratik aromaren bat garatu behar izanez gero, 20.000 euro ere kostatu daiteke”.

Sinboloz betetako usainak

Gizakiak bost zentzumenetatik datozen sentsazioak elkartu eta kontzeptuekin erlazionatzeko gaitasuna du, eta horiek sentimenduak eta emozioak sortzen dituzte. Lurrinak ere metaforaz eta sinbolismoz beteta daude, eta horiek gizarte-portaerak eragin ditzakete. Usain batek umorearen zentzua edo janariaren pertzepzioa aldatzeko gaitasuna badu, pertsona bat usaintzen duena erostera konbentzitu dezake.

Marketin usaimenaren arabera, usaimena da garrantzitsuena, memoriari eta sentimenduei zuzenean lotuta baitago. Aroma batek gure oroimena zabaltzen du, oroimenak gure emozioetan eragiten du, gure emozioek gogo-aldartea eragiten digute, eta gogo-aldarte horrek gure erreakzioa ematen du. "Guk memoria, emozioa, produktua eta marka batzen ditugu", diote Aromarketingetik.

Hala ere, kultura-berezitasunek eragin erabakigarria dute usaimena murriztuko duen produktu bat formulatzeko orduan. Mugarik ez duten lurrin bakarrak naturarekin zerikusia dutenak dira, agian fruta edo lore bat. "Ziurrenik, Espainian gustatzen zaigun kafe- edo ogi-aroma ez da Estatu Batuetan gustatzen zaiguna bezalakoa izango", hausnartu du Ianinnik eta deskribatu tokiko ETEetan kotizatzen duten aromak: txiklea, mahatsa, meloia eta banilla… lurrin horiek bezero leial eta iraunkor baten bila.

Hau interesa dakizuke:

Infografiak | Argazkiak | Ikerketak