Saltar o menú de navegación e ir ao contido

EROSKI CONSUMER, o diario do consumidor

Buscador

logotipo de fundación

Canles de EROSKI CONSUMER


Estás na seguinte localización: Portada > Alimentación

Este artigo foi traducido por un sistema de tradución automática. Máis información, aquí.

Así inflúe a publicidade de alimentos insanos na obesidade infantil

O Código PAOS non se cumpre: os produtos de almorzo que ven na publicidade infantil triplican o contido en azucre que os dirixidos ao público en xeral

  • Autor: Por
  • Data de publicación: Martes, 04deMaiode2021
publicidad alimentos dirigida a ninos Imaxe: iStock

Cores chillones que chaman a atención, debuxos animados que engatusan aos nenos, almorzos e merendas con mensaxes divertidas, ingredientes con propiedades case milagrosas… A industria da alimentación emprega a mercadotecnia paira atraer o interese de grandes e pequenos, sen que moitos dos anuncios de produtos pouco saudables cumpran coa normativa publicitaria. Algo que parece non preocupar aos anunciantes, que aplican técnicas de neuromarketing nas súas estratexias comerciais paira triunfar entre o público infantil.

Galletas que axudan a aprender idiomas. Almorzos repletos de aventuras. Un queixo con poderes sobrenaturais. Personaxes de fantasía que axudan a comer aos nenos ao sentar na mesa. Estes exemplos reais demostran o enorme poder que ten a publicidade paira influír na alimentación dos menores. A industria desprega toda a súa artillaría para que as súas mensaxes, moitas veces enganosos, cheguen aos máis pequenos da casa. Paira conseguilo, recorre a todas as técnicas de mercadotecnia posibles ao seu alcance co fin de atraer a atención do público infantil e dos seus pais, os encargados de efectuar a compra. Trucos e recursos que, en principio, están regulados pola lei.

Desde 2005, o Código PAOS encárgase de corregular en España a publicidade de alimentos e bebidas dirixida a menores de 15 anos paira previr a obesidade, promover hábitos saudables e evitar a presión dos anuncios sobre este colectivo. A realidade é que, a pesar das boas intencións, case 9 de cada 10 insercións publicitarias ignórano. O verdadeiro problema radica no que oculta esa publicidade coa que se bombardea aos menores en televisión e en Internet, sobre todo a través de YouTube: ao redor de dous terzos dos anuncios corresponden a produtos non saudables polos seus altos contidos en graxas saturadas, azucres ou sal.

Galletas, bollería, cereais de almorzo azucarados, lambetadas, comida rápida, batidos ou refrescos están entre os máis típicos. Sábeo ben o investigador da Escola Nacional de Saúde Pública do Instituto de Saúde Carlos III, Miguel Anxo Royo-Bordonada, quen dirixiu distintos estudos sobre esta cuestión. “Canto máis expostos están os menores á publicidade, peores hábitos alimentarios teñen: consumen máis ultraprocesados e menos produtos frescos”, advirte este especialista. Lembra, por exemplo, que un neno ou adolescente ve de media uns 20 anuncios de bebidas e alimentos ao día, a maioría deles non recomendables.

Un estudo de 2019 da Universitat Oberta de Catalunya e publicado na revista Nutrients demostra que os produtos de almorzo que ven na publicidade infantil triplican o contido en azucre aos dirixidos ao público en xeral. A media de azucres neste tipo de alimentos paira nenos é dun 36,20 % fronte ao 10,25 % dos enfocados aos adultos. É dicir, os máis pequenos corren o risco de tomar comida menos saudable que os seus pais, algo que pode ter consecuencias na súa saúde. Co problema engadido de que una vez que os nenos se enganchan a estes sabores, xa vai ser moi difícil esquecelos.

mas azucar en productos infantiles
Imaxe: Eroski Consumer

“Ao conter potenciadores do sabor, teñen una gran capacidade de adicción. Os menores habitúanse a eles, ademais, nun momento no que deben consumir todo tipo de alimentos con diferentes gustos e texturas”, avisa o doutor Royo-Bordonada. El é o coautor do maior estudo realizado en España sobre a publicidade televisiva de alimentos dirixidos aos nenos. Tras analizar 169 anuncios emitidos durante unha semana en tres canles infantís (Boing, Disney Channel e Neox) e no horario infantil de dúas cadeas xeneralistas (Antena 3 e Telecinco), a súa conclusión é clara: máis da metade utilizou reclamos nutricionais e de saúde como “rico en vitaminas e minerais”, “baixo en graxas”, “baixo en sal”… “Son produtos non saudables que fixeron un uso xeneralizado de técnicas de mercadotecnia nutricional e persuasivo”, resume o traballo. “Tres de cada catro infrinxen o Código PAOS vixente en España, que se revela ineficaz. É recomendable substituílo por unha regulación que protexa de verdade aos menores desta publicidade”, insiste.

Os trucos da industria

Paira aumentar as súas vendas e gañarse a este público, a industria utiliza todas as estratexias posibles. Desde recorrer a ganchos comerciais, como balóns, xoguetes ou adhesivos de agasallo, a promocións, descontos e alegacións nutricionais como “fresco”, “natural”, “bo paira os ósos”, “axuda ao crecemento dos nenos”… Estas mensaxes fan que os consumidores –os pais, neste caso– perciban erroneamente eses produtos como máis saudables ou nutritivos do que en realidade son. “E non só iso. Ademais, poden levar avais de sociedades científico-sanitarias, e isto permíteo a lei. Se un pai ve que un produto ten o selo da Sociedade Española de Pediatría, pensará que é bo paira os seus fillos”, sostén Royo-Bordonada.

Non son as únicas técnicas de mercadotecnia ás que acoden as marcas. Tamén é moi habitual ensinar imaxes ou grafismos de características saudables, mostrar personaxes moi atractivos paira os nenos (como debuxos animados ou superheroes, por exemplo) ou asociar os produtos a unha serie de emocións positivas ou beneficios. “Sempre tratan de atribuírlles propiedades que non teñen, do tipo ‘se o compras, vas ser máis intelixente, terás máis amigos, vas crecer máis…’”, enumera o experto. Moita desta publicidade, ademais, está repleta de elementos de fantasía. O obxectivo último é apelar á confianza dos nenos cos adultos, sobre todo cos seus pais, para que piquen o anzol e compren o que non deberían.

valoracion nutriscore productos anuncios ninos
Imaxe: Eroski Consumer

O papel do neuromarketing

A explicación a toda esta estratexia radica no neuromarketing, un conxunto de técnicas de mercadotecnia que, apoiadas en estudos e probas científicas, mide o comportamento obxectivo dos compradores e permite elaborar tácticas máis efectivas nas que se apela aos sentimentos e a certas condutas do subconsciente paira aumentar as vendas.

Paira levar a cabo estes estudos, os expertos en neuromarketing realizan aos voluntarios que participan neles una serie de probas paira estudar as súas respostas cerebrais aos diferentes estímulos: desde electromiografías (un test que, a través de electrodos, comproba expresións faciais mediante a actividade eléctrica dos músculos da cara paira medir as emocións e sentimentos) a seguimentos oculares (saber se una imaxe esperta interese a través de una ferramenta que mide o movemento dos ollos, o parpadeo, a dilatación da pupila ou o tempo de fixación da vista nun punto determinado), electrocardiogramas e electroencefalografías, entre outras.

Os resultados obtidos nestas probas aplícanse a posteriori no deseño do produto, o seu envasado, nas cores que se empregan no paquete ou nos anuncios publicitarios. Porque, máis aló das palabras e as mensaxes que aparecen nas etiquetas, aspectos como a forma do envase, as imaxes mostradas no seu frontal ou mesmo as tipografías inflúen en como o consumidor percibe o produto.

“A partir dos elementos que compoñen a embalaxe (o seu aspecto, textura, cor, tipografía, mensaxes textuais, tamaño), o cerebro configura una imaxe sobre o que pode conter dentro e como son as características do produto”, afirma o profesor do departamento de Enxeñaría de Deseño e Fabricación da Universidade de Zaragoza, Ignacio Gil. Todas estas estratexias funcionan tanto en adultos como nos nenos, quen carecen da capacidade de exporse se a mensaxe é enganoso.

O mesmo cre a responsable da Unidade de Trastornos da Conduta Alimentaria do Hospital A Paz (Madrid), Rosa Calvo. Na súa opinión, as mentes de nenos e adolescentes “son máis susceptibles á persuasión publicitaria”, xa que a parte do seu cerebro que controla a impulsividad e a toma de decisións “non está completamente desenvolvida até a idade adulta temperá. Por iso a aparencia xoga un papel importantísimo”.

Os expertos coinciden en que dirixir as preferencias alimentarias dos nenos a través da mercadotecnia e a publicidade pode ser pouco ético, pois os máis pequenos non entenden as súas consecuencias, moitas veces relacionadas con problemas de saúde graves como a obesidade infantil e outras enfermidades.

Os riscos da mercadotecnia dixital

De feito, a alimentación é o factor que máis contribúe á carga global da enfermidade no mundo. Por iso é polo que a propia Organización Mundial da Saúde (OMS) xa advirta aos países europeos de que tomen medidas fronte á exposición á mercadotecnia dixital que sofren os menores, pois é un fenómeno máis difícil de controlar que os anuncios televisivos. Internet, en especial YouTube, converteuse nunha canle moi seguida por nenos e adolescentes, que desprazaron a súa atención da tele convencional a outras plataformas dixitais.

Ante este novo contexto, a OMS recomenda limitar a comercialización dixital de produtos non saudables dirixida a menores de idade. A industria, consciente de que os contidos que se emiten a través de redes sociais e dispositivos móbiles son máis complicados de rastrexar, xa fixou o seu radar neles.

O fenómeno crecente do advergaming, é dicir, os anuncios que combinan publicidade con xogos interactivos, é un exemplo. Cada vez máis empresas de comida rápida usan os advergames paira dirixirse aos nenos. “As marcas de alimentos poden crear relacións moito máis profundas nos menores. Ademais da súa influencia negativa, é particularmente insidiosa a cantidade de datos persoais que recompilan”, afirma Rosa Calvo. Una cuestión moi complexa que demostra una vez máis que os menores son o elo máis débil de toda a cadea.

Para acceder a máis contidos, consulta a revista impresa.

RSS. Sigue informado

Pódeche interesar:

Infografía | Fotografías | Investigacións