A mercadotecnia de alimentos insanos exerce un claro impacto negativo na saúde dos menores de idade, tal e como recoñecen entidades como a Organización Mundial de Saúde ou a Asociación Americana de Pediatría. De feito, sábese que unha maior presenza de anuncios publicitarios de alimentos desequilibrados relaciónase coas actuais taxas de obesidade infantil. Pero, ocorre algo similar no caso dos adultos? Se é así, que xustifica esta relación? E, máis importante, que medidas convén adoptar para frear esta influencia? O presente artigo aborda estas cuestións.
O pracer, a bioloxía, a historia e mesmo a filosofía fan que as persoas nos sintamos máis atraídas polos alimentos menos saudables (ricos en calorías, graxas, azucres e sal), segundo detallouse no artigo ‘Por que nos atraen máis os alimentos menos sans?‘. Se a iso engádese a actual abundancia e a fácil accesibilidade desta clase de produtos, así como a súa omnipresente publicidade, enténdese por que moitos expertos en nutrición e saúde pública apuntan á mercadotecnia de alimentos como unha das principais causas da epidemia de obesidade. Dous dos devanditos expertos son Pierre Chandon e Brian Wansink, asinantes dunha extensa e metódica investigación titulada ‘É necesario que a comercialización de alimentos fáganos engordar?’, publicada en outubro de 2012 na revista científica Nutrition Reviews. Nela sosteñen que as 60-100 kilocalorías de máis que se consomen a diario son en boa medida responsabilidade de intelixentes campañas de mercadotecnia de alimentos.
O ‘catro pes’ da mercadotecnia de alimentos
A publicidade de alimentos non consiste só en anuncios nos medios de comunicación ou en valos publicitarios. As empresas de alimentos contan con moi enxeñosos creativos e con auténticos expertos en técnicas de mercado, polo que non debe estrañar que a publicidade televisiva, que atraeu a maior parte da atención das investigacións sobre publicidade e obesidade, en realidade só supoña a punta do iceberg. De feito, a súa importancia está a diminuír ata o punto de que neste momento non é a forma máis innovadora nin poderosa coa que conta a actual mercadotecnia de alimentos.
Na súa revisión, os doutores Chandon e Wansink analizan e integran a literatura científica de disciplinas como as ciencias sociais, a mercadotecnia ou as investigacións centradas nos consumidores. Grazas a iso, desvelan as enxeñosas e moi ben financiadas estratexias que utilizan hoxe en día as multinacionais de alimentos para conseguir que se compren os seus produtos. Unhas estratexias que estes investigadores comparan ás usadas polas grandes tabacaleras e que se poden clasificar no chamadas “catro pes”: prezo, publicidade, produto e punto de venda.
- 1. Prezo
Tal e como detallou o doutor Juanjo Cáceres no seu libro ‘Consumo Intelixente’, pór prezo aos produtos “é unha tarefa verdadeiramente complexa para as empresas, e é evidente que, en xeral, descoñecemos como funciona”. Cáceres indica que o importe final vén determinado por factores que escapan moito aos escasos coñecementos que polo xeral ten a cidadanía sobre o tema, e que “os dous únicos obxectivos que se perseguen cos prezos é maximizar os beneficios das empresas e vender tanto como sexa posible ao prezo óptimo”.
Opinan de maneira similar Chandon e Wansink, quen mostran que as variacións nos custos dos alimentos (como alimentos moi calóricos e á vez baratos) inflúen excesivamente nas decisións e compras. As súas conclusións son rotundas: “A fixación de prezos é un dos factores da mercadotecnia máis importantes -se non o que máis- para predicir o noso aumento no consumo de enerxía e o incremento nas taxas de obesidade”.
- 2. Publicidade
A publicidade e as promocións son as técnicas máis visibles da mercadotecnia de alimentos. Inclúen os anuncios nas canles tradicionais (a televisión) e noutros como Internet, tendas, películas, series, xogos de computador ou para teléfonos móbiles, patrocinio de eventos, etc. Débense incorporar neste apartado as declaracións nutricionais ou de propiedades saudables que acompañan a moitos produtos (non é o mesmo que digan “75% libre de graxa” que “contén un 25% de graxas”). Os autores insisten en que cando as empresas logran que se pense que un alimento é saudable, cómese máis cantidade, o que promove a obesidade.
As compañías tamén invisten moito diñeiro en crear nomes, símbolos, personaxes e consignas que axudan a identificar un produto. Ao facelo crean asociacións positivas que o diferencien da competencia e iso fai que se outorgue un valor adicional na mente ao devandito produto.
É preciso citar aquí un interesante estudo publicado por Freeman e os seus colaboradores en decembro de 2014 na revista American Journal of Public Health, cuxo título apunta á importancia que teñen na actualidade as redes sociais para as empresas de alimentación: ‘Lixo dixital: mercadotecnia de alimentos e bebidas en Facebook’.
- 3. Produto
Un dos principais obxectivos dos vendedores de alimentos é mellorar a palatabilidad dos seus alimentos, e conségueno grazas aos notables avances na ciencia e tecnoloxía dos alimentos. É algo que saben ben os expertos en mercadotecnia, que perseguen a combinación perfecta de textura, sabor, cor, cheiro e temperatura que fará que se consuma por encima dos mecanismos de fame e saciedade. Pero tanto a calidade do produto (composición, propiedades sensoriais ou densidade de calorías) como a súa cantidade (envases e tamaños das porcións) inflúen en canto se come.
Neste apartado non pode faltar o forte efecto que observan os estudos entre a inxesta e o cada vez máis grande tamaño das porcións de alimentos nos supermercados (a maiores tamaños ou paquetes máis grandes, maior consumo de alimentos). Chandon e Wansink non se esquecen de indicar que a variedade de alimentos “aumenta o volume de consumo, xa que reduce a sensación de saciedade”. Por iso é polo que a industria alimentaria sexa tan proclive a insistir en que se debe seguir unha dieta moi variada.
- 4. Punto de venda
A contorna no que se atopa un alimento tamén inflúe no consumo. É o caso das características ambientais. Existen diversas investigacións que constataron que modificar a temperatura, a iluminación, o cheiro ou o ruído influirá na compra ou no consumo de alimentos. Como exemplo, unha música familiar, lenta e a baixo volume pode provocar que se estea máis tempo realizando as compras nun supermercado.
En todo caso, a clave para que aumenten as posibilidades de que se adquira un produto é que sexa de fácil acceso, de fácil preparación e de fácil consumo. Por iso é polo que existan expertos en como colocar alimentos nos estantes dos supermercados, e por iso é polo que hoxe haxa produtos listos para comer non só en bares, restaurantes ou supermercados, senón tamén en gasolineiras, farmacias, quioscos, lugares de traballo, escolas e, mesmo, hospitais. Tamén poden entregalos en casa cunha simple chamada telefónica. Diversos expertos en nutrición consideran que todas estas facilidades que permiten que se consuma comida en calquera ocasión explican en gran medida a actual epidemia de obesidade en países occidentais.
Que podemos facer para non engordar por culpa da mercadotecnia?
Como se viu, o consumo de alimentos vese afectado por diversos mecanismos interrelacionados, moitos dos cales se descoñecen. Pero Chandon e Wansink emiten unha mensaxe de esperanza, xa que consideran que “os factores que levan á xente a comer máis, tamén poden facer que coma menos”. É dicir, é importante coñecer “o ‘catro pes’ da mercadotecnia de alimentos” para ser conscientes de aspectos que é posible modificar.
A continuación cítanse algunhas das propostas que aparecen no libro ‘Consumo intelixente’ do doutor Juanjo Cáceres, útiles para enfrontarse a este reto con éxito:
- Non confundas os teus intereses cos doutros.
- Sei crítico e non te creas nada.
- A calidade non a indica o prezo.
- Se consciente das túas debilidades.
- Non consumas pensando na túa imaxe.
- O produto non sempre é saudable (aínda que así se indique).
- Pregúntache que oculta o produto.
Para finalizar, é preciso sinalar que o que moitos consumidores buscan na comida non é tanto saúde, senón máis ben sabor, variedade e comodidade a un baixo prezo. É o que ofrecen as grandes compañías que venden alimentos que, non hai que esquecer, perseguen fins lucrativos, cotizan en bolsa e poden ir á quebra se son pouco rendibles. Neste contexto, a prevención da obesidade (que, en palabras de Chandon e Wansink “non é unha debilidade moral, senón unha resposta normal aos cambios da contorna”) pasa de forma ineludible por pór en marcha ben deseñadas campañas de educación nas que non participe a industria alimentaria e, sobre todo, por un maior control político da mercadotecnia de alimentos.
