Saltar o menú de navegación e ir ao contido

EROSKI CONSUMER, o diario do consumidor

Buscador

logotipo de fundación

Canles de EROSKI CONSUMER


Estás na seguinte localización: Portada > Economía doméstica

Este artigo foi traducido por un sistema de tradución automática. Máis información, aquí.

A publicidade sexista tende á sutileza e é menos obvia, pero igual de agresiva

  • Autor: Por
  • Data de publicación: Venres, 15deMarzode2002
Img publicidadp

Publicidad
Un home xunto a unha muller oriental na publicidade dunha compañía aérea. O texto do anuncio é: “Ter un rolo na primavera está a 87.000 pesetas”. Este foi un dos anuncios que máis denuncias obtivo en 2000 polo seu contido machista e a súa clara alegación do turismo sexual. Este exemplo case provoca a risa – Marmelos O Quixote: moza espida con dúas destas froitas sobre os peitos- e é facilmente reconocible como o tipo de publicidade que non debería facerse hoxe, pero hai outros nos que a discriminación sexual non resulta tan sinxelo de identificar. Os expertos aseguran que a publicidade tende a abandonar esta clase de anuncios que utilizan sen andrómenas á muller como mero obxecto. Aposta pola sutileza, con mensaxes subxacentes que non por menos obvios deixan de ser perigosos.

Patxi Juaristi, sociólogo e membro da comisión Begira -que recolle as queixas dos consumidores vascos pola publicidade sexista- sinala que os anuncios “tenden agora a non ser tan bastos. Son máis sutís. Cos primeiros captas enseguida a mensaxe, cos segundos non. E aí está o perigo”. Arantza Zugasti, asesora técnica en publicidade e xénero, corrobora esta idea: “Ás veces están tan ben feitos e son tan bonitos que nin che decatas. Non é fácil recoñecer a publicidade sexista porque esta desprende unha aparencia de igualdade que é irreal”.

Preguntados ambos por cal é o anuncio máis escandalosamente sexista que se está emitindo agora na televisión, curiosamente coinciden no mesmo. Trátase do anuncio de electrodomésticos Balay, no que uns homes masajean a mulleres que gozan de máis tempo libre grazas a eses electrodomésticos. “Primeiro, se infravalora o traballo da ama de casa, coma se todo fixéseno os aparellos”, explica Juaristi. “Seguen sendo elas as que ten que facer esas tarefas, e os que proporcionaron esa solución son técnicos. Por suposto, homes. Séguese abundando nos estereotipos de sempre: mulleres amas de casa, secretarias e deseñadoras, moi femininas e tenras, e os homes, nos órganos de poder”, engade Zugasti.

Outra fonte da que beben os anuncios sexistas é a transmisión intergeneracional: “Lembran aquela nai e filla que aprendían da avoa como deixar as bragas máis limpas coa lejía ACE? É que non temos outro legado que deixar?”, di Zugasti.

Queixas dos consumidores

O Instituto da Muller encárgase de facer chegar as queixas dos consumidores por publicidade sexista aos anunciantes e comínalles a cambiar o anuncio. Algunhas veces conségueno. Outras non. Á espera de que este organismo dea a coñecer as denuncias recibidas o ano pasado, sirvan os datos de 2000: 339 queixas. O sector máis denunciado foi o do automóbil, co 14,42% das chamadas, seguido do da moda e os accesorios (14,04%). O máis rexeitado foi o de Mitsubishi “Carisma”, onde un home vende á súa nai para comprar un coche. Aínda que o normal é que se utilice a unha muller fermosa como reclamo, o sexismo explícito.

A antropóloga Elvira Altés, explica desta forma a conexión entre o sector do motor e o uso da muller: “Se te compras este coche será coma se tiveses a esta muller, podes estar seguro da túa potencia sexual e atractivo”. Lembra tamén aqueloutro anuncio no que aparecía unha moza sobre un coche para anunciar baterías. “Móntacha”, dicía o slogan.

Altés sinala un aspecto importante, “a asimilación no home da violencia ante a imposibilidade de asumir os cambios logrados pola muller”. “Un anuncio mostraba a un mozo que acababa de apuñalar á súa noiva porque non lle comprou a táboa de surf onde el lle dixo”.

Algúns consideran que se se fan anuncios sexistas é porque a realidade tamén o é. Altés replica que a publicidade non reflicte os cambios sociais que se están producindo e lanza un reto aos anunciantes: “A publicidade podería servir como instrumento para lograr a igualdade. Sorpréndannos coa nova realidade social”.

Pódeche interesar:

Infografía | Fotografías | Investigacións