Saltar o menú de navegación e ir ao contido

EROSKI CONSUMER, o diario do consumidor

Buscador

logotipo de fundación

Canles de EROSKI CONSUMER


Estás na seguinte localización: Portada > Economía doméstica

Este artigo foi traducido por un sistema de tradución automática. Máis información, aquí.

Así evolucionou a nosa percepción sobre as marcas brancas

Os produtos de distribuidor teñen bastante peso na cesta da compra. Vémolo nunha enquisa propia sobre a confianza depositada polos consumidores na última década

  • Autor: Por
  • Data de publicación: Xoves, 10deSetembrode2020
producto marca blanca Imaxe: Gettyimages

Fixéronse oco na lista da compra e no carro. Forman parte do noso ideario de produtos e de sabores. Percibimos a súa calidade, dannos confianza e gústanos o seu prezo alcanzable. Pero, que peso teñen as marcas brancas na nosa compra? Hai 10 anos, en plena crise económica, en EROSKI Consumer realizamos unha enquisa para ver a importancia que tiñan para os consumidores estes produtos. E no último trimestre de 2019 volvémolo a facer con outro cuestionario en liña no que participaron preto de 900 persoas. Os resultados vémolos agora. Así é como evolucionou na última década a confianza dos consumidores nas marcas brancas. 

En apenas dez anos cambiou a nosa percepción sobre as marcas brancas ou marcas de distribuidores (MMDD), chamadas así por fabricarse para estes. Entón eran produtos sen un reclamo comercial publicitado nin recoñecido, de envase e deseño de aparencia simple, vendidos en supermercados, de prezo reducido e co logotipo da empresa ou cadea que os fornece. Estas eran algunhas das conclusións dunha enquisa de EROSKI Consumer en 2010, en plena crise económica. Os datos obtidos tras entrevistar a máis de 5.000 persoas indicaban que o peso das marcas de distribuidor na cesta da compra era importante. Para o 21 % dos enquisados tratábase de produtos “moi maioritarios” no carriño.

A finais de 2019 repetiuse a enquisa. Esa porcentaxe de confianza creceu: o 27,5 % considera que o peso da marca branca no seu carriño é “moi maioritario” e o 41 %, “considerable”. Así, das persoas enquisadas, máis de 600 afirmaron que entre o 20 % e o 50 % dos produtos adquiridos son de marcas de distribuidor. A confianza no fabricante, entendido como a marca que elabora o produto, creceu do 33 % ao 40 % nestes anos. Vexamos por que.

A orixe das marcas brancas

O concepto “marca de distribuidor” xurdiu en Alemaña, coas carencias da Segunda Guerra Mundial, segundo un estudo da Universidade Pompeu Fabra. “A idea saltou con forza ás sociedades americanas, e en 1969 en Gran Bretaña o supermercado Sainsbury lanzou ao mercado os seus propios produtos, ofrecendo unha alta calidade a un prezo claramente razoable”, relata.

cuota mercado marca blanca
Imaxe: Consumer

En España, hai 40 anos EROSKI introduciu a súa marca propia nuns envases brancos. “Así xurdiu o actual nome de marcas brancas co que as coñecemos”, recoñece Florencio García, director de retail da consultora Kantar. Nos anos oitenta, fixéronse oco aos poucos, con humildade: impúñanse nas vendas de leite, aceite e produtos de limpeza. “Agora hai un incremento de oferta notable nas marcas brancas que multiplicou os datos”, conclúe García.

Unha compra á alza

“A marca de distribución continúa afianzándose nos nosos fogares”, explica Manuel Montero, consultor de servizos comerciante polo miúdo de Nielsen. “De todas as compras que realizamos de produtos básicos para o fogar, de alimentación envasada e de drogaría ou perfumaría, o gasto en marca da distribución superou o 38,2 % en 2019, cun incremento do 0,8 % respecto ao ano anterior”. Isto supón un punto e medio máis que en 2018 e dez máis que en 2007. Despois do impacto do coronavirus, os expertos dan por feito que roldará o 40 %, un teito que xa se alcanzou nalgúns picos desde 2014, na anterior crise económica.

Merece a pena o aforro? Segundo un estudo realizado por EAE Business School, a diferenza media no prezo entre un produto de marca branca e o seu homólogo publicitado rolda o 30 %. Unha brecha o bastante ampla como para que quen teñen orzamentos máis baixos opten por estes produtos.

“Aínda que hai variacións segundo as categorías, en todas atopamos presenza deste tipo de marcas”, reflexiona Montero, de Nielsen. Estas marcas xa superan o 50 % das vendas en sectores como o coidado do fogar, alimentos envasados, refrigerados e conxelados e comida para mascotas. “Nos produtos de limpeza para o fogar destaca a cota de marca do 53 % do gasto. As cifras non son tan elevadas nos de perfumaría e hixiene (21 %) e bebidas (20 %), pero en calquera caso son destacables”, conclúe.

Que tal a calidade das marcas brancas?

“Estes produtos xa non se perciben como inferiores fronte ás marcas dos propios fabricantes”, recalca o estudo ‘Imaxe das marcas brancas no sector alimentario’, elaborado en 2018 por investigadoras da Universidade Europea Miguel de Cervantes.

grafico calidad marca blanca
Imaxe: Consumer

Segundo o informe, as marcas brancas que máis se consolidaron no mercado español son as que comercializan produtos de alimentación . E os nutricionistas valóranos: “Por suposto, sempre cumpriron con todos os criterios de seguridade alimentaria, pero fai dez anos percibíanse como produtos de inferior calidade”, explica Beatriz Carballos, dietista-nutricionista e tecnóloga dos alimentos.

“Agora mesmo se visualizan non só coa mesma calidade que as marcas de fabricante, senón que se acode aos establecementos expresamente a comprar estes produtos porque nos gustan, adoitámonos a eles ou teñen unha boa relación calidade-prezo”, sinala. Os millennials, nacidos a finais do século pasado, creceron cos sabores de referencia de moitas marcas de distribuidor, e é algo que valoran os expertos de face a futuras xeracións.

As razóns do crecemento

Hoxe o peso das marcas brancas na compra cotiá mantense para o 57 % dos enquisados. Segundo o 30,5 %, incrementouse, e só para un 3,2 % diminuíu. Un 5 % non compra marcas brancas.

compra marca blanca
Imaxe: Consumer

Entre os motivos que poderían explicar este crecemento das marcas brancas atópanse la percepción do consumidor, a estratexia dos distribuidores e o prezo alcanzable. O estudo da Universidade Pompeu Fabra recalca outros aspectos, como a creación e xestión do branding [estrategia de marca] nestes produtos de distribuidor. Dita estratexia estaba moi pouco traballada en 2010, e era unha das principais diferenzas fronte ás marcas coñecidas.

“Os supermercados contan nos seus lineais con produtos moi similares ás marcas tradicionais e os deseños son moito máis creativos e  orixinais. Os envases de packaging básico víronse transformados en formatos, etiquetas e envoltorios máis impactantes”, detalla o estudo. Hai unha tendencia cara ao saudable, priman as etiquetas “Eco” ou “Bio“, e as cadeas de distribución contan mesmo cunha gama gourmet ou premium. “É o caso de Seleqtia, de Eroski. Versións que esixen máis sofisticación”, conta Florencio García, de Kantar.

As dimensións da tenda inflúen no comportamento dos consumidores á hora de elixir a marca de distribuidor. “Así, en hipermercados, onde hai máis referencias dispoñibles, a marca propia supón o 18%; mentres que, nos supermercados, a participación é máis alta, cun 47 % [19 %, en el caso de los supermercados regionales]” comenta Montero, de Nielsen.

Cuestión de confianza

Regresemos á enquisa de EROSKI Consumer. Os datos obtidos indican que a elección das marcas brancas baséase, nun 46 %, na confianza no comercio onde a compra. Fabrican as marcas de distribuidor os mesmos fabricantes de grandes marcas ou son fabricantes independentes que en realidade producen tanto para as marcas de fabricantes como para as de distribuidor.

O cliente gañou en confianza nos fabricantes de marcas brancas. Catro de cada dez enquisados expresaron esa confianza no fabricante que está detrás de cada produto. Comparando a marca de distribuidor co resto, o 70 % considera que é da mesma calidade, mentres que tres de cada 100 persoas cren que estes produtos son mellores. A calidade (43 % das opinións) e o prezo (29 %) son os factores que máis se teñen en conta á hora de comprar. A proximidade do local (10%), a variedade da variedade (6,3 %), a comodidade (4,3 %) e o trato recibido (3 %) séguenlles no podio de preferencias.

confianza marca blanca
Imaxe: Consumer

“Á hora de elixir establecemento, a marca propia é un dos elementos de atracción crave para os consumidores, como o é que todo o que se necesite estea nunha tenda e que se ofreza unha boa relación calidade-prezo”, referenda Montero, de Nielsen. E como sabemos se unha marca branca é de igual, mellor ou peor calidade que a coñecida? O 67 % dos enquisados compara a etiquetaxe e elixe a que mellor lle parece, mentres o 15 % di non facelo e que, ante a dúbida, prefire comprar a coñecida. Outro 13,5 % non contrasta a información e, ante a dúbida, prefire a branca.

En 2010, a confianza dos consumidores nas marcas brancas baseábase un 61 % no comercio onde se compraban e un 33 % na confianza no fabricante que está detrás de cada produto. Os factores máis importantes na compra cotiá eran principalmente a calidade dos produtos (53 %), e o prezo e as ofertas (31,4 %), seguidos da comodidade do establecemento (7,8 %) e a variedade (5,5 %). O trato e as novidades figuran nos últimos lugares. Hoxe valórase máis a proximidade do local (10 % fronte ao 7,8 % de fai dez anos) que a calidade do produto (43 % fronte ao 53,2 % en 2010).

As crises cámbiano todo

Unha recesión económica asómase no horizonte, tras a pandemia da covid-19, e temos unha referencia recente. “Na crise económica de 2009 tentabamos aforrar, faciamos compras de hipermercado, máis marcas brancas…”, comenta Albert Vinyals, experto en Psicoloxía do Consumo e profesor en ESCODI.

Segundo un recente estudo da Asociación de fabricantes e distribuidores (AECOC), un 61 % dos enquisados recoñece que “de agora en diante se fixarán máis en ofertas e promocións” e 3 de cada 10 calculan que gastarán menos en alimentación e outros produtos básicos, “mirando máis o orzamento”. Un 23 % xa compran máis marca branca. “Nestes casos, o consumo céntrase nos produtos de primeira necesidade e a xente tende a comprar máis a menor custo, o que transforma a fidelización das marcas”, comenta a profesora da Socioloxía do Consumo Ana Fondón, da Universidade Rei Juan Carlos, de Madrid. “Iso si, pódese manter no tempo: deixo de beber un zume de tal marca para axustarme á nova situación. Se o cambio por zume Eroski e gústame a alternativa, vouna a manter. Os cambios no consumo son dos máis sensibles nunha crise”.

É moi precipitado coñecer cara a onde irá o consumo en seis meses, segundo Fondón. Si sabemos que canto máis grata sexa a alternativa a ese produto, máis posibilidades temos de non retomar o consumo anterior.

As marcas brancas, hoxe en día

✅ 1. As marcas de distribuidor (MMDD) teñen un peso moi importante na cesta da compra. Case o 70 % dos enquisados recoñece que estes produtos son maioritarios ou están moi presentes no seu carriño.✅ 2. O fin da crise de 2010 non afectou moito aos datos de compra de artigos con marca de distribuidor. Máis da metade dos enquisados manteñen estes produtos nas súas cestas.✅ 3. A reputación dos produtos de marca propia mellorou cos anos. Xa non se perciben como insignias inferiores fronte ás marcas dos propios fabricantes. Valórase a gama premium.✅ 4. O prezo e as estratexias de marca dos distribuidores son factores que impulsaron o éxito destes produtos.✅ 5. A calidade das marcas propias ten máis influencia na decisión de compra que o prezo e as ofertas. O fabricante que está detrás é decisivo para catro de cada dez enquisados.

Para acceder a máis contidos, consulta a revista impresa.

Pódeche interesar:

Infografía | Fotografías | Investigacións