Artigo traducido por un sistema de tradución automática. Máis información aquí.

Audiencia en televisión

O seu estudo permite elaborar una programación acorde cos gustos dos espectador
Por miren 22 de Febreiro de 2005

As cadeas de televisión considéranas imprescindibles. De carácter diario, semanal ou mensual principalmente, as audiencias convertéronse na ferramenta básica paira decidir a confección da grella televisiva, a emisión dun programa ou outro e o aumento ou diminución das taxas publicitarias. Así as cousas, as cadeas de televisión aseguran recorrer a elas paira ofrecer ao espectador o tipo de programa que máis lle atrae e demanda, mentres que algunhas asociacións en defensa dos televidentes acúsanlles de utilizalas en beneficio propio, paira obter un maior rendemento económico a través da súa política comercial.

Estudos de audiencia

Tras porse de moda na última década, coa chegada ao escenario televisivo das cadeas privadas de carácter nacional, os estudos de audiencia reveláronse fundamentais paira manter en antena ou programar aqueles espazos que garanten un número determinado de espectadores. A súa influencia nos directivos das canles é tal que un mal resultado nas estatísticas pode supor a inmediata retirada da serie ou concurso, si o seu número de espectadores non é o esperado ou se atopa moi por baixo do conseguido á mesma hora pola competencia.

Desta maneira, os seus resultados son a causa de decisións transcendentais nas que se pon en xogo o futuro de moitos profesionais e que, polo xeral, coinciden cos intereses da maioría de espectadores. “Que se produzan queixas pola eliminación dun programa non significa que ese programa se vise máis, xa que quen mostran a súa desconformidade son quen o vían, espectadores con inquietudes diferentes ao resto, que gozaban co programa ou a serie e que entenden que se lesionaron os seus dereitos. Casar os intereses dunha maioría cos dunha minoría é moi difícil”, explica o defensor do Oínte e do Espectador de Rádioa Televisión de Andalucía, Patricio Gutiérrez.

Con todo, as opinións non sempre son favorables aos estudos de audiencias, posto que no plano económico serven tamén paira ‘disparar’ as taxas publicitarias durante a emisión dun programa cuxa audiencia está garantida ou é máis elevada que a do resto de cadeas. Ao mesmo tempo, os datos obtidos nos estudos utilízanse paira pór en práctica a denominada contraprogramación, é dicir, o cambio de data de emisión dun determinado programa, anunciándoo nun prazo inferior ao previsto pola lei, de maneira que se faga coincidir a este co que a esa mesma hora emítese noutra canle.

Neste sentido, o director xerente da Asociación paira a Investigación de Medios, Juan Luís Méndez, lembra que son os programadores das cadeas quen están “absolutamente pendentes dos resultados de audiencia” paira tratar de compor una grella de programación que mellor se adapte aos seus intereses. “A audiencia é absolutamente vital e decisiva ao establecer en cada televisión a súa propia grella, decidir como cambiala e cando é recomendable substituír un programa, así como a súa propia estratexia comercial -considera-. As audiencias cómpranse e véndense, e son estritamente necesarias paira coñecer as políticas comerciais da cadea”.

Como se fan

Na actualidade, os índices de audiencia en España son facilitados pola empresa Sofres a través de una mostra representativa de 3.305 fogares (9.019 persoas), que contan coa instalación dun audímetro. Un universo de estudo que compón o Panel de audimetría, no que están representadas todas as comunidades autónomas, incluídas as Illas Baleares e Canarias. En concreto, o panel xeral de estudo está formado por nove subpaneles, que corresponden a cada un dos ámbitos de análise básica da información: Andalucía (400 fogares), Cataluña (440), Euskadi (300), Galicia (300), Madrid (355), Comunidade Valenciana (310), Castela A Mancha (300), Canarias (300), Resto da Península e Baleares (560).

“O panel fórmano os fogares principais, non vivendas secundarias, con televisión e todos os individuos de catro e máis anos que residen neles. Ademais, a mostra por rexións é aproporcional, ao sobredimensionarse nalgunhas comunidades con televisión autonómica e garantir así una mostra suficiente”, argumentan desde Sofres.

Por idades , os estudos dividen aos espectadores en cinco grupos que concentran a quen teñen entre 4 e 12 anos, entre 13 e 24, entre 25 e 44, entre 45 e 64, e maiores de 65 anos. Así mesmo, clasifícanse os gustos dos televidentes por sexo, clase social (alta, media e baixa) e hábitat (menos de 50.000 habitantes, entre 50.000 e 500.000 e máis de 500.000).

Por cadeas , analízanse os programas máis vistos das canles públicas e privadas a nivel nacional, así como dos autonómicos e as desconexións rexionais das cadeas nacionais, e elabórase una lista cos tres espazos máis vistos de cada una das cadeas, a data de emisión e o número de emisións (no caso dos estudos mensuais), a duración do programa, a audiencia media e o share. Precisamente, este último elemento é moi importante porque indica a porcentaxe de persoas que ven un programa con respecto ao número total de espectadores e, por tanto, a preferencia destes por un espazo ou outro. É dicir, se un programa é seguido por seis millóns de persoas, dos doce que están a ver a televisión nese momento, ese programa ten un share do 50%.

Pola súa banda, o rating é a porcentaxe de persoas que ven un programa de televisión ou un anuncio publicitario nun momento determinado. Paira obter esta cifra, tense en conta a audiencia potencial, que en España supón uns 40 millóns de espectadores, de maneira que se un programa é visto por dez millóns de persoas, o rating será do 25%.

Audímetros

Instalados nos fogares que conforman o Panel de audimetria, que debe ser secreto paira evitar que as cadeas de televisión coñezan a súa localización e poidan influír nos espectadores, estes aparellos electrónicos conectados ao televisor cumpren a misión de control da súa actividade, así como as doutras fontes de sinal como o vídeo, o sintonizador de satélite ou o decodificador. A través dun mando a distancia, cada persoa ten asignada una letra nun botón que debe pulsar cada vez que acende ou apaga o televisor, ou cando empeza ou deixa de velo. Ademais, este mando rexistra tamén a audiencia dos invitados tras pulsar outros botóns habilitados paira este fin e rexistra a idade e sexo de cada individuo.

“Doutra banda, o audímetro pode solicitar opinións sobre os programas, avisar de que a familia ou algún membro desta atópase de vacacións, identificar outros usos do televisor e detectar a reprodución de cintas de vídeo que foron previamente gravadas”, explican en Sofres.

Paira iso, o audímetro funciona durante as 24 horas do día, de forma que poida rexistrar todos os cambios que se producen en todos os televisores instalados na vivenda, así como a audiencia mantida por cada programa segundo a segundo xa que recoñecen a canle que se está sintonizando, o programa que se emite nesa canle e a identidade de quen o está vendo. Posteriormente, cada madrugada o audímetro recibe una chamada do computador central e comeza entón o proceso de envorcado de toda a información almacenada durante o día. Con estes datos, confeccionaranse á mañá seguinte as cifras de audiencia.

No estranxeiro, Sofres tamén leva a cabo estudos de audiencia en máis de vinte países, entre os que destacan Reino Unido, República Checa, Polonia, Rumania, Portugal, Dinamarca, Noruega, Israel, Líbano, Canadá, India e China, onde o panel de fogares é o máis grande do mundo posto que se controla máis de 500 canles.

Ademais, en Estados Unidos, Nielsen Media Research realiza tamén este tipo de estudos cun sistema denominado People Meter (medidor de persoas), que, a través dun sistema electrónico moi similar ao audímetro recolle o estado do televisor (aceso, apagado, conectado ao vídeo?), a canle que se está vendo e quen o está vendo.

Clientes e control

Coñecer a audiencia con que conta un programa é fundamental paira decidir a sorte dese espazo. Así, a partir dos resultados, as cadeas optan por eliminalo, mantelo na grella ou cambiar a súa hora de emisión paira mellorar a audiencia ou facer sombra a outro espazo da competencia. “A Xefatura de Programas é o departamento encargado das audiencias e decide que programas eliminar. Realizar estudos é bo, pero as súas consecuencias poden non ser tan boas paira os programas”, precisa o defensor do Oínte e do Espectador andaluz, Patricio Gutiérrez.

Os principais interesados en adquirir os estudos de audiencia son, sobre todo, os departamentos de comunicación, departamentos de mercadotecnia, directivos de empresas, organismos e institucións públicas e privadas. Todos eles deben abonar o importe correspondente, que dependerá dos servizos contratados con Sofres posto que, ademais da audiencia dos programas, tamén se pode coñecer a información que os medios de comunicación difunden sobre eles, o espazo que lles dedica a prensa ou os anuncios publicitarios máis vistos nos intermedios dos programas.

En canto á fiabilidade, ao ser Sofres a única empresa que exerce este control en España, os clientes contan coa garantía de diversos mecanismos de control, tantos internos como externos, adoptados paira achegar calidade e transparencia aos datos recolleitos polos audímetros e difundidos. “O recomendable é que só haxa un dato e por iso os estudos de audiencia válidos son os elaborados por Sofres, aínda que interesa ter consenso na maneira en que se obtén o dato, non no dato en si”, comenta Méndez, quen explica que “para que ese consenso exista, ao ser Sofres una empresa privada que vende uns datos ao cliente, o mercado debe contar coa seguridade de que o traballo que leva a cabo está ben feito e non exista rumbo que favoreza a un medio ou outro”.

É así como acéptase a intervención dun terceiro, neste caso a Asociación paira a Investigación de Medios -encargada tamén de elaborar o Estudo Xeral de Medios, que non analiza a audiencia de maneira cuantitativa, senón cualitativa, a través de enquisas e o método do recordo-, que leva a cabo una auditoria técnica e un control “permanente e exhaustivo” da operación. “Esta auditoria é realizada coa delegación do mercado e coa aceptación de Sofres”, recalca o director da Asociación.

Ademais, o Comité de Usuarios e o Consello de Control de Sofres, nos que están representados os usuarios dos audímetros e os estudos Coincidental Interno e Coincidental Externo, realizados anualmente, encárganse de reflectir o grao de coincidencia entre as súas cifras e as difundidas polo Panel de audimetria.

Tanto interese por garantir a fiabilidade dos datos leva, con todo, ademais dun interese profesional, un marcado interese económico ante a posibilidade de aumentar as tarifas publicitarias daqueles programas máis vistos. “As audiencias son a moeda común de intercambio na política comercial. Por iso o número de espectadores ha de ser o maior posible”, recoñece Méndez.