Saltar o menú de navegación e ir ao contido

EROSKI CONSUMER, o diario do consumidor

Buscador

logotipo de fundación

Canles de EROSKI CONSUMER


Estás na seguinte localización: Portada > Economía doméstica

Este artigo foi traducido por un sistema de tradución automática. Máis información, aquí.

Lluis Bassat, fundador e presidente de honra do grupo Bassat Ogilvy España

Sempre preferín que un cliente siga comigo a perdelo e gañar un novo

  • Autor: Por
  • Data de publicación: Mércores, 21deSetembrode2011

‘Intelixencia comercial’ é o título do último libro do publicista Lluis Bassat, fundador e presidente de honra do grupo Bassat Ogilvy en España. Autor tamén do ‘Libro Vermello da Publicidade’ e o ‘Libro das Marcas’, Bassat resume no seu último título publicado o valor da intelixencia comercial, un concepto crave para vender ben un produto. “Picasso e Van Gogh están hoxe nos mellores museos do mundo. Con todo, en toda a súa vida, Van Gogh só conseguiu vender un cadro. Picasso, con todo, vendeu toda a súa produción, que foi moita. Fíxose inmensamente rico e ninguén ousou dicir xamais que a súa pintura fose comercial. O que era comercial era a súa intelixencia”, comenta o autor. Este é un dos moitos exemplos que Bassat utiliza no seu último libro para explicar que é a intelixencia comercial, para que é necesaria e como podemos desenvolvela se non tivemos a sorte de nacer con ela. Na súa opinión, a súa propia intelixencia comercial axudoulle a crear unha das maiores axencias de publicidade de España. Con humildade e moito sentido común, asegura que sempre preferiu que un cliente siga con el, a perdelo e gañar un novo.

‘Intelixencia comercial’ é o nome do seu último libro. Pode definir este concepto?

Intelixencia comercial é aquilo que algunhas persoas teñen e outras poden adquirir para vender un produto, unha idea… ou vender aos seus fillos a necesidade de facer algo.

Vostede considérase un home con intelixencia comercial?

Si. O máis probable é que non nacese con ela, pero funa desenvolvendo cos anos.

Que outros valores profesionais destacaría de si mesmo?

A tenacidade. Se non fose por ela, non chegase onde estou. Moitas veces na miña vida tiven a tentación de tirar a toalla, pero seguín adiante e iso é o que creo que hai que facer para conseguir algo.

Vostede apunta que a publicidade é máis necesaria en períodos de crises. Con todo, todos os medios de comunicación adoecen dunha forte baixada de ingresos pola caída da publicidade. Cando cre que se recuperarán os datos?

“A publicidade debe vender o produto, construír a marca e facer algo pola sociedade”

As empresas que non reducen a súa publicidade en momentos de crises aumentan a súa participación de mercado máis que en épocas de bonanza. Claro que non todo o mundo pode investir en publicidade nestes momentos, pero a miña recomendación a quen si poden é que o fagan. Cando nos recuperaremos? Non o sei, pero espero que pronto.

Algúns expertos apuntan, de feito, que será difícil ou case imposible que os medios impresos recuperen os niveis de publicidade anteriores á crise. Comparte esta opinión?

Se non fan nada, si. Pero xa hai medios impresos, como O País, que iniciaron unha operación denominada “Kiosko e Máis”, onde reproducen en tabletas electrónicas o diario en formato de papel en Internet, por un prezo moi económico de 9,99 euros ao mes e gratis para os subscritores do xornal. Creo e espero que sexa un éxito.

Como valora, en xeral, o estado actual da publicidade española?

Recuperándose. Foi extraordinaria nos anos 80, a terceira mellor do mundo despois de Estados Unidos e Inglaterra, logo decaeu coa crise do 93 e agora empeza a dar signos de recuperación na súa calidade, non na súa cantidade.

Cre que é mellor, peor ou na liña da publicidade xerada por axencias internacionais?

En España fan boa publicidade tanto as boas axencias internacionais como as boas axencias locais.

Pode resumir cales son os ingredientes que debe ter unha boa campaña de publicidade?

Debe ser memorable, debe incitarnos á compra do produto, debe sintonizar a marca connosco e, se pode ser, facernos fieis lle a ela. Debe vender o produto, construír a marca e facer algo pola sociedade, como presentar ao home e á muller en igualdade de condicións, evitar toda discriminación, educar na medida do posible, como explicar aos nenos que hai que lavarse os dentes despois de cada comida, etc.

En varios capítulos fai alusión á forza de Internet e das redes sociais como canles que poden promover a prescrición dun produto. Cre que nesta canle (Internet) crecerá con forza a publicidade nos próximos anos, en detrimento do papel?

“A publicidade está moi regulada e, se nalgunha ocasión aparece algún anuncio enganoso, denúnciase e retírase”

Polo menos, xa se ve que é así. Manterase esta tendencia ou poderán os xornais e revistas recuperar os seus niveis de publicidade anteriores á crise? Cando apareceu a televisión, todo o mundo dicía que lle quitaría publicidade á radio e non foi así.

Agora todo o mundo di que Internet lle quitará a publicidade á televisión e creo que non será así. En canto á prensa escrita, penso que debe espabilar, debe buscar novas fórmulas, debe achegarse máis ao consumidor, ofrecerlle cousas que non poden brindar os demais medios, como vales, descontos, recortables, etc.

Vostede aposta pola apertura dos comercios os domingos e no mes de agosto, como método de axuda para saír da crise. Cre que no curto prazo instauraranse estas prácticas con carácter xeral, e mesmo regulado, en España?

Se de verdade queremos saír da crise, que todo o país traballe 52 días máis ao ano, máis os 30 días de vacacións, pode significar un aumento moi importante no volume de negocio do país. Con iso non quero dicir que todos teñamos que traballar sete días á semana e non ter vacacións, senón que hai cinco millóns de parados que poderían, distribuídos, complementar esas horas en tendas ou comercios de todo tipo.

Á Seguridade Social teríalle que dar o mesmo pagar o paro e que o desempregado traballe nalgún tipo de establecemento para que, cando se lle termine o paro, aprendese o oficio de vender e, por tanto, ao establecemento convéñalle contratarlle. Por outra banda, paréceme que a mellor axuda que se pode prestar ao establecemento é que, polo menos durante uns cuantos meses, poida abrir en domingo sen ter un custo adicional de persoal.

E non esquezamos aos consumidores. As mulleres traballan nunha porcentaxe cada vez máis alto e, se despois do seu oito horas laborais teñen que ir comprar, coidar dos nenos e facer a cea, todo iso faise moi difícil. Con todo, se puidese ir con toda a familia a comprar en domingo, sería mesmo algo agradable para facer en familia, onde o marido e os nenos dunha certa idade participarían. Espero que algún día os gobernos tomen conciencia desta situación e permítannos competir mellor con outros países do mundo que xa aplican esta norma.

Vostede é partidario de facer publicidade sen enganar. Pero non cre que, en xeral, o consumidor ten a impresión de que a publicidade de numerosos produtos é enganosa?

A publicidade enganosa non ten ningún futuro e a publicidade que parece enganosa, tampouco. Cando o famoso pintor Santiago Rusiñol ofrecía nas Ramblas de Barcelona duros a catro pesetas, ninguén lle comprou. E era verdade!, pero non era crible. Algunhas verdades publicitarias parecen mentira. A publicidade ten que ser verdadeira e, ademais, parecelo.

Vemos a diario publicidade enganosa en España?

Non. Por fortuna, a publicidade está moi regulada e, se nalgunha ocasión aparece algún anuncio enganoso, denúnciase e a institución Autocontrol da Publicidade obriga a retiralo.

Segundo expresa no seu libro, a marca branca de produtos gañou moitos puntos coa crise. Cre que se manterá mesmo cando entremos nunha nova etapa de bonanza económica?

A marca branca xa empezou a gañar posicións antes da crise e, na miña opinión, continuará o seu éxito despois da crise porque para moitos a marca branca xa non é branca, senón que ten nome. Eroski, por exemplo, xa é un símbolo de garantía e de confianza para moitosconsumidores.

No seu libro, inclúe unha serie de cuestionarios con varias figuras que, na súa opinión, contan con intelixencia comercial, como Emilio Botín ou Isak Andic. Gustaríame que vostede respondese a algunhas desas preguntas:

  • Cal é o trazo principal do seu carácter?

    A tenacidade.

  • Cal é a súa tarefa profesional favorita?

    Tratar coa miña xente.

  • A que dedica máis tempo cada día?

    Cando estaba en activo, á creatividade publicitaria, a tratar coa miña xente e cos meus clientes. Agora, a escribir e a dirixir a Fundación Carmen e Lluis Bassat, que se dedica a dúas cousas bendiferentes: a axudar ás persoas máis necesitadas e ao desenvolvo da arte contemporáneo do noso país. Para isto último, coa inestimable axuda do Concello de Mataró, inauguramosun museo de arte contemporánea nesa cidade, onde realizamos xa neste momento unha segunda exposición e, no mes de novembro, inauguraremos a terceira. A primeira foi de pintura e escultura do ano 1947 a 1969. A actual e as dous seguintes son de pintura e escultura da década do setenta.

  • Participa nas decisións comerciais da súa empresa?

    Cando estaba en activo, totalmente.

  • Cal sería a súa felicidade completa como empresario?

    Que os meus clientes repetisen ano tras ano. Eu sempre preferín que un cliente seguise comigo a perdelo e gañar un novo.

  • Cal é o seu empresario favorito no mundo? Por que?

    Shelly Lazarus, presidenta de Ogilvy, por ter unha idea clarísima de que necesitan os seus clientes, non só agora, senón no futuro.

  • Cal é a empresa do mundo que vostede admira máis?

    Hai anos, Braun, polo seu deseño. Agora Apple, que polo seu deseño podería considerarse o Braun do século XXI.

  • Que consello daría vostede a alguén que empeza a súa carreira comercial?

    Que sexa perseverante, que non abandone, que estea preparado para afrontar desgustos, que sexa optimista e que siga traballando con todo o entusiasmo do mundo, porque se fai todo isto triunfará.

  • Cal foi o mellor consello profesional que lle deron na súa vida?

    Deumo o meu pai cando eu tiña 21 anos e estiven a piques de dedicarme profesionalmente á música e irme a tocar a guitarra e a cantar a un night club de Alemaña, preto de onde actuaban Os Beatles. O meu pai preguntoume se eramos bos e díxenlle que si. Preguntoume se tan bos como ese conxunto inglés que tamén tocaba en Alemaña e díxenlle que non, que estabamos a moita distancia deles. Entón díxome: “Pois eu non iría e dedicaríame a algo na vida onde ti poidas estar entre os mellores”. E dediqueime á publicidade.

  • Pode recoñecer un erro importante que cometese na súa vida profesional?

    Si. Cando vendín a maioría de Bassat & Asociados a Ogilvy nunca pensei que Ogilvy podería á súa vez adquirirse por outra compañía, como así foi. Se o imaxinou, nunca vendese a maioría da miña empresa.


Pódeche interesar:

Infografía | Fotografías | Investigacións