Saltar o menú de navegación e ir ao contido

EROSKI CONSUMER, o diario do consumidor

Buscador

logotipo de fundación

Canles de EROSKI CONSUMER


Estás na seguinte localización: Portada > Economía doméstica

Este artigo foi traducido por un sistema de tradución automática. Máis información, aquí.

Mercadotecnia olfativo: aromas que venden

Os anunciantes buscan seducir aos clientes a través da estimulación dos sentidos, xa sexa con fragrancias nos puntos de venda ou co deseño mesmo dun cheiro corporativo

Img narizImagen: Esther Seijmonsbergen

No afán de coñecer as motivacións dos clientes, os publicistas postulan a súa nova certeza: os consumidores non compran produtos senón experiencias. O prestixio social da marca, a embalaxe, o trato do persoal, os decorados do punto de venda, conforman ese plus que termina de embriagar definitivamente ao usuario moderno. A nova tendencia da mercadotecnia olfativo afianza ese camiño: seducir a través dos aromas.

Cada día máis compañías recorren a esta modalidade: o 35% das 1.000 empresas máis importantes a nivel mundial puxeron en marcha este concepto, de acordo con datos da firma pioneira da mercadotecnia olfativo Aromarketing. O fenómeno, aínda que incipiente, tamén desembarcou en España.

O cliente queda máis tempo

Unha caseta de cremas de produtos de aseo persoal que cheira a herbas e flores, unha zapatería para mulleres con fragrancias doces, unha tenda de bocadillos que sabe a pan recentemente horneado. Os acondicionadores de aromas poden amenizar un punto de venda e facer máis prolongada a visita do cliente eventual. O esforzo ten a súa recompensa: unha tenda con aroma vende un 33% máis que unha que non o ten, garanten os seus promotores.

Aínda que o panorama local aínda está lonxe do desenvolvemento que alcanzou o mercado americano, as perspectivas prometen. Alén do Atlántico, importantes firmas xa incorporaron os acondicionadores de fragrancias que actualmente se distribúen en España. Son os casos de Bloomingdale’s, Lexus, Macy’s, Nordstrom, Saks, Sony, Disney, Hilton, Sheraton, Hard Rock Café, Westin, Ritz Carlton, Marriot, Coca Cola, Kraft, Nestlé, Pepsi, Procter & Gamble, entre outras.

Fragrancias que reforzan a identidade

Non se trata só de perfumar o ambiente do punto de venda dunha marca. Ademais do deseño, as grandes marcas elixen reforzar a súa identidade utilizando fragrancias que as identifican a través do deseño do chamado “odotipo”, unha forma aromática estable que se inscribe como un dos elementos distintivos para unha marca.

Á hora de definir un cheiro corporativo, as empresas tamén suspiran por conseguir, como nas propagandas dos perfumes, unha personalidade determinada.Á hora de definir un cheiro corporativo, as empresas tamén suspiran por conseguir, como nas propagandas dos perfumes, unha personalidade determinada “As empresas queren cheirar a si mesmas, é dicir, a un aroma tan peculiar e único que non poderá ser asociado con ningún outro produto máis que eles mesmos”, resalta Maxi Ianinni desde Aromarketing. Neste momento -ejemplifica- una das máis importantes marcas de telefonía do noso país chegou á conclusión de que o aroma que mellor se adapta á súa esencia, e especialmente ao verde do seu logotipo, é un aroma próximo a límaa limón, pero non tanto como para que o público en lugar de dicir: “cheira a esa marca”, diga “cheira a lima limón”.

A creación dun “odotipo” supón un proceso de elaboración de ata un ano, onde interveñen unha vintena de persoas e tómase en conta o público a que vai dirixido o produto, que tipo de sensación búscase recrear e as emocións que pretende evocar. “Xeralmente tentamos traballar sobre dez mil aromas que xa temos desenvolvidos e adaptar algún exclusivamente a un cliente -observa Ianinni- pero se houbese que desenvolver un aroma desde o inicio pode chegar a custar ata 20.000 euros”.

Cheiros cargados de símbolos

O ser humano posúe a capacidade de asociar sensacións, procedentes do cinco sentidos e relacionalas con conceptos, que á súa vez xeran sentimentos e emocións. Os aromas tamén están cargados de metáforas e simbolismos que poden ser determinantes de comportamentos sociais. Se un cheiro ten a capacidade de alterar o sentido do humor ou a percepción dunha comida, pode tamén persuadir a unha persoa a que compre o que cheira.

A mercadotecnia olfativo considera que o sentido olfativo é o máis importante porque está directamente ligado á memoria e sentimentos. Un aroma dispara a nosa memoria, a memoria inflúe nas nosas emocións, as nosas emocións provócannos un estado de ánimo, e ese estado de ánimo dita a nosa reacción. “Nós unimos a memoria, a emoción, o produto e a marca”, sinalan desde Aromarketing.

As singularidades culturais exercen, de todas as maneiras, unha influencia decisiva á hora de formular un produto que seduza ao olfacto. Os únicos aromas que non teñen fronteiras son os relacionados coa natureza, talvez unha froita ou unha flor. “Seguramente o aroma a café ou pan que nos gusta en España non será o mesmo que gusta en Estados Unidos”, reflexiona Ianinni e describe os aromas que cotizan alto nas Pemes locais: chicle, uva, melón e vainilla… fragrancias en busca dun cliente fiel e duradeiro.

Pódeche interesar:

Infografía | Fotografías | Investigacións