Aínda que a súa forza física e a súa habilidade están xa mermadas, e os seus recursos económicos son menores, a terceira idade, o colectivo de maiores de 65 anos, está formada por consumidores esixentes, que non se deixan levar facilmente pola publicidade, piden un trato persoal cos vendedores, preocúpanse pola relación calidade-prezo e revelan a partir das súas compras uns hábitos con frecuencia máis saudables -sobre todo as mulleres- que os dos grupos de menor idade.
Así o pon de manifesto o estudo “O consumo da terceira idade”, do profesor de Economía Ildefonso Grande, que profunda tanto nas pautas de consumo dos maiores como na repartición concreta dos seus gastos nun total de 207 bens e servizos e chega á conclusión de que empregan o seu diñeiro segundo criterios racionais de experiencia, coñecemento e seguridade.
Os hábitos de consumo dos maiores teñen unha importancia crecente para todos os integrantes do sector comercial, dado o peso que adquiriron no total da poboación e o que lles espera no futuro. As previsións demográficas para o conxunto de España cifran nun 20% o número dos maiores de 65 anos cara ao ano 2020. Xa o é agora mesmo, pero no futuro será aínda máis necesario producir e vender tendo en conta a esa quinta parte da poboación.
O estudo do profesor Grande pon de relevo que dentro da terceira idade existen notables diferenzas, segundo as rendas e o lugar de residencia. Hai capítulos de gasto, como os relativos a cultura e lecer, aos que se destinan moitos menos recursos cando se vive no campo que cando se reside na cidade, por exemplo. E non debe esquecerse que a media de idade dos pobos é moi superior. Pero é a situación persoal dos maiores o elemento determinante: un home só, xa sexa solteiro ou viúvo, gastará menos en verduras e froita que se vive coa súa parella. En cambio, consumirá moitos máis produtos de charcutería.
A convivencia coa súa muller é para un home un elemento de equilibrio e racionalidade no consumo. Nas mulleres inflúe menos a convivencia, de forma que manteñen boa parte dos seus hábitos -alimenticios, de relación e de saúde- tanto se viven cos seus maridos coma se son solteiras ou viúvas.
Á marxe dos produtos e servizos adquiridos, é a propia actitude ante o consumo a que varía cos anos. Por exemplo, os maiores non gozan co feito simple de comprar, dado que ademais son máis propensos ao aforro. Pero cando teñen que facelo, converten o feito mesmo da compra nunha actividade social: Grande explica como, cando se trata de produtos perecedoiros, alimentos, por exemplo, é unha desculpa para saír á rúa e relacionarse con outras persoas da contorna máis próxima. Así, exponse como unha actividade de relación social, e mesmo exercicio físico, aspectos que un mozo nunca contemplará. Se se trata de adquirir obxectos duradeiros (roupa, mobles,…), a compra converterase nunha actividade lúdica en si mesma.
Sen os abafos de tempo que moitas veces teñen compradores máis novos, os maiores acoden a numerosas tendas, comparan prezos e características do produto e charlan cos dependentes antes de decidirse. A conversación con estes resulta decisiva en moitos casos: desde logo a súa opinión é para eles máis importante que a publicidade, porque conceden crédito ás persoas que coñecen, a eses dependentes aos que poderán amoestar se logo o produto adquirido non resulta do seu agrado.
Os estudos realizados demostran que aos maiores non lles gusta demasiado as compras telefónicas ou por Internet, sobre todo porque valoran moito o trato co comerciante. En gran medida, rexeitan tamén o pago a prazos e, salvo que teñan problemas económicos serios, o prezo non pasa de ser unha variable importante, pero non decisiva á hora da compra. Si é decisiva, en cambio, a relación calidade-prezo. Tamén se fixan nas marcas, pero sen que resulten determinantes.
O traballo de Grande pon de relevo a resistencia dos maiores ante os novos produtos, resistencia que se reduce algo a medida que aumenta o seu nivel cultural. Con todo, desde os máis cultos ata os menos formados, todos son remisos a substituír algo, unha roupa, un electrodoméstico, que estea en bo estado pola única razón de que pasou de moda.
O estudo de Ildefonso Grande revela que nos fogares formados por persoas da terceira idade gástase en xeral menos que a media, pero seguindo uns patróns moi racionais. Mesmo, cabería dicir que en canto a alimentación se pon de manifesto uns hábitos máis saudables.
Por exemplo, os anciáns gastan máis diñeiro que a media en leite semi e desnatada, carne de ovino, veu e aceite de oliva, e menos en conservas de todo tipo. Son tamén pouco consumidores de pastelaría, chocolates, xeados, carnes preparadas, bebidas gaseosas e cigarros. Hai pouca diferenza en froitas e hortalizas.
Á marxe da alimentación, tamén se atopan outras disparidades notables no gasto. Por exemplo, a terceira idade emprega moito menos diñeiro en roupa e equipamento do fogar, aínda que o que destina a mantemento da súa vivenda é parecido, seguramente por tratarse en moitos casos de pisos dunha certa antigüidade.
O gasto en saúde é tamén menor, dado que aínda que son notables consumidores de produtos farmacéuticos gozan de maiores descontos nos mesmos. A parte do seu orzamento dedicada a compra e mantemento de vehículos, así como combustible, é tamén moi inferior. O mesmo pasa co gasto en transporte público.
En cambio, o gasto é relativamente elevado en xogos e hobbies, e mesmo superior á media en xardinaría e flores. Seguros e protección social son capítulos nos que os maiores de 65 anos invisten tanto como a media dos cidadáns, o mesmo que sucede en barbaría e estética persoal, aínda que neste último apartado son as mulleres as que case monopolizan o gasto.
