Saltar o menú de navegación e ir ao contido

EROSKI CONSUMER, o diario do consumidor

Buscador

logotipo de fundación

Canles de EROSKI CONSUMER


Estás na seguinte localización: Portada > Medio ambiente

Este artigo foi traducido por un sistema de tradución automática. Máis información, aquí.

Antonio Chamorro, experto en mercadotecnia ecolóxica

Moitas empresas están a facer unha falsa mercadotecnia ecolóxica

Envases con etiquetas “ecolóxicas”, anuncios de produtos “respectuosos co medio ambiente”… É realmente “verde” todo o que se vende? Antonio Chamorro Mera (Don Benito, Badaxoz, 1972), profesor da área de Comercialización e Investigación de Mercados da Universidade de Estremadura e experto en mercadotecnia ecolóxica, cre que non. No entanto, subliña que as empresas están cada vez máis concienciadas polo medio ambiente, e que os consumidores son claves para que haxa cada vez máis produtos ecolóxicos no mercado.

Que é a mercadotecnia ecolóxica? Non se trata de dúas realidades antagónicas?

Non valen mensaxes ambiguas tipo “produto ecolóxico”, “amigo da capa de ozono” ou “responsable co planeta”Aínda que parecen dous termos contrapostos, a mercadotecnia ecolóxica tenta que a empresa obteña beneficio, o consumidor consiga a satisfacción das súas necesidades e desexos e xérese nese proceso o menor impacto negativo na contorna natural. En definitiva, pretende que os consumidores vexamos satisfeitas as nosas necesidades sen consumir tanto ou, polo menos, substituíndo a compra de produtos bastante contaminantes por outros máis respectuosos co medio ambiente.

Como se fai unha auténtica mercadotecnia ecolóxica?

O elemento central é o produto. Así, unha verdadeira mercadotecnia ecolóxica ten detrás dos seus reclamos comerciais un produto cun menor impacto no medio ambiente que a maioría dos seus competidores. Estas empresas introducen ademais a súa preocupación polo medio ambiente en todas as súas actividades. Neste sentido, o medio ambiente inclúese no catro instrumentos ou políticas da mercadotecnia-mix: produto, prezo, comunicación e distribución. E ademais, a “mercadotecnia ecolóxica interno” dirixido a todos os empregados da empresa para que fagan o seu traballo xerando o menor impacto á natureza e, mesmo, achegar ideas sobre como mellorar medioambientalmente os produtos e procesos da empresa.

Pola contra, outras moitas empresas están a facer unha falsa mercadotecnia ecolóxica na súa comunicación comercial que tratan de aproveitar a actualidade do tema e a preocupación social sen que a mensaxe sexa verdadeiro.

Falando de comunicación comercial, como debe ser unha boa campaña de mercadotecnia ecolóxica?

O consumidor ten máis poder de mercado do que nos cremosDebe cumprir tres requisitos. Primeiro, indicar claramente por que o produto é cualificado como ecolóxico. Non valen mensaxes ambiguas tipo “produto ecolóxico”, “amigo da capa de ozono” ou “responsable co planeta”. Segundo, resaltar os beneficios de comprar e consumir o produto, xa que o consumidor é por natureza egoísta: o principal é satisfacer as súas necesidades e intereses propios; contribuír a “salvar o planeta” é secundario. Por iso, a clave está en dicirlle que se compra unha lámpada ecolóxica aforrará diñeiro, cun coche híbrido gastará menos en gasolina e que o leite e a froita ecolóxica son máis sas e seguras. E terceiro, resaltar os beneficios ecolóxicos que se conseguirán e o papel fundamental que o comprador xoga. En definitiva, a comunicación ecolóxica debe crear a imaxe de produto ou empresa respectuosa co medio ambiente, pero tamén contribuír a educar medioambientalmente aos consumidores.

Algún exemplo?

Gústanme as campañas como a dunha marca de lavalouzas que indica que “é o que menos auga consome do mundo, só nove litros. Se todos tivésemos un poderiamos aforrar nun ano a auga que consome a cidade de Zaragoza en tres. Porque é traballo de todos facerlle ao mundo a vida máis cómoda, por hoxe e polo mañá”. Tamén me parece moi acertada a campaña de lanzamento dunha marca de papel para o fogar que, ademais de ter a garantía da ecoetiqueta europea, indica claramente por que é ecolóxico e sentenza “pensa en ti, nos teus, no noso planeta e no teu peto”.

E exemplos de malas campañas?

Coa nova normativa, os fabricantes de coches están a dar a falsa sensación de que han “reverdecido”Non me gustan as da maioría de fabricantes de automóbiles. Coa nova normativa do imposto de matriculación están a dar a sensación de que han “reverdecido”. Están a cualificar, na maioría dos casos, como coches ecolóxicos os mesmos de antes pero que agora, pola súa baixa motorización, pagan menos impostos. Mensaxes como “emite menos CO2 e máis música” ou “un pouco menos estúpido co medio ambiente” son falsa mercadotecnia ecolóxica. Antes de comprar un coche recomendo consultar a base científica creada polo IDAE sobre o consumo e as emisións de CO2 de todos os coches que se comercializan en España.

Pedro Prieto, vicepresidente da Asociación para o Estudo do Cenit do Petróleo, tamén critica as campañas publicitarias de cariz ecolóxico dalgunhas grandes multinacionais do sector enerxético. Realmente son eficaces para estas empresas?

Non, polo menos a medio e longo prazo. Pero o problema é que en lugar de incentivar o desenvolvemento do segmento de consumidores ecolóxicos que trasladan a súa preocupación ás súas decisións de compra, xeran maior confusión e escepticismo no consumidor, prexudicando ás empresas verdadeiramente ecolóxicas.

Al Gore lanzou “We Campaign“, unha campaña de 300 millóns de dólares para reducir os gases de efecto invernadoiro. Que opinión merécelle?

O boom definitivo dos alimentos ecolóxicos en España está por producirseToda voz en prol da protección da natureza paréceme correcta en canto xera repercusión na sociedade, principalmente a través dos medios de comunicación, e no ámbito político. Como o propio Al Gore di, o cambio climático é unha cuestión política. Cando os políticos se conciencien e adopten unha política ambiental adecuada, as empresas e os consumidores reaccionaremos. O problema con estas macrocampañas é que están sometidas ao que en mercadotecnia chamamos a “lei do bombo”: a maior notoriedade da campaña, maiores serán as voces que alerten, xustificada ou inxustificadamente, de aspectos ou consecuencias negativas da mesma. Neste caso, algunhas voces alertan sobre se se está esaxerando co problema, se detrás hai intereses políticos e económicos, etc.

É o ecoloxismo en si mesma mercadotecnia?

O ecoloxismo necesita á mercadotecnia e debe facer mercadotecnia. O movemento ecoloxista pode usalo da mesma forma que Facenda o utiliza para vendernos a idea de pagar impostos ou a Dirección Xeral de Tráfico para que conduzamos con precaución. A formación e a información a través de campañas de grupos ecoloxistas e administracións públicas son dous elementos craves para loitar contra a deterioración ambiental. Hai quen di que a falta de información é o problema ambiental máis grave, por encima do cambio climático ou calquera outro.

Como poden saber os consumidores cando un produto é autenticamente ‘verde’?

As malas campañas xeran maior confusión e escepticismo no consumidor, prexudicando ás empresas verdadeiramente ecolóxicasO mellor instrumento é a etiqueta ecolóxica. Unha institución allea ao fabricante e ao distribuidor do produto garante que este posúe un ou varios atributos que fan que o seu impacto ambiental sexa menor ao dos seus competidores. Actualmente hai bastantes sistemas de etiquetaxe ecolóxica. Por exemplo, a flor europea creada pola Unión Europea (UE) e aplicable a múltiples produtos como limpadores, televisores, produtos téxtiles, etc. Para alimentos a etiqueta de “alimento ecolóxico” da UE, que se complementa en España coa propia de cada comunidade autónoma; para produtos de madeira a certificación FSC; para equipos eléctricos como lavadoras e frigoríficos a etiqueta enerxética (a letra A para os máis eficientes e a G para os que máis consomen). O problema é que as ecoetiquetas están moi pouco estendidas en España, a diferenza doutros países con ecoetiquetas moi coñecidas polo público, como o Anxo Azul en Alemaña ou o Cisne Branco nos países nórdicos.

E cando non hai ecoetiqueta?

Nese caso, témonos que fiar do auto-declaración do vendedor. Hai que intuír que estamos ante un produto ecolóxico cando explican claramente por que o cualifican así. As declaracións ambiguas e xerais son de pouco fiar.

Cales van ser as próximas tendencias no terreo da mercadotecnia ecolóxica?

Sinalaría principalmente dous: unha relacionada co sector da alimentación e outra co sector enerxético. No primeiro caso, o boom definitivo dos alimentos ecolóxicos en España está por producirse. Se seguimos a tendencia de hai uns anos noutros países da nosa contorna, nos próximos anos producirase un auxe dos denominados biosupermercados ou establecementos con máis de 200 m2 especializados en produtos ecolóxicos, así como da incorporación destes alimentos nos lineais das grandes cadeas convencionais. España é un dos principais produtores a nivel mundial e falta que “rompa” o consumo interno. Ademais, a variedade de alimentación ecolóxica das grandes cadeas comerciantes polo miúdo complementarase con alimentos ecolóxicos de IV e V gama.

Con respecto á enerxía, producirase un cambio forzoso tendo en conta que as reservas de petróleo teñen unha vida estimada de 40 anos como máximo. Hai que prepararse mellor para o que se nos aveciña e, por iso, as enerxías renovables e os produtos que funcionen con elas faranse moi presentes nas nosas vidas durante os próximos anos. Por exemplo, o sector automobilístico vivirá unha verdadeira revolución verde, non como a actual. Poderemos ver pronto os coches con pila de hidróxeno, tecnoloxía que xa se está aplicando nos autobuses urbanos de moitas cidades.


Pódeche interesar:

Infografía | Fotografías | Investigacións