Artigo traducido por un sistema de tradución automática. Máis información aquí.

Entrevista

Daniel Esty, experto en estratexias empresariais ecolóxicas

Os consumidores queren produtos máis ecolóxicos, pero non pagar para iso un gran prezo
Por Alex Fernández Muerza 16 de Febreiro de 2008
Img danesty
Imagen: CONSUMER EROSKI

Daniel C. Esty (Massachussetts, EEUU, 1959) é un analista de luxo en xestión ambiental no ámbito institucional e empresarial. Tras pasar pola Axencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA), dirixe na actualidade os Centros de Lexislación e Política Ambiental e Negocios e Medio Ambiente na Universidade de Yale, en Estados Unidos. O seu equipo de investigación acaba de publicar un informe sobre a situación ambiental de 149 países de todo o mundo, no que España ocupa a posición 30.

Ademais do seu traballo docente e investigador, Esty asesora a algunhas das compañías máis importantes do mundo para que melloren os seus negocios implantando boas estratexias ambientais. Xunto ao experto Andrew Winston, Dan Esty publicaba recentemente o libro “Green To Gold“, en que explican “como as empresas intelixentes usan estratexias ambientais para innovar, crear valor e vantaxes competitivas”.

Ata que punto o medio ambiente é importante para as empresas?

Os líderes empresariais que asumen as cuestións ambientais de maneira seria e estudada teñen máis probabilidades de que o seu negocio se avantaxe no mercado
Os temas ambientais (incluídos os asuntos enerxéticos) convertéronse nun elemento crave da estratexia empresarial en case toda a industria e por conseguinte para case todas as empresas. Os líderes empresariais que asumen as cuestións ambientais de maneira seria e estudada teñen máis probabilidades de que o seu negocio se avantaxe no mercado.

Cales son os grandes erros que as empresas nunca deberían cometer nos temas ambientais?

As empresas cometen unha gran variedade de erros neste apartado. Algunhas delas non teñen claro que aspectos son fundamentais para a súa industria. Por iso, poden levar a cabo iniciativas que lles encamiñen a prioridades secundarias no canto de centrarse nos aspectos primarios que modelan a súa posición competitiva.

Podería pór algún exemplo?

As empresas cometen unha gran variedade de erros no apartado ambiental
A compañía Ford Motor fixo un gran esforzo para reconstruír e volver “verde” a súa famosa factoría de River Rouge. Para iso, introduciron iluminación e ventilación natural e mesmo puxeron herba no tellado. Con todo, o tema estratéxico dunha compañía automobilística non é a súa factoría, senón os seus coches. A este respecto, Ford continuou producindo coches devoradores de combustible e moi contaminantes no canto de coches eficientes energéticamente e con poucas emisións de gases de efecto invernadoiro, que é o que queren os consumidores hoxe día.

Outras empresas tiveron o erro de aproveitar a boa vontade dos seus clientes facendo recaer neles os gastos polas melloras ambientais. En moitas circunstancias, os consumidores queren produtos máis ecolóxicos, pero non queren pagar para iso un gran prezo.

Todas as empresas, incluso as máis contaminantes pola súa actividade, poden asumir estratexias ambientais para ser máis competitivas?

As empresas están a atopar cada vez máis vías para fortalecer a súa posición de mercado a través do “eco-vantaxe”. Isto pode significar un recorte de custos (a través do eco-eficiencia), redución de riscos, atraer ingresos a través da innovación ambiental, e asentar a súa marca ao demostrar a súa preocupación polo medio ambiente. Incluso as empresas que se moven nas industrias “sucias” poden situarse a si mesmas como as “mellores da súa clase” e conseguir un “eco-vantaxe”.

Que empresas están a dar os mellores exemplos neste sentido?

Incluso as empresas que se moven nas industrias “sucias” poden conseguir un “eco-vantaxe”
Na industria química, que inherentemente supón un certo grao de contaminación e un substancial consumo de enerxía, Dow e DuPont percorreron un longo camiño cara á redución de emisións e a eficiencia enerxética. De forma similar, Lafarge, unha multinacional cementeira de orixe francesa, deu grandes pasos na súa procura da sustentabilidade. A empresa contamina moito menos agora e reduciu custos mediante a enorme mellora da súa eficiencia enerxética.

E as peores?

Exxon-Mobil, ata hai pouco, se enorgullecía de dar pouca importancia aos temas ambientais. Pero co cambio de director xeral o ano pasado (Rex Tillerson substituíu a Le Raymond), incluso esta empresa longo tempo atrasada centrouse máis no imperativo verde.

Quen está máis en contra dos cambios e por que?

O rendemento ambiental de España é significativamente baixo nalgúns aspectos que inclúen a sustentabilidade agrícola e a xestión dos recursos pesqueiros
As empresas máis lentas en moverse cara á sustentabilidade son frecuentemente as que senten bastante ben na súa situación actual, porque ven poucas razóns para cambiar e pór en risco o seu éxito. Pero o mercado é dinámico. As empresas que non conseguen evolucionar cos seus consumidores arríscanse a ver diminuír a súa cota de mercado e os seus negocios poden sucumbir ao longo do tempo.

O seu país adoita ser visto como un inimigo do medioambiente, na medida en que se negou a asinar o Protocolo de Kyoto. Considera real esa imaxe?

Esta imaxe baséase na escasa implicación de Estados Unidos (realmente a última administración) no tema do cambio climático. Con todo, noutros asuntos, a implicación é realmente de primeiro nivel. Por exemplo, en termos de seguridade da auga potable e uns bos servizos sanitarios, ningún país supera aos Estados Unidos.

Neste sentido, o meu equipo de investigación presentou un Índice de Rendemento Ambiental no Foro Económico Mundial de Davos, o pasado mes de xaneiro. Neste traballo analizouse a 149 países mediante 25 indicadores diferentes do control da contaminación e a xestión dos recursos naturais. Desde Suíza, que se atopa na cabeza, ata Nixeria, que se atopa na cola, ofrece unha panorámica de quen son os líderes e os atrasados nestes aspectos ambientais.

En que posto atópase España?

Se os gobernos non esixen ás empresas que paguen polos danos que causan, algúns negocios preferirán “externalizar” na sociedade o custo do control da contaminación
España ocupa a posición 30 do noso ranking. Ten un rendemento moi alto nun rango de temas que inclúen a maioría dos indicadores de saúde ambiental, e nun rango significativo de medidas da contaminación do aire e da auga. Pero o seu rendemento é significativamente baixo nalgúns aspectos que inclúen a sustentabilidade agrícola e a xestión dos recursos pesqueiros.

Se preocuparse polo medio ambiente é bo para os negocios, por que algunhas empresas prefiren contaminar?

Preocuparse polo ambiente adoita ser bo, pero non sempre. Se os gobernos non esixen ás empresas que paguen polos danos que causan, algúns negocios preferirán “externalizar” na sociedade o custo do control da contaminación. E en ausencia de regulacións fortes, pódense escapar con este desprazamento dos custos á comunidade.

Algúns expertos critican que algunhas empresas están a utilizar o “eco-moda” como unha ferramenta de mercadotecnia, aínda que realmente non son ecolóxicos. Que opina respecto diso?

Cada vez é máis difícil para unha empresa facer promesas “verdes” e non cumprilas
Algunhas empresas simplemente falan sobre os seus esforzos “verdes” pero non seguen programas ambientais substanciosos. Este tipo de “lavado de face verde” é difícil de manter no mundo moderno. Vivimos nunha sociedade cada vez máis transparente, na que os organismos de control, tanto oficiais como non, poden ver facilmente se as empresas están a cumprir realmente co medio ambiente. Sobre os que non cumpren pesa en cada momento un risco moi real de que sexan desenmascarados e criticados, cando non perseguidos. Cada vez é máis difícil para unha empresa facer promesas “verdes” e non cumprilas.