Saltar o menú de navegación e ir ao contido

EROSKI CONSUMER, o diario do consumidor

Buscador

logotipo de fundación

Canles de EROSKI CONSUMER


Estás na seguinte localización: Portada > Solidaridad > Dereitos humanos

Este artigo foi traducido por un sistema de tradución automática. Máis información, aquí.

Eloísa Nos Aldás, profesora de comunicación audiovisual e publicidade da Universidade Jaume I (Castelló)

A ONG necesitan unha linguaxe sincera

  • Autor: Por
  • Data de publicación: Mércores, 06deFebreirode2008

A publicidade social pode axudar ás organizacións non gobernamentais a captar novos apoios e doantes. A clave para conseguilo é a sinceridade. “Unha ONG debe falar sempre claro, actuar de face e comunicarse desa maneira”, asegura Eloísa Nos Aldás. Directora do Máster Internacional en Estudos de Paz, Conflitos e Desenvolvemento da Cátedra UNESCO de Filosofía para a Paz e profesora de comunicación audiovisual e publicidade na Universidade Jaume I de Castelló, Eloísa Nos Aldás analiza nesta entrevista o papel da ONG, a súa imaxe na sociedade e as posibilidades que a publicidade lles ofrece. Ao seu entender, a ONG deben vincular as súas propostas coas prioridades do público, centrarse menos na súa xestión e dar prioridade aos intereses colectivos para que os cidadáns e cidadás non teñan “a sensación de que algunhas organizacións só están interesadas no seu diñeiro”.

A última actualización da Guía Práctica de ONG de CONSUMER EROSKI revela que unha de cada catro da principais ONG españolas perderon voluntarios durante o ano 2006. A que cre que se debe?

É un tema complexo. O voluntariado é unha relación coa ONG que implica un compromiso activo e constante cos seus principios, mentres que facerse socio ou apoialas pode ser froito de reaccións máis emocionais a curto prazo. Nos últimos anos, a estratexia de comunicación de moita ONG estivo centrada na xestión e poida que ese descenso do voluntariado sexa froito desta tendencia ou un síntoma do efecto “desmovilizador” que algunhas organizacións están a producir na sociedade. Doutra banda, un debate que debemos expornos é o concepto de voluntariado que se está fomentado nalgunha ONG, non sempre coherente con ese concepto de participación e implicación voluntaria, senón ás veces relacionado máis ben cun traballo encuberto non pago.

No seu libro “Linguaxe publicitaria e discursos solidarios” vostede escribe, mesmo, do risco da ONG a caer en “propostas consumistas” fronte a propostas responsables de cooperación.

Si. A ONG esfórzanse por falar o idioma dos seus públicos. Con todo, o reto atópase en vincular as súas propostas de consumo responsable e sustentabilidade cos costumes e prioridades dos públicos, que especialmente nos países do Norte son consumistas. De aí o reto de atopar fórmulas para que os públicos interésense polas súas propostas. Non hai que converter a cooperación internacional e o cambio social en produtos de consumo, como pode ocorrer co apadriñamento, senón tratar de facer reflexionar para que o público reoriente os seus hábitos, por exemplo, cara a iniciativas de comercio xusto.

Neste sentido, vostede defende o que denomina publicidade social, que pode ser tamén un instrumento para captar novos socios.

Por suposto. Ese é un dos seus principais obxectivos, aínda que o importante é que o faga sen perder de vista as responsabilidades culturais e os intereses colectivos. Existen exemplos moi interesantes de enfoques sociais adecuados, pero as tendencias comunicativas dalgunha ONG demostran que recorren máis a un tipo de publicidade comercial que a unha publicidade social.

“Algunhas organizacións fomentan un concepto de voluntariado relacionado máis ben cun traballo encuberto non pago”

Ata o punto de realizar campañas ambiguas ou nas que non quedan claros os valores da ONG?

Efectivamente, moitas veces ocorre. Unha campaña promocional non ten por que ser ambigua. Pode reforzar o resto das accións de comunicación con coherencia. Ser eficaz para captar fondos, socios ou outros recursos materiais, pero tamén eficiente desde a responsabilidade educativa e transformativa da ONG. No entanto, cada vez máis organizacións preocúpanse por estes temas e esfórzanse por lanzar campañas de captación de fondos e de comunicación que non caian en erros dos que xa son conscientes, como se pode observar na súa revisión constante dos códigos de conduta ou nos seus diferentes foros de debate.

Saben os cidadáns e cidadás ser críticos coa publicidade?

É difícil xeneralizar. Na publicidade comercial hai colectivos moi críticos e outros que a valoran como un discurso artístico e cultural. Pero na publicidade social, ás veces, máis que ser críticos coa publicidade da ONG, os cidadáns e cidadás son críticos co tipo de publicidade que fan ou coa imaxe que dan. Teñen a sensación de que algunhas organizacións só están interesadas no seu diñeiro, máis que nas súas preocupacións colectivas e capacidades para contribuír ao cambio.

No caso da ONG investigadas por suposta xestión irregular dos seus fondos, cre que souberon empregar as ferramentas adecuadas para cambiar esa imaxe?

Cada caso foi diferente. Desde o punto de vista da comunicación, algunhas recorreron a estratexias tradicionais, como un estreito contacto a través de notas de prensa, mentres que outras destacaron polo seu esforzo en abordar as preocupacións dos seus socios e darlles resposta. Ademais, nalgúns casos, repetiuse o medo á linguaxe sincera que expuña López Rei hai algúns anos. Insistiuse moito na transparencia “a partir de agora”, cando asumiamos que era algo que xa facían, e iso crea certa desconfianza. A ONG necesitan unha linguaxe sincera.

“Unha ONG debe falar sempre claro, actuar de face e comunicarse desa maneira”

Por tanto, desde o seu punto de vista esta ONG deberían ser máis claras?

Desde o meu punto de vista, si. Unha ONG debe falar sempre claro, actuar de face e comunicarse desa maneira. Non só tras un erro, senón no día a día.

Cales son, ao seu xuízo, os erros de comunicación máis graves que pode cometer?

Esquecer que o seu traballo ten uns obxectivos a longo prazo e, en consecuencia, non contribuír con cada un das súas mensaxes, con cada unha das súas aparicións públicas, a informar as posibilidades que temos de contribuír a unha sociedade máis xusta. Deberían explicar como reclamar responsabilidades a quen impiden a convivencia pacífica e a equidade social e económica. Desaproveitan as posibilidades da comunicación e enfráscanse nas súas necesidades de xestión, creando a miúdo mensaxes opacas que impiden coñecer o traballo da ONG. A colaboración entre diferentes organizacións desvelouse como a fórmula perfecta para a educacíón cívica e a presión política e, con todo, a miúdo esquécese.

Que poden aprender a ONG dos profesionais da comunicacióne publicitarios?

Moito. A ONG necesitan servirse de todas as posibilidades da comunicación. Necesitan aprender da traxectoria que as diferentes formas de publicidade tiveron en diferentes contextos e desde diferentes obxectivos. Os usos que fagan da comunicación han de ser sempre adecuados á súa personalidade comunicativa, aos seus valores, principios e obxectivos, ás particularidades das situacións nas quetraballan e dos colectivos cos que colaboran. Por iso é polo que os publicitarios e profesionais da comunicación necesiten coñecer perfectamente estas necesidades e as propostas das organizacións para adecuar as súas ideas creativas. Teñen que aprender as linguaxes da ONG, os conceptos do traballo solidario, a cooperacióninternacional e a cultura de paz. Deben ser conscientes das consecuencias culturais de cada unha das súas decisións comunicativas.


Pódeche interesar:

Infografía | Fotografías | Investigacións