Saltar o menú de navegación e ir ao contido

EROSKI CONSUMER, o diario do consumidor

Buscador

logotipo de fundación

Canles de EROSKI CONSUMER


Estás na seguinte localización: Portada > Novas tecnoloxías > Internet e telecomunicacións

Este artigo foi traducido por un sistema de tradución automática. Máis información, aquí.

Adrián Segovia, analista de audiencias web

O negocio de Google é o coñecemento de Internet

Un sitio web na Rede é como unha barca no mar: se non ten temoneiro, xamais chegará a bo porto por grande que sexa o seu temón. O bo porto son os lectores adecuados, para quen se pensaron os contidos e a publicidade do sitio web, que queren tamén atopar nos buscadores textos, vídeos, imaxes ou rexistros de audio que susciten o seu interese. Agora ben, o posto de temoneiro ten moitos candidatos, desde os optimizadores de posicionamento en buscadores (SÉ) ata os expertos en mover marcas e contidos en redes sociais, os chamados “community managers”. Ambos son dous novos oficios dedicados a facilitar que a información chegue aos seus destinatarios no gran océano de Internet, pero por encima deles están os analistas de datos de audiencias, unha especie de meteorólogos da Web, capaces de facer predicións a partir das informacións que recompilan. Adrían Segovia, analista da web do País e autor do blogue Audiencias é un dos máis notables.

En que consiste o seu traballo?

En velar pola adecuación entre o contido e a audiencia da empresa para a que traballo en todos os seus aspectos. En Internet, a porta de entrada ao contido é moi ampla e variada, e as maneiras de entrar supoñen unha primeira segmentación do lector con diferentes intereses. É importante identificalo e chegar a presentarlle o que de verdade espera de nós.

Explique a diferenza entre usuarios únicos, páxinas vistas e visitas. Para que lles serve cada un destes parámetros?

Usuario único é unha métrica que tenta responder á pregunta: “Cantos visitantes únicos tiven nun período de tempo determinado?” Por iso hai que especificar se é un usuario único á hora, ao día, ao mes, ao trimestre, etc. A visita é unha métrica que tenta achegarnos á recurrencia de visita nun período de tempo, é dicir, cantas veces visítanche ao día, ao mes, etc. Logo un usuario único pode realizar ao mes 100 visitas. É interesante para coñecer o seguinte: “Cantas veces veñen ao día a visitarme os usuarios únicos diarios?” Unha boa relación sería: “Cada usuario único faime, polo menos, tres visitas ao día de media”.

Páxinas vistas é un concepto similar a un contador, é dicir, “cantas páxinas ven nun período de tempo?” Por iso, nun día, un usuario único pode realizar tres visitas e facer 500 páxinas vistas. Da combinación deste tres métricas pódense sacar conclusións sobre: a fidelidade do lector, o interese que suscitan os contidos, a profundidade de lectura, as rutas máis demandadas, ou determinar o potencial en impresións publicitarias.

Como se organiza para saber se un sitio web ten máis tráfico que outro?

“Canto máis sabe a xente de Google, máis poder ten”

Teño moitas ferramentas á miña disposición. Moitas de pago, pero tamén moitas outras gratuítas. Nalgún post no meu blogue “Audiencias” demostrei situacións que pasan en “sites” sen recorrer a ningunha solución de pago. Google nisto achégame moita información. É unha fonte inesgotable de datos. Moita xente pensa que o negocio de Google é a publicidade, e non: esa é a súa fonte de ingresos. O seu negocio está no coñecemento de Internet.

Canto máis sabe a xente de Google, máis poder ten. E sábeno case todo. Administran ben esa información, compártena e animan a que se use para logo volver sacarlle partido á utilización que dela fan os internautas. Se me deixasen un día enteiro nas súas oficinas para mirar datos, supoño que me sentiría como os elixidos que entraban en Matrix. De todos os xeitos, a Rede está chea de información e o tráfico é só un indicador.

Que importancia ten recibir moito ou pouco tráfico?

É vital para os “sites” dependentes da publicidade. En España planifícanse as campañas dos grandes anunciantes en función dos datos de NetView, que é un panel de audiencia en liña da empresa Nielsen En liña. É un sistema simple: os “panelistas” (usuarios estudados) instalan un programa no seu computador que opera sobre o escritorio, non sobre o navegador, e reporta información da súa navegación web. Estes “panelistas” representan ao total da poboación internauta en España. A final de cada mes, obtéñense datos de tráfico, perfís e algún indicador cualitativo básico. É un sistema que ten algúns problemas, aínda que se traballa en melloralos.

Ter moito tráfico significa ter moita publicidade?

“Ter moito ou pouco tráfico é vital para os ‘sites’ dependentes da publicidade”

Non sempre. A publicidade en Internet considerouse de modo secular como unha canle de venda directa, pero co tempo demostrouse que é tamén moi efectiva para reforzar os valores de marca, e a un prezo moito máis alcanzable que na televisión, o medio por excelencia nas campañas de marca. Por tanto, o tráfico non debe traducirse sempre como unha relación cuantitativa coa publicidade. Doutra banda, ter moito tráfico pode ser consecuencia de varios factores: unha boa estratexia , un contido ou servizo eficaz, as referencias externas, etc.

O importante sería coñecer con exactitude os motivos dese volume de tráfico. Porque en Internet se pode dar o caso de que o tráfico sexa dunha calidade moderada, se se atende á definición de calidade en relación ao obxectivo que teña un anunciante. Se un sitio web de contidos ten un 95% de visitas dunha soa páxina, non resultará do todo atractivo. Ou se o sitio depende en exceso dalgún contido, poida que as campañas non sexan efectivas para o anunciante cando estas rotan polas distintas páxinas da web.

O tráfico é vital, pero tamén a afinidade do público cos obxectivos de cada anunciante. Imaxinemos que Mozilla (a empresa que lanza o navegador Firefox) só presentase as actualizacións Firefox en televisión. Cometería un erro de afinidade entre o medio e a mensaxe. É deste xeito que moitos anunciantes confunden na Rede moito tráfico con afinidade segura. E iso non é así. Queda moito traballo por diante para evangelizar sobre isto, pero entrarán cada vez máis anunciantes.

Se eu leo unha noticia sobre o terremoto de Haití e á beira aparéceme unha publicidade contextual de viaxes ao Caribe, cre que iso me motivará a picar na ligazón?

“Moitos anunciantes confunden na Rede moito tráfico con afinidade segura á súa marca ou produto”

Desde logo que non. Iso pasa porque non se modifican os criterios de asociación de publicidade. “Terremoto en Haití” entra en conflito cos motores de asignación. Len de maneira automática unha palabra crave para vender viaxes e outra para vender seguros. Deste xeito, xérase un problema moi contraproducente para o anunciante, que en tal situación debería desactivar a súa campaña de AdWords de modo inmediato.

Este tipo de publicidade é moi efectiva para o usuario, pero por desgraza pode suceder o que se enuncia na pregunta. Non é o desexable, pero os tempos de reacción son complexos. Non axudan a vender viaxes informacións dese tipo con AdSense como o suxerido. Con todo, se a noticia fose dunha crítica de viaxes a Haití, a publicidade si tería sentido e unha gran eficacia. Por iso creo que entran en conflito as asignacións automáticas baseadas en palabras craves.

Canto hai de “bo facer” e canto de estratexia no posicionamento dunha páxina web en Google ou en Bing?

“Sen un bo contido é difícil estar arriba en Google”A SÉ ha de nacer dunha percepción e convicción sobre o contido. Penso que teño o mellor contido e quero chegar ao maior número de persoas posible. Os buscadores (en España, Google) son unha boa canle de difusión e almacenamento da información. Sempre digo sentir máis rabia cara a un excelente contido mal situado, que cara a un malo ben situado. Porque é unha pena non aproveitar todas as xanelas de exposición do contido que brinda a Rede. Ademais, Google no seu algoritmo trata de medir aspectos cualitativos para valorar os artigos en función da resposta do usuario cos mesmos. Non sempre o consegue, en parte polas estratexias da SÉ máis “travesos”, pero o primeiro é o contido. Sen un bo contido é difícil estar arriba en Google. A SÉ non debería ser alleo ao contido.

Se sobrevalora o papel dos buscadores no éxito dunha páxina?

“Sinto máis rabia cara a un excelente contido mal situado, que cara a un malo ben situado”

Faise unha lectura inexacta. Os buscadores teñen unha función e é unha opción lexítima para chegar a máis xente. Como estratexia de distribución de contido é importantísimo telos en conta, pero para saber que achegan de verdade e os riscos de non controlar a súa dependencia. Se se sabe de onde vén o éxito e os motivos, entón non hai problema. Se se descoñece e todo parece unha “cacicada de Google”, entón cometerase un erro.

Tamén hai que separar entre o que achegan os buscadores por termos relacionados cunha marca e as entradas alleas á mesma. Ademais, convén ir máis aló e non analizar só o tráfico que achegan. Hai que medir o “Bounce Rate” (páxinas dunha soa visita), os tempos medios, as páxinas por usuario que realizan os usuarios procedentes de Google. Así se saberá que termos conveñen e cales son despreciables. Falamos dunha longa cola ao día de terminoloxías, inercias e intuicións que fan da analítica web para medios de comunicación un traballo inesgotable, vivo e fascinante.

Que é máis importante para situar un produto hoxe en día: ter unha bo SÉ ou un bo “community manager”?

Teñen obxectivos distintos, pero non entendo a un sen o outro. É coma se pregúntame: “Son mellores os kioskos ou as gasolineiras para vender xornais impresos?” Ambos son puntos de venda moi importantes, coas súas peculiaridades. Un funciona mellor que outro os domingos, pero o outro achega fidelidade co lector. A distribución do contido na Rede é vital e os dous traballos son fundamentais. Un bo “community manager”, comprometido cun contido e que sabe manexar a información e a conversación nas redes, é máis difícil de atopar.

Que valor concede a servizos como Twitter ao destilar as procuras dos usuarios?

“Twitter é grande en si mesmo polo valor da recomendación que implican as súas ligazóns”Google non aplica os filtros correctos coas súas procuras en tempo real para indexar os comentarios dos usuarios de Twitter. Con Buzz cometeron un erro ao non conectar con Facebook. Twitter é grande en si mesmo polo valor da recomendación que implican as súas ligazóns e pola efectividade do seu “pacto de conversación” sobre o “hashtag” (palabra crave que serve para buscar mensaxes dun tema determinado sobre o que se conversa en Twitter). O “pacto de lectura” está xa creado e é: “Prefiro as ligazóns da xente que eu sigo aos que Google proponme en procuras sobre Twitter”, porque a relación de recomendación perde valor ante o descoñecemento do emisor da mensaxe.

Canto pode achegarlle a unha web mostrarse activo en Twitter ou en Facebook?

Case con toda probabilidade, en 2015 falaremos de achegas ao tráfico superiores ao 8% de Twitter e Facebook. Son canles moi unidas á actualidade e adecuados para os sitios informativos. Ademais, terán máis valor cando os xornalistas os “fagan seus”. É interesante seguir un medio de comunicación en Twitter e en Facebook, pero o é máis seguir aos xornalistas que che gustan.

Que lle parecen os boletíns xornalísticos? Cre que poden chegar a substituír ás portadas dos medios como vía principal de acceso ás noticias?

“É interesante seguir a un medio de comunicación en Twitter e en Facebook, pero o é máis seguir aos xornalistas que che interesan”Son eficaces, pero dependen moito do que “vendas”. Se vendes xornalismo de investigación, artigos de consellos útiles ou reportaxes de divulgación científica, son mellores que as portadas. Pero se vendes actualidade, a información en tempo real é o teu escaparate, polo que os lectores van esperar dinamismo continuo da túa portada.

Que opina de servizos como Buzz ou Wave? Conducirán no futuro a maior parte do tráfico de Google?

Non creo que sexan servizos capaces de superar a Google Search, pero si o complementarán e farano mellorar. Wave paréceme espectacular, pero non para todos os usuarios. É un produto un pouco máis elevado. Permite conversación multimedia en tempo real, traballo remoto compartido con grupos, etc. Unha rede social sobre Google Groups. Mentres, Google Buzz paréceme o mesmo experimento, pero sobre Gmail e a partir do modelo Twitter. Como ferramenta para conversar en Gmail, prefiro Google Talk. Non creo que sexan as referencias en entrada de tráfico, pero si axudarán a que Google manteña unha boa achega en Search e cualifique algo máis aos usuarios que envía, que moitas veces non son de extrema calidade.


Pódeche interesar:

Infografía | Fotografías | Investigacións