Saltar o menú de navegación e ir ao contido

EROSKI CONSUMER, o diario do consumidor

Buscador

logotipo de fundación

Canles de EROSKI CONSUMER


Estás na seguinte localización: Portada > Novas tecnoloxías > Internet e telecomunicacións

Este artigo foi traducido por un sistema de tradución automática. Máis información, aquí.

Cristina Valbuena, directora de Mercadotecnia de Adconion España

As mulleres xa fan un uso normalizado de Internet

  • Autor: Por
  • Data de publicación: Xoves, 29deXullode2010

A consultora Adconion é unha multinacional que soubo situarse durante a revolución dixital para responder á demanda publicitaria en liña que aos poucos crece. Entre os seus múltiples estudos de mercado para os seus clientes, destaca un recente sobre a actividade das mulleres en Internet, que revela a súa progresiva influencia e o seu maior presencia nas redes sociais. O aserto de que as mulleres se manteñen afastadas da tecnoloxía resulta así un mito. Doutra banda, Adconion aposta de maneira aberta polo vídeo na Rede como formato publicitario de futuro e para ese efecto pon a disposición dos anunciantes a plataforma Joost, un antigo proxecto de televisión dixital en alta definición dos creadores de Skype e que a consultora comprou en 2009. Segundo Cristina Valbuena, directora de Mercadotecnia desta empresa en España, “xa non ten sentido tentar custe o que custe dirixir usuarios ao sitio web do anunciante porque os novos formatos de vídeo en liña permiten levar a mensaxe alí onde está a audiencia”.

Tanto o estudo realizado por vostedes como outros anteriores revelan que as mulleres usan máis as redes sociais que os homes. É entón un mito que a muller comezou a utilizar tarde a tecnoloxía?

Isto non é algo que ocorra agora. O estudo citado, realizado por Comscore World Metrix, revela que a audiencia feminina crece por encima do total de Internet en Europa. E en España, ademais, crece por encima da media europea. Este informe tamén nos indica que o 44% da audiencia en liña é feminina e, ademais, case una de cada dúas mulleres españolas son xa usuarias de Internet. As mulleres, doutra banda, consomen máis páxinas e máis tempo ao día que os homes: unha hora e 18 minutos de media. No caso concreto das categorías de redes sociais, moda e beleza ocupan a maior parte do consumo dixital.

Outro estudo da consultora RapLeaf aseguraba que, con todo, os homes dominan nas redes sociais profesionais con diferenza. Segue así o panorama dous anos despois?

“Son os sitios con contido para mulleres os que se adecuan aos temas que máis interesan á muller, xa que a súa forma de consumir e tomar decisións é distinta”Hoxe en día a muller fai un uso habitual da medio Internet e as redes sociais profesionais non son unha excepción. Hai un ano, en maio de 2009, a porcentaxe de mulleres en Xing , unha das principais redes profesionais, era do 43,7%. Un ano despois, a porcentaxe de mulleres do sitio creceu un 8% ata representar o 47,2% do total de usuarios de Xing. Con todo, os perfís poden cambiar segundo a plataforma e é conveniente consultar esta información. No caso de Linkedin, a porcentaxe de mulleres decreceu respecto de hai un ano e hoxe é o 33,8% do total dos seus usuarios.

Hai características ou servizos de Internet que interesen máis a un sexo que a outro?

Internet é un reflexo das necesidades da vida real. Temas craves na vida das mulleres en xeral, como a familia, a súa carreira profesional, as súas relacións de amizade, as súas afeccións, a súa parella, o seu aspecto ou o seu benestar son áreas sobre as que se interesan tamén na web, xa sexa para consultar información, compartir experiencias ou buscar consellos.

Hai redes sociais en exclusiva femininas?

“O consumidor está exposto a moito ruído publicitario”

Máis que redes sociais femininas, diría que hai determinadas categorías de sitios aos que a muller outorga maior confianza e nos que sente máis cómoda. Neste sentido, son os sitios con contido para mulleres os que se adecuan aos temas que máis interesan á muller -afecciones, imaxe, familia, parella ou benestar-. A súa forma de consumir e tomar decisións é distinta. As mulleres buscan a conexión entre elas, o consello, as referencias, etc.

Ao redor desas necesidades crean comunidades de forma innata. Enfemenino é un exemplo. Soubo “conectar” ás mulleres ao redor de temas de interese como a beleza, a moda, a maternidade, a decoración, a saúde ou as viaxes, e creou unha sólida comunidade de máis de tres millóns de usuarios mensuais vinculados entre si e con aquilo que consideran importante. Isto reflíctese nun uso intensivo dos seus foros, nos que hai unha participación moi activa en case todos os temas que preocupan á muller de hoxe en día.

Parece medirse o valor publicitario dunha campaña pola cantidade de clics que se fan sobre a peza creativa. Cre que todos estes clics valen o mesmo ou hai distintas calidades de atención?

“Moitos estudos probaron xa a eficacia de Internet para incrementar o recordo ou a intención de compra”

Non todos os clics son iguais. Hai mesmo clics incentivados de maneira pouco ortodoxa, que non teñen ningún valor cualitativo. O clic e as visitas directas (“postclick”) á páxina web do anunciante é unha das métricas para valorar a eficacia publicitaria, pero non a única nin a máis importante. En moitísimas ocasións o usuario, mesmo a pesar de estar interesado ou prestar atención, non ten o tempo ou non quere facer clic no mesmo momento de ver o anuncio, pero visita a páxina do anunciante máis tarde (“postview”). O máis habitual é que logo a busque a través de Google ou, nalgúns casos, teclee a dirección URL directamente para acceder ao sitio do anunciante.

O usuario-cliente-consumidor está exposto a moito ruído publicitario, a contactos coa marca que proceden non só de diferentes accións en Internet (“display”, “permission e-mail”, vídeo en liña, etc.), senón tamén a contactos de televisión, revistas, amigos que lle falan da marca, noticias lidas en prensa, etc. Todo isto inflúe na súa actuación e experiencia coa marca. Moitos estudos probaron xa a eficacia de Internet para incrementar o recordo ou a intención de compra en combinación con outros medios, como televisión ou revistas. Estas métricas non se basean no clic xerado nada máis ver o anuncio.

Como se pode achegar a cada usuario a publicidade exclusiva do seu interese?

Internet conta entre as súas vantaxes con ferramentas tecnolóxicas que fan posible “rastrexar” o comportamento dos usuarios na web. Non se trata de identificar individuos, saber quen son e que fan, senón de identificar grupos ou segmentos con patróns de navegación comúns, que definan intereses ou necesidades. Esta é a base de ferramentas de optimización e segmentación avanzadas coas que facemos “behavioral targeting”.

Hai que desenvolver formatos novos para atraer ao consumidor na Rede ou vale cos actuais?

Internet é un medio en innovación continua e seguro que xorden novos formatos, pero a día de hoxe, grazas á tecnoloxía de streaming , contamos con formatos audiovisuais de moi alta calidade que abren un mundo de posibilidades aos anunciantes para lograr a persuasión cos seus enxovais.

Funcionará algún día en Internet a publicidade audiovisual? Chegará a ser maioritaria?

“O vídeo publicitario en liña perfílase como un complemento eficaz e rendible ao anuncio de televisión”

A publicidade audiovisual é xa unha realidade en Internet. O vídeo publicitario en liña toma cada vez máis peso nos investimentos e perfílase como un complemento eficaz e rendible á planificación de televisión. Ata agora, a maior parte do investimento en medios dixitais destinouse a campañas de resposta directa. O obxectivo adoita ser xerar vendas tras levar usuarios ao sitio web do anunciante. Neste obxectivo baseáronse todas as métricas de eficacia, o medio permite medir todo o proceso e o mercado tamén favoreceu que nos últimos anos priorizouse a visión do “medio” como canle de distribución.

Pero Internet non é só iso. Tamén é un medio de comunicación de masas no que conseguir obxectivos de “branding” (prestigiar unha determinada marca) e xeración de recordo. É nesta vertente onde a publicidade audiovisual ten o seu lugar natural. Se o vídeo publicitario en liña camiña para xerar “branding” -xa que a súa capacidade audiovisual ofrece posibilidades de comunicación moi por encima doutros formatos en liña-, temos que cambiar as métricas. Notoriedade, recordo, asociación da mensaxe, etc., non se miden con clics. A medición da exposición e a interacción co anuncio abren un mundo de alternativas para ofrecer algo novo aos anunciantes.

Desde este punto de vista xa non ten sentido tentar custe o que custe levar usuarios ao sitio web do anunciante. Os novos formatos de vídeo en liña permiten levar a mensaxe alí onde está a audiencia sen necesidade de que os usuarios teñan que facer clic á forza para acceder a un espazo web onde ampliar a información. Algúns exemplos interesantes pódense ver no noso sitio web.

Que é Joost Vídeo Network?

“Xa non ten sentido tentar custe o que custe levar usuarios ao sitio web do anunciante, os novos formatos de vídeo en liña permiten levar a mensaxe alí onde está a audiencia”

A mediados de 2008 compramos a empresa Hi-Clip, especializada en servizo de vídeo. Despois adquirimos Kush TV, que se converteu en Rede Lever, a nosa unidade de apoio creativo. A compra de Joost , a finais de 2009, foi só a culminación dunha aposta de Adconion polo vídeo publicitario. O lanzamento de Joost Network supón un avance máis na nosa estratexia para facer relevantes as mensaxes publicitarias. Ao adquirir Hi.Clip, Kush TV e Joost, agora temos a capacidade de servir vídeo en toda a rede Adconion, así como a posibilidade de apoiar calquera acción en formato audiovisual. Tamén dispomos do player Joost e de acceso aos seus acordos de contido.

Para os anunciantes e axencias, o principal beneficio é que agora podemos darlles servizo para distribuír os seus formatos audiovisuais a través da nosa rede. Isto inclúe non só publicidade audiovisual, senón tamén contidos xerados por, ou desenvolvidos para, as marcas. Un exemplo son os tráileres, videoclips ou miniseries, así como episodios curtos de series comerciais ou de entretemento.


Pódeche interesar:

Infografía | Fotografías | Investigacións