Imagen: Rugby Femenino© Wikipedia
Aínda que actualmente reside en Almería e dirixe o portal Soloraf.é, Juan Pablo Seijo foi un das primeiras testemuñas da chegada de Internet ao mundo da gran empresa (hai pouco máis dunha década traballaba como responsable de Cplus.é e máis tarde como fundador e director de contido de Plus.é) e do consecuente ‘shock’ que creou o novo medio, do cal se sabía que ía ser una revolución pero non se sabía en absoluto como podería ser manexado. A partir dese momento a súa carreira profesional ha discorrido de modo paralelo co crecemento da Rede. Seijo, tecnófilo de natural e apaixonado dos medios audiovisuais (ten un blog centrado en detalles publicitarios e negocio audiovisual chamado GarajeKubrick) viviu a evolución dos mesmos en Internet até facerse cunhas ferramentas de análises que poucos dos seus colegas teñen, e que lle permiten poder opinar, ou polo menos augurar, sobre un dos grandes enigmas da nova economía baseada na tecnoloxía: o futuro da publicidade online.
Hai moitos expertos en publicidade e novas tecnoloxías? A impresión que se ten vendo como se desenvolve este mundo en Internet é que se trata dun perfil profesional aínda moi incipiente. Hai axencias especializadas?
“Cada vez hai máis xente que vai acumulando máis tempo de traballo online que fóra da Rede”Non me atrevo a dicir si hai moitos expertos ou non, pero si afirmo una obviedad respecto de Internet, e é que cada vez hai máis xente que vai acumulando máis tempo de traballo online que fóra dela. E é importante, xa que cada vez hai máis xente nos departamentos de mercadotecnia que pasou moito tempo na Rede, ou xogando ou co Messenger, polo que ten interiorizado unha relación cunha marca no dixital/electrónico á vez que rompeu o medo á máquina.
Realmente hai outras alternativas á publicidade como forma de negocio en Internet? Refírome ao modo de obter beneficios do medio en si, a parte de comercios electrónicos e outros negocios que a usen como vía.
“O fenómeno blog parece que acaba de chegar e a aparición do mesmo data de 2001”No ámbito do mercado publicitario queda moito por facer, por exemplo mellorar os sistemas de medición e atopar nichos de mercado ou tendencias que poidan aproveitar as marcas. Creo que fan falta máis equipos de prospección. Con isto refírome a que o fenómeno blog parece que acaba de chegar e a aparición do mesmo data de 2001. Se alguén lle falou a unha marca diso, e inferido as posibilidades, levaría una dianteira dun valor incalculable. Pero a condición de que a Marca aceptase as regras do xogo, que é o ‘quid’ da cuestión. Por iso é tan importante que haxa xente “dixital” nos departamentos de mercadotecnia. Na rede o primeiro que pega fai o dobre de dano.
Está madura xa a Rede paira empezar a crear una economía forte coa publicidade, ou ben aínda estamos nunha fase de probas?
“Son os propios cimentos da publicidade os que se cambalean”Esta pregunta xamais pode dar una resposta obxectiva. Eu si me considero maduro como público obxectivo paira determinados produtos, pero se algo rompeu (ou mellorado) a Rede como mercado é que existen tantos públicos obxectivos como internautas navegan por ela. Son os propios cimentos da publicidade os que se cambalean. A economía sobre que a traballa a publicidade coñecida até agora baséase na xestión da escaseza de produto e de soporte. Na rede eses dous conceptos transfórmanse en algo distinto xa que se combinan co concepto da escaseza de atención dunha maneira máis patente que nos medios pasivos. Aínda estamos a buscar a ‘forma’ da Rede, pero a maldita moldéase a si mesma constantemente: o único seguro é o cambio, sempre estaremos nunha fase beta.
Falar de publicidade online é falar de Google?
“Existe a tendencia a pensar que Google vai acabar coas axencias de publicidade e iso non é certo”Só se nos referimos a publicidade de produto paira orzamentos publicitarios de Peme. Existe a tendencia a pensar que Google vai acabar coas axencias de publicidade e iso non é certo. Co que vai acabar é coa hexemonía das centrais de medios, que son as que moven realmente o, poñamos, 70% do orzamento publicitario paira una campaña tradicional. Perderon a oportunidade de facerse coa suculenta masa invisible de anunciantes. O que en consumo de lecer denomínase ‘A longa cola‘. Aínda que doutra banda é lóxico, dado que as súas estruturas non están preparadas paira ese reto. A única maneira de facelo é como o fixo Google: a golpe de algoritmo e sentido común.
Google factura máis de 8.000 millóns de dólares ao ano, o 90% deles en publicidade, isto débese á gran popularidade de Google, ou a que atoparon un formato de anuncio adecuado ao medio?
Débese a que deron a solución correcta paira una tipoloxía de empresa que sempre considerou a publicidade como un gasto e non como una investimento. Dixéronlles “Eh, non tedes nada que perder. Só pagades se alguén vai vervos e de vós depende pechar a operación”. E o prezo unitario que puxeron polo servizo é entendible e aceptable polo anunciante. Este é o 50% por cento do éxito de Google como central de medios.
Como se podería explicar en poucas palabras o formato de anuncios que manexa Google, tanto Adwords como Adsense?
“Cando a publicidade é útil vólvese información”Publicidade útil contextuada. É dicir, cando a publicidade é útil vólvese información, e é nese momento cando o usuario dálle o permiso mental e aperta o botón esquerdo do rato. Isto é un 25%. O que queda radica en que Google asocia o contido da páxina que está a ver o internauta coas campañas que ten activas e, aínda que non ‘entende’ o significado, devolve una publicidade que a maior parte das veces ten que ver co contido. O paradoxal é que con este sistema logrouse aquel soño que todos [los publicitarios] tiñamos fai una década de coñecer ao internauta de corrida. Todos queriamos saber como era exactamente o que nos visitaba. A Google tan só bástalle con escanear o que le en cada páxina. Tan simple e tan brillante. Un remarcable exercicio de pensamento lateral.
Moitos bloggers quéixanse de que os anuncios Adwords de Google non lles proporcionan beneficios suficientes como paira pagar sequera o hosting da súa web; outros senten molestos porque os anuncios que Google vincúlalles están, ás veces, moi afastados da súa ética, costumes ou as temáticas que se tocan nas súas blogs. Hai alternativas a Adwords máis rendibles ou, polo menos, máis personalizables ao gusto dos usuarios?
“Logrouse aquel soño que todos os publicitarios tiñamos fai una década de coñecer ao internauta de corrida”Non as coñezo e, se as houbese, en 2 meses acabábase o reinado de Google. Algúns opinan que Overture (Yahoo!) é máis fino, pero non teño experiencia de primeira man sobre o tema. O que si é certo é que un plan de negocio non se pode sustentar en Adwords porque dependería de factores que nunca se poden controlar directamente. Paira iso o mellor seguen sendo os patrocinios, pero un blog patrocinado é un oxímoron.
É máis adecuado o medio audiovisual que o textual paira a publicidade e a mercadotecnia?
“Un blog patrocinado é un oxímoron”Depende do que se queira transmitir. Non imaxino a Budweiser anunciando botellas en Adwords, pero si a unha ferraxaría ofrecerme cravos. ‘Publicidade’ é un termo moi amplo. Hai publicidade de produto (botella de 1,5 litros) e de marca (“A faísca”); na Rede cada un ten o seu formato de transmisión máis apropiado. Aínda que, na miña opinión, prefiro que a relación coa marca vinga a través do intercambio de coñecemento e non que fagan o mesmo que fan comigo na televisión ou na radio. O mellor exemplo que vin ultimamente é a esponsorización elegante de BMW das charlas de TED.
Cre que ten que ver a compra de Youtube con algún intento por parte de Google de crear algún tipo novo de publicidade?
“Ás veces esquecémonos, pero aínda que Internet cada día é máis masivo, segue sen ser tan masivo como a radio ou televisión paira a publicidade”Creo que se trata máis ben de captar páxinas paira pór Adsense/words. E a prezo de choio. Google vídeo tiña una cota de ‘pantalla’ do 13% da audiencia de vídeo viral. Con esta operación conseguiu chegar ao 60%. Comprou un soporte. Agora ben, o movemento de asociarse con canles de TV axuda a que un anunciante perda o medo a participar, á parte de traer contido de calidade sen problemas de dereitos. Ás veces esquecémonos, pero aínda que Internet cada día é máis masivo, segue sen ser tan masivo como a radio ou televisión paira a publicidade. Un director de mercadotecnia busca o maior número de impactos posibles ao menor custo cun formato pasivo. Hai que cambiar moitas mentalidades paira pasar do impacto a unha campaña permanente de baixa intensidade. E, sobre todo, hai que atopar como xustificala aos superiores.
Cando se fala de TV 2.0, fálase dunha TV sen anuncios onde o usuario escollerá de Internet os programas que queira ver?
“Hai que cambiar moitas mentalidades paira pasar do impacto a unha campaña permanente de baixa intensidade”Non, fálase dun sistema polo cal eu podo ver un vídeo da CNN á mesma distancia perceptual que o vídeo da miña curmá a do quinto que rodou ao seu gato saíndo da secadora. Current TV ten un modelo supostamente participativo mediante o cal un ‘non profesional’ pode mandar un vídeo e ser emitido na tele por cable e por Internet (digamos que TV IP). Pero curiosamente os filtros paira pasar a emisión por cable só son superados por producións realmente boas e profesionais, que é o que o espectador quere ver (ou pagar por ver). Requírese talento paira facer una obra de calquera formato e non todo o mundo teno. Doutra banda, o usuario xa está a ver os programas que quere ver e sen publicidade a través de descargas P2P. Iso si é colaborativo, o demais son etiquetas ou titulares.
Como se xestionará a publicidade televisiva en webs como Youtube e outras similares onde o usuario non é un suxeito pasivo senón o ‘dono absoluto da programación’?
“O usuario xa está a ver os programas que quere ver e sen publicidade a través de descargas P2P”Como xa se está facendo. A través de sistemas contextuales non invasivos. Aínda que podo fabular e imaxinar faldones incrustados nas emisións que recoñeceron o contido ou as etiquetas asociadas ao vídeo e que disparan un Adwords. E si con isto dou una idea quero o meu parte. É básico que non moleste e que sexa útil porque, como estamos a ver xa, é moi sinxelo quitar os bloques de anuncios dun episodio de ‘Heroes’ colgado na rede.
Están destinadas estas webs televisivas á gran pantalla do computador, ou máis ben á pequena pantalla do móbil e o reprodutor portátil multimedia (iPod, Zune, Zen, etc.) paira pasar os tempos mortos no metro ou na parada do bus? Nese caso, como deberá ser a publicidade paira captar a atención do usuario que ten máis présa en que chegue o autobús que en acabar de ver un anuncio?
“Gústame pensar que una marca quere asociarse e axudar a producir un contido interesante”Asociativa e non baseada na interrupción. A un vídeo nestas webs (Youtube, Dalealplay, Vimeo) chégase porque alguén nos di que vaiamos (concepto viral); se o callamos con publicidade ou se o interrompemos, como se fai na tradicional, non haberá transmisión de coñecemento. Ninguén me pasará a url porque a experiencia non sería boa. Creo no concepto de patrocinio pero non de calquera forma. Gústame pensar que una marca quere asociarse e axudar a producir un contido interesante. O caso que antes citaba das charlas TED, por exemplo.
Veremos crecer os investimentos en publicidade nos próximos anos, non só en cantidade, senón en calidade de anuncios?
“As marcas empezarán a xogar construíndo relacións e non simplemente anuncios”Si crecerá, pero dunha maneira inercial. Paralelo á entrada de máis e máis navegantes. O anunciante pequeno xa o ten Google (e a ese anunciante nunca o teñen en conta os sistemas de medición). A calidade é outro cantar. Non porque os banners, ‘interticials’ e demais serán máis ou menos creativos, senón porque as marcas empezarán a xogar, ben incorporando xente nos seus equipos que saben da Rede e construíndo relacións e non simplemente anuncios. Na Rede funciona mellor a Mercadotecnia Directa que o chamado “Above the line”, e paira iso hai que construír una relación entre dous partes que se falan o mesmo idioma. Un caso que coñezo persoalmente é o de Diesel. A empresa leva uns anos creando un grupo de traballo con xente de axencias interactivas, experiencia en robótica e mesmo una delas é una blogger de referencia no mundo da creatividade europea. É xente que respira Internet e esa, tarde ou cedo, será a dominante.
Veremos nos futuro valos publicitarios con anuncios personalizados ao mínimo detalle paira o usuario que pase por diante, tal como podíase observar no filme Minority Report? Verémolo só en Internet ou tamén no mundo offline?
Se chegásemos a iso levariámonos/levariámosnos máis dunha sorpresa desagradable. Una publicidade tan intrusista nos desexos dun pode saír por calquera lado. Non, non o creo. A publicidade tradicional seguirá máis ou menos como a coñecemos (masiva e xenérica), aínda que variará as súas franxas de emisión paira axustarse mellor aos novos hábitos de consumo e tamén se adecuará á atomización (no caso da TV) de soportes. A Rede era o lugar perfecto paira ofrecer publicidade útil de verdade pero á hora de vender o respecto desaparece, todo vale. Iso é o spam. Podía ser (como os pop-ups) una ferramenta fantástica pero nola cargamos entre todos.
Propiciará Internet uns usuarios moito máis activos e vixiantes das dobleces, inexactitudes e ambigüidades da publicidade? Deberán levar os anuncios do futuro o selo ‘100% honesto’?
“O que o consumidor fai agora é informarse sobre a empresa que factura o produto”Asistín a unha charla de Philip Kotler hai un ano onde declaraba que os publicitarios estaban en estado de ‘shock’ porque o consumidor agora podía informarse mellor sobre o produto e agora elixe sen necesitar a publicidade. Voume a permitir corrixir nunha cousa a Kotler. Non é que o consumidor saiba máis sobre o produto, iso xa se facía antes aínda que non tan rápido, o problema é que o consumidor se informa sobre a empresa que factura o produto. Ese é o gran salto, cuéstionase directamente á empresa e a marca: a esencia do produto, a promesa sobre a que se sustenta. Antes non podías saber se una empresa era honesta ou non, agora si, e paira ser honesto debes de cambiar tantas cousas no interior da empresa que o vexo como algo imposible a curto/medio prazo. A oportunidade téñena os novos.
Poden as bases de datos consultables, a medida que se enchen de información veraz, chegar a ser máis eficaces que a publicidade á hora de promocionar un produto, ou ben de afundilo comercialmente?
“Como a prescrición dun amigo ou cuñado non hai nada”Si, se se converten en información útil e as ferramentas paira manexar esa información son moi simples e intuitivas de usar. Aínda que como a prescrición dun amigo ou cuñado non hai nada. Una das grandezas da Rede é que un ten mil millóns de cuñados aos que preguntar.
Pode chegar a perder o seu poder a publicidade nunha ‘sociedade dixital’ individualizada?
“Hai moito creativo que só se levanta da cama paira facer campañas de 3 millóns de euros”Non estou seguro. A Publicidade non é só facer un anuncio, é tamén atopar a forma de transmitir correctamente, e de maneira concreta, os valores da túa marca ou produto. Mesmo no caso de que cada un recibamos unha mensaxe distinta este haberá que construílo correctamente para que o investimento de tempo ao consumilo sexa a apropiada. Ese é o gran reto. Así como os xornalistas están a mutar a ser ‘multimedias’ ao publicitario pásalle o mesmo. E vai ser duro. Hai moito creativo que só se levanta da cama paira facer campañas de 3 millóns de euros que entren na Short List do Festival publicitario de Cannes.
Deberán porse os publicitarios a ‘pila’ de que xa non traballan cun ‘medio de masas’, senón con individuos que ademais non son locais senón globais? Está a cambiar a Rede o target do consumidor?
“Os publicistas van ter que aprender a conversar na Rede, como os xornalistas ou os políticos”Creo que a pila a teñen posta hai uns anos. O 70% do traballo creativo non se fai paira grandes campañas. É un mito. Os creativos teñen que traballar paira todo tipo de cliente e produto e hai grandes ideas en produtos sen visibilidade e moito talento e horas investidas. Do que estou seguro é que se acaba iso de crear unha mensaxe brillante rodeado dunha oratoria acesa. Os publicistas van ter que aprender a conversar na Rede. Como os xornalistas ou os políticos.
