Saltar o menú de navegación e ir ao contido

EROSKI CONSUMER, o diario do consumidor

Buscador

logotipo de fundación

Canles de EROSKI CONSUMER


Estás na seguinte localización: Portada > Novas tecnoloxías > Internet e telecomunicacións

Este artículo ha sido traducido por un sistema de traducción automática. Más información, aquí.

Pere Rovira, especialista en tráfico e tendencias en Internet

O éxito chega cando sabes ver como unha plataforma tecnolóxica pode facer a vida máis fácil á xente

  • Autor: Por
  • Data de publicación: Xoves, 14 de Outubro de 2010

A rapidez dos cambios sociais que acontecen á calor do desenvolvemento de Internet e as novas tecnoloxías sorprende tanto a empresas como a persoas. Os hábitos cambian día a día, a información trasládase dos xornais de papel ás pantallas dos computadores e, de aí, aos teléfonos móbiles. De súpeto, ser popular xa non depende de ter ao redor moitos ou poucos seres queridos, ou clientes, senón de estar ben situado nos buscadores e nas redes sociais… Eroski Consumer falou con Pere Rovira, un dos referentes mundiais da analítica web, sobre a inquietude que estas mutacións xeran tanto no mundo económico como no social. Rovira reclama unha reinvención de certos modelos de negocio e reivindica unha visión menos economicista da Rede. Para el, o éxito dunha empresa pasa antes pola mellora do trato ao consumidor que pola subida na conta de resultados.

Como se introduciu vostede no campo da analítica web?

Como na maioría das cousas das que estou orgulloso na miña vida, introducinme na analítica web por un cúmulo de casualidades. Despois de estudar física, literatura, historia, economía e cinema, supoño que pode dicirse que non sabía moi ben que facer coa miña vida. Así que acabei empregado nunha empresa en Internet, que adoita ser un reto interesante para quen non nos decantamos por ningunha disciplina porque, dalgún modo, agrúpaas case todas. Unha vez que estás na Rede, se queres chegar a facer algo que mereza a pena, ou aprendes analítica web ou estás perdido.

Na súa páxina web afirma que son expertos en axudar aos negocios en liña. Cal é o método de traballo que empregan para iso?

Integramos nunha mesma metodoloxía aspectos do método científico e do método creativo. A ciencia dos números, sen creatividade, non conecta coas persoas. E a creatividade sen números carece de obxectivos e, por tanto, de resultados. En Webanalytics.es empezamos por axudar aos nosos clientes a comprender o seu negocio desde o punto de vista dos números. É dicir, axudamos a establecer obxectivos cuantificables para a súa presenza en Internet. A partir de aquí, medimos o seu estado actual. Queremos saber onde estamos para saber onde queremos chegar.

“En Internet todo o mundo énchese a boca polo medible e optimizable que é o medio en liña, pero na práctica moi poucos actúan en consecuencia”

Se somos un medio de comunicación, medimos a canta xente chegamos (cobertura) e, de toda esta xente, a cantos lles interesa o que dicimos (interese). Por suposto, vinculamos a cobertura e o interese ao resultado que obteñen os anuncios no medio de comunicación (rendemento publicitario). Pode parecer algo moi básico, pero non será tan fácil cando comprobamos que case ningún medio de comunicación en España -e moi poucos no mundo- ten estes obxectivos integrados como base da xestión diaria do seu negocio. Non sempre é responsabilidade do medio: o mercado publicitario está moi mal montado.

A partir da definición e medición de obxectivos, pasamos ao aspecto máis creativo. Que oportunidades de mellora hai? Que podo facer para aproveitalas con éxito? Como definimos o éxito ou fracaso das nosas accións de mellora? Como implementamos unha metodoloxía de mellora continua dos resultados? É o que chamamos a fase de optimización, á que chegan unha porcentaxe moi pequena de empresas en Internet.

Por que alcanzan tan poucas esta fase?

Porque en Internet todo o mundo énchese a boca polo medible e optimizable que é o medio en liña -incluídos a maioría de gurús e expertos no tema-, pero na práctica moi poucos actúan en consecuencia, ben porque non lles deixan ou porque non saben convencer para que lles deixen. Aínda que quizá sexan dúas caras da mesma moeda. Teño que recoñecer que nós tampouco o conseguimos sempre.

Como pode facer negocio un medio de comunicación en liña?

Debe deixar de ser un “medio de comunicación en liña”. Mentres sexan “algo + en liña”, fracasarán. O problema é que o mercado publicitario está organizado dunha maneira que fai case imposible que os medios poidan ser tan rendibles como deberían. Non hai máis que fixarse no mediocres que son os anuncios que supostamente os sosteñen. Creatividades horrorosas que levan a outras páxinas aínda máis horrorosas. O usuario le unha crónica fantástica do seu columnista favorito e o anuncio que o acompaña parece sacado dos anos oitenta: un banner animado que está deseñado co único obxectivo de molestarche. Igual que no medio televisivo, preténdese molestar ao lector con mensaxes cuxo efecto é impedir o goce dos contidos. “O mercado publicitario está organizado dunha maneira que fai case imposible que os medios poidan ser tan rendibles como deberían”

Supoño que terá que ver co feito de que as axencias de publicidade que controlan a televisión tamén controlan a publicidade en Internet. É unha mágoa, porque así non iremos moi lonxe. Tamén os clientes teñen a culpa. Se eu son un anunciante e gasto o 80% do meu orzamento en Internet en intersticiales que molestan aos usuarios, non podo esperar bos resultados. É un círculo vicioso do que é difícil saír. A clave é manterse á marxe.Por iso aos “pure players”, os medios que hai pouco que naceron, iralles mellor a longo prazo. Para eles é máis fácil manterse á marxe porque nunca entraron no círculo vicioso ou entraron menos. Vender a túa propia publicidade, buscar os nichos, xerar os teus propios contidos con estruturas mínimas, coa axilidade necesaria que require o medio en liña. Hai exemplos de éxito, así que non é imposible.

Por que se paga tan pouco a publicidade?

Porque tal e como se vende, non vale para nada. É moi fácil. Véndese a publicidade a peso, coma se fose un recurso limitado, coma se fose petróleo. Pero a realidade é que en Internet temos un inventario publicitario que non deixa de crecer. E se sobe a oferta de inventario e a demanda mantense -porque os anunciantes sempre son os mesmos-, o prezo baixa. É un mercado tan absurdo, que o feito de que os medios cada vez teñan máis audiencia prexudícalles en lugar de favorecerlles.

“En Menéame atópanse noticias que os grandes medios, eses que defenden o xornalismo de investigación, rebelde e de calidade, case nunca publican en portada”

Que fai o mercado para resolver o problema? Cambiar de ferramenta de medición en lugar de cambiar o sistema. Pero o problema é que os teus usuarios únicos non valen para nada porque non reflicten o potencial real publicitario que tes. É coma se para medir o valor da miña casa só tivese en conta os metros cadrados. Se ten unha terraza con piscina e vistas ao Paseo de Graza en Barcelona, vendereina ao mesmo prezo que se está en ruínas, non ten ascensor e o centro queda a unha hora en tren, a condición de que teña os mesmos metros cadrados.

Teñen sentido a portadas web dos xornais, agora que hai numerosos métodos para acceder á información?

Se logran ser máis interesantes que Twitter ou Facebook, entón terán sentido. Se se actualizan de maneira lenta e reservan espazos por “criterios editoriais”, é dicir, ideolóxicos, entón perderán o sentido. A min gústame Menéame ou a miña conta de Twitter porque sempre atopo noticias que os grandes medios, eses que defenden o xornalismo de investigación, rebelde e de calidade, case nunca publican en portada.

Como se pode axudar a unha empresa a mellorar o seu negocio en Facebook ou en Twitter?

“Para as empresas, Facebook e Twitter son ferramentas de comunicación directa cos seus clientes actuais e potenciais”Facebook e Twitter son ferramentas de comunicación directa cos seus clientes actuais e potenciais. Se para unha empresa é útil falar directamente cos seus clientes, entón Facebook e Twitter pódenlle servir para mellorar o seu negocio. O problema é que moitas empresas basean o seu negocio en non falar cos seus clientes, en ser opacos. A estas empresas, Facebook e Twitter non lles axuda, senón que máis ben déixalles en evidencia.

Teñen estas dúas redes utilidades diferentes para as empresas?

Twitter favorece a comunicación directa. Teño un problema cunha empresa e pódollo comunicar de forma rápida, xa sexa de maneira directa ou a través dunha conexión na miña rede. Todo o mundo pode preguntar a todo o mundo, en calquera momento, sen requisitos previos. Facebook paréceme máis un lugar para crear comunidade, para discutir ideas, problemas, etc., pero onde a inmediatez non xoga un papel tan importante como en Twitter.

Ata que punto o desenvolvemento desta Internet social cuestiona o traballo da SÉ en Google, xa que parece que o buscador cada vez úsase menos?

Para certos sectores, unha SÉ que só se centre en Google ten pouco que achegar. SÉ é “search engine optimization”, é dicir “optimización en motores de procura”. SÉ non é “optimización en Google”. Cada vez somos máis conscientes de que traballamos nun ecosistema de impactos publicitarios formado polo “display”, as procuras, os medios sociais, o móbil, a tele, o xornal, a radio, etc. É imposible establecer relacións exactas de causa-efecto entre os distintos soportes publicitarios, pero isto non quere dicir que os soportes combinados non causen un efecto conxunto sobre o usuario.

“A escaseza de verdadeiro talento en mercadotecnia en liña é un dos grandes retos para as empresas nos próximos anos”

Acertar no “efecto conxunto” é un dos grandes retos dos profesionais da mercadotecnia hoxe en día. Isto non se chama nin SÉ nin SMO, nin estas siglas ou as outras. Para acertar non hai que ser un xenio da tecnoloxía e as matemáticas, senón ter espírito innovador, creativo, moito sentido común e as agallas para ir en contra das verdades establecidas, para probar novas cousas. A escaseza de verdadeiro talento en mercadotecnia en liña é un dos grandes retos para as empresas nos próximos anos.

Encartáronse demasiado determinadas páxinas web ás esixencias de Google?

Google non esixe nada ás empresas. En todo caso, a esixencia é dos clientes que buscan os produtos ou servizos das empresas en Google. Pódese encartar un demasiado ás esixencias dos clientes? Non sei, a min dixéronme que o cliente sempre ten a razón.

Pondérase ben o valor das redes sociais, explótase todo o seu potencial?

“Gústame pensar que a tecnoloxía a creamos para avanzar como sociedade”

As redes sociais son unha gran oportunidade para cambiar a maneira en que nos relacionamos, para desaxustar as inxustas balanzas de poder que dominan o noso mundo. É isto ser un idealista? Probablemente. Pero gústame pensar que a tecnoloxía a creamos para avanzar como sociedade. Neste sentido, creo que moitos líderes de opinión en Internet tentan buscar o encaixe do medio en liña en estruturas empresariais e institucionais caducas e inxustas.

Fálase de que determinada empresa é un “caso de éxito” en Twitter porque vende non se cantos millóns de dólares a través desta canle. A min, se son franco, dáme pena pensar que esta sexa a utilidade última de Twitter… Un caso de éxito de Internet social é a tecnoloxía de intercambio de arquivos P2P: Emule e BitTorrent. Pura rede social e, en gran parte, descentralizada. Ou a Wikipedia, mesmo Youtube e, por suposto, Twitter. Os profesionais de Internet tendemos a ver só o potencial de venda dunha plataforma tecnolóxica, pero eu creo que el éxito chega cando sabes ver como unha plataforma tecnolóxica pode facer a vida máis fácil á xente, como pode axudar a ser mellor. Esta é a Internet que me interesa: a Internet que pode facer posible que a educación sexa un ben público, gratuíto e universal.

Etiquetas:

analítica web s


Pódeche interesar:

Infografía | Fotografías | Investigacións