Só fai cinco anos da chegada de Netflix a España. Nese tempo multiplicáronse os servizos de películas e series en streaming , que copan o mercado da tele á carta en España, ata entón dominado polas operadoras “de toda a vida” e as súas plataformas de televisión por cable. A subscrición a estas plataformas vai en aumento, modificou o noso modo de ver televisión e creou un novo modelo de negocio: en lugar de pór publicidade, Netflix, HBO e outras plataformas son unha fonte inesgotable de datos en tempo real sobre os nosos intereses, gustos e hábitos. Detallámolo na seguinte reportaxe.
Streaming. Un anglicismo do que todo o mundo fala. Unha tecnoloxía que permite a distribución dixital de contido audiovisual, de maneira que o usuario utiliza o produto á vez que se descarga. Inmediatez. Consumo. Todo é streaming. Emprégase para os máis diversos servizos en Internet, das videollamadas a Youtube, os vídeos que podemos ver nas redes sociais e toda a serie de plataformas de series, películas e televisión en liña que se identifican como OTT (Over-The-Top).
Netflix, HBO ou Amazon Prime Vídeo son servizos OTT, tamén coñecidos como SVOD (Streaming Vídeo onDemand ) ou de libre transmisión. Isto quere dicir que, a cambio dunha subscrición, estas plataformas distribúen audio, vídeo e outros contidos a través de Internet para calquera usuario que teña un dispositivo conectado. Pola súa banda, os operadores de telefonía que ofrecen contidos audiovisuais, fano a través dun decodificador, co que podemos ver as diferentes canles que teñen á súa disposición, sempre que sexamos os seus clientes e paguemos por eles.
Así se explica o auxe das plataformas de streaming.
En apenas un lustro, os servizos de streaming de series e películas –ademais dos de música, que tamén se poden considerar OTT– causaron unha auténtica revolución, mesmo nos hábitos dun dos países máis piratas de Europa. Segundo a ‘Enquisa de Hábitos e Prácticas Culturais en España 2018- 2019‘, elaborada polo Ministerio de Cultura e Deporte, en 2015, o 16,1 % dos entrevistados pirateaba vídeo e o 18,3 % facía o mesmo coa música. Catro anos despois, a música pasou do 18,3 % ao 5,1 %, e o vídeo, do 16,1 % ao 3,7 %, unha diferenza abismal en ambos os casos.
Hoxe, un 52,2 % dos enquisados afirma utilizar subscricións a plataformas dixitais, xa sexan para series, vídeos ou música. En canto á idade, a maioría dos usuarios ten entre 18 e 34 anos. Do 87 % destes mozos que declaran ter acceso a algún servizo de streaming, un 73 % indica que conta con Netflix e un 46 %, Amazon Prime Vídeo.
Varios factores propiciaron un cambio tan profundo na nosa forma de consumir os contidos audiovisuais en Internet. En primeiro lugar, o desenvolvemento das conexións nos últimos anos. Pasamos do ADSL á fibra, e do 3G ao 5G. O maior ancho de banda, tanto en liñas fixas como no móbil, acompañado do descenso dos custos e o aumento dos gigas dispoñibles para consumir contido, abonaron o terreo. A agresiva proposta económica das plataformas de streaming , a constante renovación do catálogo e as redes sociais han feito o resto.
Antes da chegada destas plataformas, para ver contidos audiovisuais diferentes aos da televisión convencional requiríase un contrato e permanencias dun ou dous anos cunha operadora de telefonía. Agora, servizos como Netflix ou HBO ofrécense a un prezo moi alcanzable –apenas 10 euros ao mes de media–, que podemos compartir cos nosos familiares e consumir desde calquera dispositivo, sen límites ao catálogo e sen compromisos de permanencia.
Toda unha revolución, mesmo no rito de ver a tele: hai servizos OTT como Disney+ que permiten ata catro aparellos simultáneos mesmo en domicilios distintos, aínda que outros, como FlixOlé, só deixan ver os clásicos do cinema español, a súa especialidade, desde a tele principal. A personalización dos perfís (ata seis en Amazon Prime Vídeo e sete en Disney+), é dicir, a posibilidade de crear distintos usuarios coa mesma conta para gardar gustos e preferencias, proporciona o visionado selectivo.
E, de momento, o seu avance está lonxe de frear, como vaticina Eduard Nafría, director de Insights e Desenvolvemento de Negocio na División Media da consultora Kantar: “O número de fogares con algunha subscrición a servizos de streaming crece ano a ano, aínda que aínda existe un amplo mercado potencial de fogares, especialmente de maiores, que seguen sen ningún servizo contratado. Ademais, entre os que xa teñen atopamos moitos con máis dun. Iso dá unha idea de que o mercado aínda pode crecer”. A competencia libra unha batalla mesmo nos días de proba gratis que se ofrece ao subscritor. Por exemplo, mentres StarzPlay só dá marxe dunha semana, outros como Rakuten TV, Amazon Prime Vídeo ou Movistar+ regalan un mes.
Imaxe: Andrés Rodríguez
Streaming e modelo de negocio: coñecer á audiencia
Operadoras de telefonía e OTT son dúas caras dunha mesma moeda. Mentres para as operadoras (Movistar, Orange, Vodafone…) o negocio está realmente nas telecomunicacións e non na oferta de contidos –isto último é a escusa para vender o primeiro–, os provedores de contido en streaming son cativos do seu propio éxito: un catálogo que os usuarios devoran rapidamente a prezos populares. A realidade é que non poden existir os servizos de contidos en liña sen as redes de telecomunicacións, e os usuarios non estarían dispostos a pagar por mellores conexións, con mellor latencia (tempo que se tarda en recibir os datos) e maior ancho de banda, se non existisen servizos que xustifican este custo.
Os operadores de telefonía víronse obrigados a pactar con aqueles que lles quitaron boa parte do negocio que atraía clientes ás súas tarifas converxentes máis caras, esas que unían conexión a Internet para a casa, telefonía móbil e televisión. O experto de Kantar, neste sentido, afirma que os acordos ou alianzas responden a intereses moi particulares. “As grandes compañías de servizos de telecomunicacións teñen outros intereses ademais das ofertas de servizos de streaming. Mentres estas alianzas sírvanlles para consolidar os seus servizos e gañar ou fidelizar clientes, seguirá habendo estes acordos. E se a competencia ofréceos, obriga a tomar decisións nesa liña”.
De momento, en España houbo tímidos movementos por parte das principais operadoras de telefonía que realizaron campañas nas que pagaron aos seus clientes durante certo tempo –habitualmente un ano, que coincide coa permanencia nas súas tarifas– a cota de servizos como Netflix (Movistar), HBO (Vodafone) ou FlixOlé (Orange e Yoigo). Así, integraron estas plataformas como unha app máis dentro das súas decodificadores e engadido os seus contidos para ampliar o seu catálogo que, ata ese momento, tiña ao fútbol como o seu principal reclamo.
Streaming: subscricións e explotación de datos
Mentres as plataformas de televisión, por cable ou TDT, están suxeitas a informes públicos de audiencias, estes servizos cóidanse moito de revelar cantas persoas viron as súas series e películas. “A tecnoloxía en streaming permite coñecer a audiencia a nivel censal, é dicir, pódese coñecer a audiencia en números absolutos e reais (como as visitas dunha páxina web), e non de maneira estatística, como se fai cos audímetros, dos que se extrapola unha mostra, supostamente, significativa”, puntualiza Nafría. “Mentres o seu modelo de negocio non requira a necesidade de compartir os datos, non os van a compartir. A información é poder, e non hai ningunha necesidade de facela pública”.
A publicidade é o sustento das plataformas de televisión; os novos contendentes, en cambio, viven das subscricións. Segundo o informe ‘Dimension 2020’, de Kantar, no oito mercados analizados (Arxentina, Brasil, China, Francia, Alemaña, España, Reino Unido e EE. UU.) o 77 % dos enquisados ve contido nun televisor con conexión a Internet, e o 83 % (chega ao 95 % entre as persoas de 18 a 34 anos) faino a través dunha páxina web ou app.
De onde sacan o diñeiro para financiar todas esas películas e series que tanto nos gustan, se non teñen publicidade? A resposta é simple: dos nosos datos. Netflix, HBO e outras plataformas son unha fonte inesgotable de datos en tempo real sobre os nosos intereses, gustos e hábitos. “Calquera dato que sirva para monetizar ese contido é relevante”, revela Eduard Nafría.
Isto quere dicir que quizais non esteamos a ver publicidade directamente, pero, de maneira indirecta, están a utilizarnos para segmentar e afinar moito mellor as campañas que logo vemos noutros medios: que tipo de series vemos máis (comedia, drama, documental…), que personaxes gustáronnos (porque vemos máis películas e series desa temática), cando as vemos, en que dispositivo, durante canto tempo, que capítulos interesaron máis, cales menos…
Todos estes datos de comportamento constitúen o verdadeiro negocio das plataformas de streaming . Poden ser utilizados polas marcas para deseñar as súas campañas, estratexias de publicidade e anuncios, que podemos ver logo en televisión, Internet ou, simplemente, nun cartel nunha parada de autobús. “Unha gran parte do público estaría disposta a aceptar publicidade a cambio dunha rebaixa no prezo, segundo o noso estudo. Tamén se observa que esta aceptación de publicidade é maior en función da idade, probablemente ao ser xente máis adoitada ao modelo tradicional da televisión gratuíta en aberto”, engade Nafría.
Imaxe: Jan Vaišek
No últimos cinco anos de revolución “do streaming” non só aumentou exponencialmente o número de servizos dispoñibles en España, senón que deu tempo para ver nacer e morrer a algúns, como FilmStruck ou Sky. A lista, con todo, non deixa de crecer coas opcións máis fortes como Netflix, HBO, Amazon Prime Vídeo e, recentemente Disney+, fronte aos españois FlixOlé, Atresplayer Premium ou Mitele Plus.
No informe de Kantar asegúrase que o número de espectadores con dúas subscricións (44 % dos enquisados) é moi superior ao dos usuarios con tres (18%), sendo a combinación máis común o duopolio de Netflix (o 54 % de quen declaran ter acceso a dúas plataformas utiliza Netflix) e Amazon Prime Vídeo (36 %). “Parece máis limitado o tempo dispoñible para consumilo. E é aquí onde observamos que ese tempo se obtén do que dedicabamos a ver televisión tradicional”, asegura Eduard Nafría. A grandes liñas, os minutos ao día que deixamos de ver televisión destinámolos ao contido en streaming . E, no cómputo global, mesmo dedicamos máis tempo agora a ver contidos audiovisuais que antes.
Maratón de series: o cliffhanger conquístanos
Cliffhanger é outra palabra máxica: refírese a a habilidade narrativa que busca conseguir que os usuarios consuman, un detrás doutro, capítulos da serie de moda e engánchense a outra sen parar. Neste sentido, conta o directivo de Kantar, o reto de todas estas empresas é manternos enganchados continuamente aos seus servizos: “A medida que a oferta se amplía e que os propios usuarios abónanse a máis dun servizo de streaming, é importante conseguir que o usuario faga uso dese servizo. Se non, tarde ou cedo vaise a cuestionar a súa continuidade”.
De aí a importancia de mantelo enganchado, para que non chegue nunca a exporse a baixa. Contar con catálogos de oferta actualizados e renovados, ter bos sistemas de recomendación de contido que che suxiran non só títulos que xa adoitas consumir senón outro tipo de contido que che faga explorar a oferta é importante para conseguir ese tan desexado enganche.
