Saltar o menú de navegación e ir ao contido

EROSKI CONSUMER, o diario do consumidor

Buscador

logotipo de fundación

Canles de EROSKI CONSUMER


Estás na seguinte localización: Portada > Novas tecnoloxías > Internet e telecomunicacións

Este artigo foi traducido por un sistema de tradución automática. Máis información, aquí.

Valentín Hernández, consultor experto en marcas e Internet e creador do termo “buzziness”

Achegámonos a outra burbulla tecnolóxica no tema das redes sociais

Internet pode chegar a converterse no gran bazar do comercio mundial do futuro, aínda que tal aseveración quizá só sexa unha hipótese esaxerada, xa que para adquirir moitos produtos necesítase velos, tocalos e, mesmo, cheiralos. Pero non hai dúbida de que a Rede opera de altofalante e amplificador da opinión que hai na rúa, xa sexa en materia política ou de servizos e comercio. Por tanto, se unha determinada marca ten descontentos aos seus clientes, non debe dubidar de que en máis dun foro, blogue ou rede social, estes expresarán e estenderán o seu descontento. Noutras palabras, a súa “reputación 2.0” descenderá. En opinión do cofundador da consultora Guidance, Valentín Hernández, ás empresas débelles preocupar tanto a reputación en liña como o que significa. Tras unha mala reputación, hai unha parte de ruído mediático e outra de información interesante para corrixir erros e emendar a imaxe de marca. Guidance denomina a este concepto “buzziness” e asegura que é moi útil como ferramenta de análise e mellora dos procesos empresariais.

Cal é a actividade de Guidance?

Somos unha consultora de mercadotecnia e desenvolvemento de negocios, pero non unha consultora ao uso. Aplicamos un conxunto de técnicas propias, tanto para planificar o despregamento dunha nova empresa como para estudar un determinado mercado, que denominamos “guidelining”. Entre outras cousas, estudamos a información que se xera sobre unha determinada marca en Internet para saber cales son os seus puntos fortes e cales os débiles. Con iso confeccionamos un perfil da marca, que lle poida servir ao noso cliente como ferramenta para tomar decisións.

Vostedes lanzaron o Estudo Buzziness, no que aseguran que as perdas de clientes poden ascender ata un 27% polos malos comentarios na Rede sobre unha marca. Este termo é un índice, un concepto ou unha tecnoloxía?

“Estudamos a información que se xera sobre unha determinada marca en Internet para saber cales son os seus puntos fortes e cales os débiles”Buzziness é á vez un concepto e unha técnica de medición. Baseámonos no que chamamos o “cliente híbrido”, que é quen compra fóra da Rede un determinado produto ou servizo, pero logo verte a súa opinión en liña en redes sociais, blogues ou foros. Esa opinión lena outros clientes da mesma marca, que ven influídos. Buzziness é o grao de influencia que teñen estas opinións.

Como realizan o estudo sobre unha determinada marca?

Consideramos Internet como un altofalante de calquera interacción no mundo real e, por tanto, no noso estudo buscamos que se di na Rede sobre o noso cliente, que é unha empresa. Buzzines resulta da contracción de “buzz”, que no mundo en liña refírese a ruído ou rumor, e “business”, que en inglés significa negocio. Solicitamos toda a información e separamos o gran -o “buzz”- da palla, que é a información relevante. Con esta información relevante estudamos que fai mal a empresa para recibir as críticas que recibe. Tamén analizamos que encomian sobre ela os seus consumidores. Loxicamente, téntase perseverar nos puntos fortes e reforzar os débiles.

Tanta forza teñen as opinións na Rede para facer caer a carteira de clientes un 27%?

“Consideramos Internet como un altofalante de calquera interacción no mundo real”Nós categorizamos tres tipos de opinións en Internet. O primeiro tipo son as opinións que non din nada, que non achegan valor. O segundo comenta aspectos mellorables da marca e ás terceiras denominámolas “opinións accionables”. Un exemplo sería un usuario que di nun foro que definitivamente xa está farto do mal servizo dunha determinada empresa e vaise a dar de baixa. As “opinións accionables” determinan a outros usuarios a facer o mesmo, teñen un certo efecto arrastre. Nestas opinións baseámonos para medir a perda de clientes.

Que é máis determinante: un comentario nun foro especializado ou nunha rede social?

Depende. Nun foro especializado a xente ten claro que busca e, por tanto, unha “opinión accionable” pode ter un gran impacto, pero limitado aos participantes do foro. En cambio, nunha rede como Facebook o efecto é menor porque a xente está aí, non só para saber sobre unha marca, senón para moitas outras cousas, aínda que o volume desta rede é tan grande, que o efecto de difusión dunha “opinión accionable” tamén pode ser grande. Outro espazo que hai que considerar é a web 2.0″, a miúdo, blogues de líderes de opinión cunha longa lista de comentarios en cada entrada que publican. En realidade, son un híbrido entre o blogue e a rede social, porque nos seus comentarios os usuarios ponse en contacto e dialogan. A opinión destes líderes e os seus seguidores tamén nos interesa.

Entre as redes, cal ten máis peso?

“Segundo unha empresa e o seu sector, unha rede é máis sensible que outra en canto a opinións negativas”Redes con peso real en España hai moi poucas: Facebook, Tuenti, Twitter e Linkedin. Facebook, polo seu volume, pesa moito, pero tamén Tuenti é forte. Doutra banda, as opinións de Twitter adoitan ser máis especializadas e críticas, aínda que é unha rede limitada e de elite, é dicir, de profesionais como os xornalistas, etc. Eu diría que segundo unha empresa e o seu sector, unha rede é máis sensible que outra. A presenza de determinados sectores en Facebook pode ser absurda, en cambio, poden optimizar a súa imaxe en Twitter e obter moita información útil que lle sirva para mellorar. Isto tamén pode suceder ao revés.

Comentou que hai blogueros con gran influencia sobre o consumidor. Como se pode avaliar a súa credibilidade?

Son líderes de opinión na Rede e hai que prestarlles atención. Nós valorámolos polo seu número de seguidores, pero tamén pola cantidade de comentarios que xera cada entrada súa no blogue e a súa posición no escalafón social. É dicir, se é un profesor universitario, un executivo, un informático ou unha persoa que vive encerrada no seu cuarto co seu computador: o impacto non é o mesmo no subconsciente dos seus seguidores. Pero estas medicións son só orientativas, xa que logo atopámonos con blogueros de círculos moi pequenos e selectos nos que, con todo, son verdadeiras autoridades nunha materia en cuestión. Se unha “opinión accionable” súa transcende do seu círculo, pode ter un gran impacto. Por tanto, hai que prestarlles atención.

Hai algún sector onde a incidencia dos comentarios teña especial peso?

Na hostalaría e na reserva de hoteis desenvolveuse un gran ecosistema de foros e páxinas de recomendacións e opinións que determinan a decisión dos usuarios.

Como se pode limpar ou diminuír a reputación negativa dunha empresa?

“A única maneira de limpar a reputación consiste en corrixir os fallos e dar o mellor servizo posible”Nós cremos que non só é cuestión de limpar reputacións, senón que hai que analizar que se di na Rede sobre os defectos ou malos servizos dunha marca e operar sobre eles. Ao final, a única maneira de limpar a reputación consiste en corrixir os fallos e dar o mellor servizo posible. Hai bastante confusión respecto deste tema: o obxectivo non é ter a mellor reputación posible, iso é a causa de dar un bo servizo, que é o verdadeiro obxectivo.

É unha boa idea ter unha canle de atención ao cliente nas principais redes sociais?

Depende de quen, onde e, mesmo, cando. Unha marca debe preguntarse unha serie de cousas antes de asumir un papel na Rede. Realmente os seus clientes están en Internet? Como poden saber os seus clientes que ten presenza na Rede? Que servizo pódelles prestar? En función de cada sector, non hai que sobrevalorar o papel da web 2.0, aínda que por suposto, tampouco desprezalo.

Se sobrevalora o poder das redes sociais?

É unha boa pregunta que eu creo que se responderá nos próximos anos. Hai moita euforia e non sempre xustificada. Na miña opinión, achegámonos a outra burbulla tecnolóxica no tema das redes sociais. Non é que non teñan valor, pero hai que preguntarse se están no punto máis alto do seu potencial, como moitos cren, ou aínda lles falta madurar un pouco.

Como ven a figura do “community manager”? Tamén está sobrevalorada?

“Hai moita euforia ao redor das redes sociais e non sempre está xustificada”Non é que estea sobrevalorada, é que está infradefinida. O “community manager” en moitas empresas é un rapaz de 21 anos que navega por Internet e tócalle facer moitas cousas que non caen na súa atribución. Non se lle optimiza, pero coa debida formación, ten un enorme potencial porque é o encargado de comunicar a marca e atender aos clientes. É unha figura que necesita un certo reenfoque. No noso caso, como consultores, é unha figura necesaria para transmitir as solucións que a empresa dá aos problemas que os seus usuarios lles expoñen. Unha marca pode emendar os erros de servizo que xeraron as queixas, pero logo debe comunicalo se non quere que perduren as sensacións negativas. Os seus clientes deben saber que reaccionou e niso a figura do “community manager” é fundamental.


Pódeche interesar:

Infografía | Fotografías | Investigacións