Nuevas tácticas de venta de pisos

La calidad y el precio siguen siendo las principales características en las que se fija el comprador de una vivienda. Pero para que éste se decida a adquirir un piso ya no es suficiente con colocar en el escaparate una ficha con sus características y precio. Ahora, además de la calidad, las inmobiliarias están empezando a utilizar nuevas técnicas de marketing y fidelización para hacer más atractiva su oferta, algo que supone la apertura de un amplio abanico de ventajas que los consumidores no deben desaprovechar. Entre ellas destaca la de ofrecer facilidades para hacer frente a la hipoteca de una vivienda. Las últimas subidas de tipos, y el consiguiente encarecimiento de la hipoteca, ha provocado que muchos posibles compradores se estén pensando dejar para más adelante la compra de vivienda. Para paliar el miedo a no poder hacer frente a las cuotas, Don Piso ha lanzado una hipoteca congelada a un interés nominal fijo del 3,75% durante los dos primeros años. A partir del tercer año, el cliente deberá pagar sólo el interés acordado en el momento de contratar la hipoteca y en función del capital solicitado, con independencia de la evolución futura de los tipos de interés.

Promociones, regalos y descuentos, técnicas de marketing habituales en los productos de gran consumo, parecen también haber entrado de lleno en el sector inmobiliario. Algo realmente inconcebible hasta hace poco tiempo. Los ejemplos son de lo más variado: En algunas de sus promociones, Home Center & Café ha regalado un coche que el cliente encuentra en su plaza de parking; en otros casos ha incluido los muebles en el precio de compra. Ferrovial, en el pasado Salón Inmobiliario, regalaba la plaza de garaje a quien comprara un piso. También Metrovacesa ofrecía una curiosa promoción: 600 euros de descuento por cada hijo que tuvieran los compradores. Igualmente llamativa fue una promoción lanzada por Baluarte, inmobiliaria que llegó a un acuerdo con el portal de Internet Bodaclick, por el que las parejas que pusieron en él su lista de bodas podían destinar el ‘sobre’ al pago del piso. Por su parte, la agencia de intermediación Re/Max ha puesto en marcha una campaña de promoción en la que ofrece 1.060 propiedades con descuentos de un 4% de media sobre el precio de salida que tenían en el mercado.

La adquisición de la vivienda es la compra más importante que la mayoría de las personas realizan en su vida. Por ello es muy recomendable, antes de tomar la decisión, haber visitado muchas de ellas. Pero no siempre es fácil pues requiere mucho tiempo y que horarios de vendedor y comprador sean compatibles. Para facilitar las visitas, la agencia REI (Red Expertos Inmobiliarios) ha introducido en España la novedosa fórmula “open house” que permite que la persona interesada pueda visitarla sin necesidad de concertar visita con el vendedor, sin previo aviso y en cualquier momento del día. Tan sólo necesita informarse sobre qué viviendas están dentro del programa “open house” y en qué horario permanecen abiertas al público.

En esta misma línea está otra fórmula cada vez más utilizada para facilitar la búsqueda de casa, que viene de la mano de las nuevas tecnologías. Algunas inmobiliarias cuentan ya con la posibilidad de enseñar a sus clientes las viviendas que tienen en venta mediante visitas virtuales. A través de este sistema, es posible ver qué casas responden al gusto del comprador y cuáles no, realizando una selección previa antes de visitarlas físicamente, con el consiguiente ahorro de tiempo y molestias que esto supone. Una de las inmobiliarias que apuestan por este método es Center & Café. “A través de diferentes pantallas de plasma distribuidas por todo el multiespacio y una sala polivalente con una pantalla de 3X3, el visitante puede visualizar todas las promociones a la venta, así como las características de un inmueble. No existen los cables, todos los teclados son inalámbricos”, explica el director de marketing Carlos Corbella.

Tener niños suele ser también un problema para poder estudiar con tranquilidad las distintas opciones de compra. El nerviosismo y la tensión que supone para muchas parejas jóvenes visitar una inmobiliaria con sus hijos pequeños tampoco es ya un problema insalvable. Para solucionar este escollo, y hacer más agradable su estancia en la oficina, algunas inmobiliarias han creado unos espacios para tener entretenidos a los niños, mientras que sus progenitores estudian, con tranquilidad, cuál es la casa que más les conviene. En esta línea, las oficinas de Nozar cuentan con espacios de entretenimiento en el que se les regala a los niños pinturas, recortables y puzzles. También en Home Center & Café disponen de una zona reservada para los más pequeños, donde estos pueden jugar con una consola a sus videojuegos preferidos.

Cuando alguien se asoma al escaparate de una inmobiliaria, puede que sea por simple curiosidad. Pero también porque tenga interés en comprar una vivienda y esté haciendo un primer recorrido por las inmobiliarias del barrio. El comercial tiene al cliente allí delante. Entonces, ¿por qué no salir a buscarlo e invitarle a entrar, antes de que se vaya a la inmobiliaria de enfrente? En España, Tecnocasa utiliza este modo de actuar. Esta inmobiliaria ha llegado a utilizar otras técnicas más atrevidas en algunas de sus sucursales, como en su oficina de Sant Martí (Barcelona), en la que han llegado a colocar a un comercial en un lugar tan concurrido como una parada de metro que pregunta directamente a los transeúntes si necesitan comprar o vender una casa.

Esta agresividad no es bien vista por todos, y es precisamente una de las mayores críticas que se suelen lanzar sobre los vendedores de algunas inmobiliarias, en las que además parece que más que satisfacer la necesidad del cliente, pretendieran cerrar cuanto antes la venta. Conscientes de este hecho, la inmobiliaria Center & Café se ha esforzado en crear un entorno distendido tanto en la relación vendedor-cliente como en la decoración y aspecto de sus oficinas. El director de marketing Carlos Corbella nos cuenta que “la idea de crear este multiespacio era romper con el modelo tradicional de una oficina inmobiliaria y convertirnos en un punto de encuentro tanto para clientes como para visitantes en el que poder tomarse un café y charlar distendidamente”. Para ello, “eliminamos las barreras físicas en relación con el cliente, no hay mesas con dos lados para empleado y cliente, sino espacios compartidos. En nuestros multiespacios se respira un ambiente relajado, moderno. Te puedes tomar un café, un agua de diseño o un zumo, mientras disfrutas encontrando casa”. Grupo Lar también apuesta por esta filosofía. En sus tiendas multiproducto, se hacen presentaciones y se aprovecha como galería para exponer dibujos o fotografías.

No basta con estar presentes, sino que hay que hacerse notar. El marketing de proximidad consiste en realizar una serie de actuaciones para involucrarse, de forma más o menos activa, en la vida del barrio. Y ésa es la aspiración de algunas inmobiliarias: convertirse en la referencia de los vecinos de cada barrio cuando estos tengan de necesidad de comprar y vender una vivienda. En esta línea, algunas inmobiliarias (como Alfa) realizan una fiesta de inauguración cuando abren una nueva oficina a la que invitan a los vecinos. Re/Max, por su parte, reproduce imágenes de sus comerciales en los escaparates de sus oficinas, para que su cara resulte familiar cuando el futuro comprador se acerque a alguno de ellos.

Pero si la presencia de oficinas de intermediación inmobiliaria es muy habitual en las calles de nuestras ciudades y pueblos, ya que la cercanía física al posible comprador ha sido una acción determinante hasta la fecha, algunas inmobiliarias han ido más allá. Estas empresas han dado una vuelta de tuerca a esta estrategia comercial, buscando tener presencia en lugares poco habituales, por lo que es frecuente encontrar oficinas inmobiliarias en lugares relacionados con el transporte de viajeros, como aeropuertos o estaciones de tren y autobús. También en hipermercados, donde se produce a diario una gran afluencia de personas. Y Marina d’Or incluso ha llegado a instalar sus puestos en las ferias de algunos pueblos.

El nuevo enfoque en la venta de pisos hace que algunas inmobiliarias conciban promociones no para el público en general, sino dirigidas a sectores muy específicos de población. De esta manera quieren hacer más atractiva la oferta. Es lo que está haciendo la promotora Zapata con su “Room One”, edificio ubicado en el madrileño distrito de Villaverde y orientado a un público joven con problemas de acceso a la vivienda. “Room One” es un concepto innovador que se presenta como: “la casa que no comprarían tus padres”. Se trata de una oferta caracterizada por un precio asequible (uno o dos dormitorios con precios de entre 180.000 y 250.000 euros), con un diseño atractivo y diferente.

Además, para facilitar el trabajo al comprador, las inmobiliarias ofrecen servicios adicionales como financiación, asesoramiento jurídico, servicio postventa, decoración, reformas etc, prestaciones que ofrece Re/Max. Era Inmobiliaria, por su parte, permite equipar la nueva vivienda gracias a los acuerdos a que ha llegado con empresas especializadas en mobiliario y decoración.