José María Herranz de la Casa (Alicante, 1973) recibió el pasado año el Premio a la mejor comunicación para jóvenes investigadores menores de 35 años. El galardón le fue concedido por un trabajo sobre la gestión de la transparencia en las organizaciones no lucrativas (ONL), una síntesis de su tesis doctoral. Gran conocedor del tema, en su opinión, la credibilidad de las ONG ha quedado en entredicho tras las presuntas irregularidades detectadas en la gestión de algunas entidades. Por ello, aboga por reforzar los vínculos entre los ciudadanos y las organizaciones, a las que reprocha que a veces limiten esta comunicación a “acciones de publicidad y marketing para recaudar fondos”. Desde la Universidad Europea Miguel de Cervantes de Valladolid, donde imparte clases, Herranz de la Casa asegura que la supervivencia de las ONG dependerá de la transparencia en su comportamiento diario. Una tarea en la que cuentan con la ayuda de las nuevas tecnologías para llegar a la sociedad, pero que no depende exclusivamente de éstas.
Efectivamente, la gestión de la comunicación puede ser un elemento generador de transparencia, pero debe entenderse como una relación con cada uno de los públicos, desde los trabajadores y beneficiarios hasta los socios o voluntarios. En este proceso, deben participar todos los miembros de la entidad, ya que se trata de una responsabilidad diaria y compartida, que debe dirigirse y coordinarse desde la junta directiva, si se trata de una asociación, o desde el patronato, en el caso de las fundaciones.
Según los estudios existentes sobre el desarrollo de la comunicación como estrategia en las organizaciones no lucrativas, en general, podemos decir que es escaso. En ocasiones, se reduce a acciones de publicidad y marketing para recaudar fondos. Partiendo de este punto, también hay que señalar que muchas organizaciones gestionan su comunicación de manera intuitiva, sin planificar, sin un esquema previo. El problema de no seguir un criterio planificado es que no se pueden ver los resultados, ni se pueden plantear objetivos que supongan un verdadero compromiso para ser eficientes y eficaces en el desarrollo de políticas de comunicación y transparencia.
Cualquier escándalo supone graves consecuencias para la credibilidad de todo el sector y, en consecuencia, genera dudas, desconfianza y sospechas. Esto ocurre en mayor medida si se trata de un sector como éste, donde muy pocas organizaciones tienen una reputación y reconocimiento suficiente como para afrontar con garantías procesos de crisis.
“Las ONG tienen que ganar espacio público para lograr sensibilizar, educar y crear una cultura solidaria participativa”
Algunos estudios nacionales e internacionales afirman que el sector no lucrativo es en el que más confían los ciudadanos, frente a otras instituciones como los gobiernos, las empresas, la iglesia o los medios de comunicación. Sin embargo, es necesario reforzar los vínculos entre los ciudadanos y las organizaciones. Éstas tienen que ganar espacio público para lograr sensibilizar, educar y crear una cultura solidaria participativa que fomente una ciudadanía responsable con su entorno. Éste es el camino para que estas organizaciones conquisten la legitimidad social y los apoyos que respalden su labor.
Las nuevas tecnologías nos abren el camino para ese acceso a la información, pero la transparencia no es una cuestión que dependa exclusivamente de esa circunstancia, sino que debe ser un intercambio que busque el compromiso ciudadano. Por ejemplo, si un ayuntamiento apoya un proyecto de una ONG local y asume esa responsabilidad ante sus ciudadanos, es necesario que la propia organización rinda cuentas públicas para mostrar a los vecinos de la localidad qué hace con su dinero. Además, deberá también mostrar cómo se utilizan esos fondos y el beneficio y la aportación que hacen al bienestar social de la ciudad. Esto se consigue informando, pero también abriendo la organización a todos e intentando buscar el compromiso y la participación de los ciudadanos.
“Para lograr su supervivencia, las organizaciones tendrán que gestionar adecuadamente su comunicación y ser transparentes en su comportamiento diario”
La supervivencia dependerá de su capacidad para relacionarse con todo su entorno, es decir, con los ciudadanos, empresas, administraciones, medios de comunicación, universidad… También dependerá de su capacidad para aunar esfuerzos con otras organizaciones y demostrar que pueden crear riqueza y valores. Para ello, tendrán que gestionar adecuadamente su comunicación y ser transparentes en su comportamiento diario.
Desde hace varios años, en la Universidad Católica de Ávila realizamos una labor de estudio sobre la economía social y temas como la inmigración, la responsabilidad social, el empleo o el desarrollo rural. El último libro que se ha publicado analiza la situación de la economía social de mercado -cooperativas, sociedades laborales, empresas de inserción, mutualidades o centros especiales de empleo- y la de no mercado -asociaciones y fundaciones de Castilla y León-. Entre las conclusiones, se puede demostrar que las empresas de economía social están impulsando el desarrollo de comarcas muy empobrecidas por la falta de población. En España, las cooperativas y las sociedades laborales generan más de 425.000 empleos y permiten que en zonas rurales extensas, como Castilla y León, los productores agrícolas puedan asociarse y comercializar mejor sus productos.
En la actualidad, la globalización permite que yo pueda tomar en España un café que ha sido producido por una cooperativa en Nicaragua. Estas organizaciones han permitido a lo largo de los años aunar el esfuerzo de trabajadores y productores para lograr satisfacer necesidades económicas, sociales y ventajas competitivas. Según la Alianza Internacional de Cooperativas, hay más de 800 millones de personas que son miembros de cooperativas en todo el mundo y, en la actualidad, son la única alternativa económica y social para salir adelante.
