¿Quién controla a los ‘influencers’ y su publicidad encubierta?

El consumo a golpe de clic, el boca a boca digital y los nuevos consumidores nacidos entre pantallas han sido el caldo de cultivo para que, en los últimos años, las marcas destinen una importante partida de sus campañas de marketing a los creadores de contenidos en redes sociales. Se prevé que este año la industria mueva cerca de 20.000 millones de euros y, además, el 63 % de las marcas se plantea introducir inteligencia artificial y aprendizaje automático en las campañas del marketing de influencia, para generar impactos más efectivos, según el estudio ‘El estado del marketing de influencers 2023′.

La Comisión Europea sitúa a España en el cuarto lugar del mundo —por detrás de Rusia, Italia y Reino Unido— entre los países con mayor actividad de los creadores de contenidos, con más de 7.500 influencers que viven exclusivamente de esta actividad, según el ‘Libro Blanco de la Influencia Responsable 2021’.

Es el quinto más “influenciable”, en el que un elevado porcentaje de consumidores admite que acaba comprando el producto que recomiendan los famosos. Este fenómeno social explica que uno de cada tres adolescentes desee ser influencer, según la investigación ‘El ocio digital de la población adolescente’, de la Fundación FAD Juventud y la Fundación La Caixa.

A pesar de que la legislación nacional y europea restringe el contenido digital y las propias restricciones de las redes sociales, muchos creadores de contenidos se saltan la obligación legal de señalar una publicación como colaboración pagada y la obligación ética de medir las consecuencias de sus recomendaciones cuando se dirigen a un público menor de edad.

“La fama ha sustituido al conocimiento científico y real sobre cualquier tema, incluso de nutrición o ejercicio saludable. Los jóvenes son esponjas de la información que aparece en redes y confían más en lo que dice un influencer, cuya credibilidad se basa en el número de seguidores, que en lo que dicen los profesionales”, expone Montse Sánchez Povedano, psicóloga clínica y presidenta de la Fundación Instituto de Trastornos Alimentarios.

Y añade: “Los jóvenes están expuestos a cualquier tipo de contenido, sin espíritu crítico, y todo lo relacionado con alimentación, nutrición, ejercicio o aspecto físico puede ser la puerta de entrada de un trastorno de la conducta alimentaria. De hecho, desde el confinamiento, cuando las relaciones sociales en vivo se vieron sustituidas por más horas de exposición a las redes, hemos observado un aumento exponencial de estos trastornos. Existe suficiente evidencia científica que muestra que la gente joven, después de estar expuesta durante cierto tiempo a imágenes idealizadas, siente cómo disminuye su autoestima y aumenta la insatisfacción corporal. Y para conseguirlo, se abre el camino a determinadas conductas para perder peso”.

No solo es un problema de estética. También se popularizan productos y dietas milagrosas o apuestas deportivas. En agosto de 2023, entró en vigor la Ley de Servicios Digitales europea, cuyo objetivo es regular las publicaciones en grandes redes sociales, para proteger los derechos de los consumidores.

Francia, por su parte, intentó dar un paso más allá con un proyecto de ley que pretendía controlar el mercado, prohibiendo la promoción de productos relacionados con la salud, operaciones estéticas, productos con nicotina, juegos de azar o criptomonedas, con penas que iban desde los 300.000 euros a los dos años de cárcel. Sin embargo, la Comisión Europea ha enviado una carta a Francia censurando que la normativa francesa sea más restrictiva que la europea y, por tanto, incompatible.

El estudio ‘La regulación de la publicidad encubierta en el marketing de influencers para la generación Z’, llevado a cabo por las investigadoras Elena Fernández Blanco y Mercedes Ramos, de la Universidad Pontificia de Salamanca, ya desveló en 2021 la falta de pudor de algunos influencers españoles en la publicación de contenidos pagados que no señalaban como publicidad. En dos años no ha mejorado la situación.

“Existe un agujero entre la ley y la realidad del sector publicitario. Estamos llegando a un punto en el que la marca entra en cualquier espacio y la dificultad está en poner puertas al campo. Todo es publicidad encubierta. La identificación constante haría un consumo casi imposible de las redes sociales para el usuario. Así que hay que aceptar la evolución del sector y acudir al cauce legal que existe para controlar el daño: presentar reclamaciones y denuncias por las publicaciones que pongan en riesgo la salud o se salten la normativa vigente”, plantea Fernández Blanco.

En su opinión, el problema de fondo no es legislativo, sino sociológico, por la gran credibilidad que los jóvenes otorgan a los influencers, la falta de pensamiento crítico y la responsabilidad que debería buscarse más allá de los autores de las publicaciones.

“Hay muchas voces que hablan de la crisis de los influencers, que empiezan a perder fuerza al tener que servir a tantas marcas. En cualquier caso, tienen más responsabilidad y habría que poner el foco en las agencias, que firman los contratos con los influencers, y las marcas que permiten la mala praxis y no ejercen adecuadamente su papel. No protegen al consumidor ni evitan la competencia desleal entre empresas. No limitar las publicaciones para ajustarse a la ley es la punta del iceberg de un problema que tiene difícil solución sin el compromiso de todos los implicados y la educación de la sociedad para que sepa por qué es importante identificar la publicidad”, concluye la experta.

A pesar de que las redes sociales como Instagram, TikTok y Twitch están introduciendo paulatinamente normas sobre los contenidos publicitarios, algunos influencers se saltan la normativa porque no existe un control real.

Por eso, algunos países ya han comenzado a regular esta actividad. Es el caso de Noruega, que en enero de 2022 cambió su Ley de Marketing, que controla la publicidad engañosa, para sancionar directamente las figuras idealizadas e irreales que pueden provocar “presión corporal” en la sociedad.

En España, recuerda Mercedes Ramos, profesora de Derecho de la Información en la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca, existe:

• desde 1991 la Ley de Competencia Desleal, modificada en 2009.
• la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA) de 2022, que también habla de la prohibición de hacer publicidad encubierta.
• el organismo independiente Autocontrol lanzó el ‘Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad‘, en 2020, y algunas marcas y agencias empiezan a cumplirlo.

“Pero lo que observamos es que la publicidad tradicional sí cumple las reglas del juego, mientras que en el sector digital sencillamente no se están cumpliendo las leyes que ya existen. La publicidad encubierta es aplastante”, reflexiona.

En agosto de 2023 entró en vigor en Europa la Ley de Servicios Digitales. Esta normativa es pionera porque pretende limitar la promoción de productos o servicios ilícitos, proteger a los menores y permitir a los usuarios un acceso a la publicidad de forma transparente y segura. Sin embargo, esta ley no entra en el detalle de cómo regular los contenidos de los influencers.

Un ejemplo de esta mala praxis se da en el fenómeno del sharenting (compartir en redes sociales la crianza de los hijos), en el que algunos padres y madres influencers obtienen beneficios —no siempre en forma de transacción económica, sino con la recepción de productos o regalos— y hacen publicidad encubierta de marcas relacionadas con la crianza, sin señalar el interés publicitario. “A las marcas les interesa esa ambigüedad, porque les permite influir en la elección de un producto u otro, solo por la recomendación de alguien que sube contenido a su canal. No se puede saber si es cierto o está pagado y el público no distingue la publicidad de lo real”, abunda Ramos.

Por el momento, el Ministerio de Consumo ha anunciado que investigará las publicaciones y contenidos de los influencers para comprobar si existe el incumplimiento de la normativa europea sobre competencia desleal y evitar la publicidad encubierta. La investigación se desarrollará de forma simultánea en varios países europeos, coordinada por la Oficina de Enlace Única de la Red de Cooperación para la Protección del Consumidor (CPC).