Cómo pasar del consumo emocional (y sus compras-tirita) al consumo consciente

La única vacuna posible frente al consumo emocional, ese que trata de aliviar estados de malestar o tensión interna a través de las compras, es el consumo consciente, entendido como aquel que ofrece recuperar el control, elegir con sentido y cuidar el bienestar emocional sin dejarnos arrastrar por impulsos momentáneos. “La compra consciente es la opuesta a la impulsiva; está basada en criterios como la sostenibilidad, la consciencia, la ética y la responsabilidad”, la define la doctora Mariló Reina, profesora de Económicas en la UNED experta en comportamiento del consumidor.

Ana Fondón, doctora en sociología de la Universidad Rey Juan Carlos (URJC), diferencia entre consumir para obtener una satisfacción inmediata en un momento de estrés, algo que ha existido siempre cuando buscamos dopamina, y hacerlo como quien se toma un analgésico para aliviar un dolor de espalda: no resuelve el origen del malestar, pero lo amortigua.

Dicho de otro modo, no es lo mismo darse un capricho puntual —un 29 % de consumidores de la Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012) considera que disfrutar una comida indulgente forma parte de su bienestar personal, según una tendencia detectada por Saporiti para 2026— que recurrir a la compra-tirita, más frecuente en un contexto de estrés generalizado y de búsqueda intensa de seguridad emocional y financiera. Pasar de esas compras emocionales, fruto de la desazón, a un consumo consciente y saludable no resulta fácil.

El consumo compensatorio —usado para aliviar la ansiedad, la tristeza, el estrés o la baja autoestima— es una de las dos vías principales a través de las cuales el malestar interno influye de forma relevante en las decisiones de compra, según constata Mariló Reina.

La otra es la compra impulsiva —sin pensar— o compulsiva —adictiva e incontrolable—, más probable cuando la persona atraviesa un momento de mayor carga emocional.

Ambos tipos de compra son un medio para tratar de autorregular la ansiedad, recuperar sensación de control y obtener cierta seguridad en un contexto marcado por la incertidumbre.

“La incertidumbre dispara el cortisol y genera ansiedad; vivimos en alerta constante”, lamenta Fondón. Prácticamente 6 de cada 10 personas en España (59 %) dice sufrir estrés; casi la mitad (48 %) padece depresión; y cerca de un cuarto (23 %), ansiedad, según el ‘Estudio Internacional de Salud Mental del Grupo AXA de 2025’. Los datos son aún peores entre los adolescentes: su malestar por conflictos emocionales aumentó un 38,35 % entre 2018 y 2022, según el ‘Estudio HBSC‘, realizado por el Ministerio de Sanidad en colaboración con la Organización Mundial de la Salud (OMS).

Investigadores de la Escuela de Administración de Empresas de São Paulo han encontrado que el consumo compensatorio no se produce de forma aleatoria; está relacionado con estrategias específicas de afrontamiento.

• Por ejemplo, una persona que percibe una brecha respecto a su estatus social puede recurrir a la compra de ropa de diseño como forma de equilibrar esa sensación.
• Otra puede apoyarse en compras frecuentes y excesivas para obtener una satisfacción puntual en momentos de inseguridad personal.
• La pulsión puede manifestarse a través de la adquisición de artículos de lujo, viajes, experiencias o tecnología, que actúan como fuentes temporales de gratificación y refuerzo emocional.

Las experiencias híbridas que unen el entretenimiento y el comercio facilitan las compras rápidas y favorecen decisiones poco meditadas. Entre 2023 y 2024, las redes sociales duplicaron su uso como canal de compra, pasando del 8,9 % al 18,2 %, según el estudio ‘Compras online en España 2025′, de Red.es. Su auge facilita, aún más, esa búsqueda de recompensa instantánea. “Diariamente te envían el impulso al móvil; primero viene el bombardeo de estímulos; a continuación, el clic fácil”, describe Fondón.

El botón de “comprar ahora”, integrado en una red social y conocido por los expertos como in-app checkout, permite a los usuarios completar la compra de un producto, pago incluido, sin abandonar la plataforma y transforma el deseo en adquisición en pocos segundos. El 9 % de los encuestados por IAB Spain, en su estudio de 2025, manifestó haber comprado a través de las redes en los últimos 12 meses. De ellos, un 55 % lo hizo en TikTok, un 37 % en Instagram y un 27 % en WhatsApp.

“Los menores pueden realizar compras dentro de un videojuego o de una red social”, refrenda Gemma Mestre-Bach, investigadora principal del Grupo de Investigación en Adicciones Comportamentales de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR). Tal y como ha demostrado su trabajo, durante la adolescencia resulta más difícil frenar decisiones inmediatas y regular lo que se siente, lo que incrementa la vulnerabilidad ante determinados hábitos de uso y consumo en entornos digitales.

“El mundo digital ha multiplicado la accesibilidad, el anonimato y la inmediatez de actividades potencialmente adictivas”, resume la experta. En este contexto, la compra puede convertirse en una vía sencilla para buscar alivio o distracción momentánea.

“La primera señal de alarma es que la compra solo satisface en el momento; después te arrepientes y te sientes mal contigo mismo, porque sabes que te has dejado llevar por la emoción. Enseguida dejas de usar lo adquirido o le das salida en el mercado de segunda mano”, tercia Fondón.

Cuando estas dinámicas se intensifican y se mantienen en el tiempo, pueden acabar afectando al descanso, al equilibrio personal o a las relaciones sociales, subrayando la importancia de acompañar a menores en un aprendizaje progresivo del autocontrol, el uso consciente de la tecnología y el consumo con intención.

“Pasar de un consumo impulsado por estados de malestar o tensión interna a uno responsable y consciente conlleva un proceso de autoconocimiento y autocontrol para poder convertir el consumo en una decisión deliberada y razonada”, establece Reina.

“Las técnicas de meditación pueden ser una buena herramienta para autorregular el consumo compulsivo y transitar hacia compras más conscientes”, aconseja la experta. La evidencia científica respalda este enfoque. Un estudio de la Universidad de Almería publicado en la revista Nature en 2025 así lo corrobora. Tras revisar dos décadas de investigaciones, los autores concluyen que entrenar la atención plena —la capacidad de observar lo que pensamos y sentimos sin reaccionar de forma automática— puede ayudar a reducir los comportamientos de compra impulsivos.

Aprender a relajarse y encontrar el equilibrio contribuye a atenuar la sobrecarga interna que, en ocasiones, puede empujar a consumir de forma automática.

A tal fin es útil una herramienta terapéutica que los psicólogos utilizan mucho con los niños: los kits o cajas de calma, llenas de elementos reconfortantes, desde peluches hasta fotografías familiares pasando por cuadernos o tarjetas con ejercicios de respiración guiada.

En la misma línea, los expertos en ciencias del comportamiento han desarrollado lo que denominan rutinas cortas de bienestar: acciones con una duración de uno a cinco minutos que nos ayudan a recuperar la calma y el foco. Puede ser escribir una página de nuestro diario, escuchar música, hacer una serie de respiraciones conscientes o, simplemente, permitirnos parar y reposar unos minutos.

“Buscar espacios y momentos para socializar con otras personas de manera presencial y desarrollar el pensamiento crítico son dos claves para combatir el consumo emocional en el día a día”, aporta Fondón.

Lo primero permite disfrutar en compañía de actividades no relacionadas directamente con el acto de comprar —un paseo, una excursión a la naturaleza, una charla entre amigos— y encontrar en esos vínculos una fuente de bienestar que no pasa por el consumo.

El desarrollo del pensamiento crítico ayuda a identificar patrones de compra repetidos y a reconocer en qué momentos el consumo se utiliza como alivio o distracción.

En la misma línea, aprender a gestionar el uso de las redes sociales es otro paso importante. Más que renunciar a la tecnología, se trata de recuperar margen de decisión y equilibrar lo digital con actividades presenciales que aporten bienestar.

Ana Fondón observa que la posibilidad de desconectar del mundo online se está empezando a ver como un lujo. Anima a explorar prácticas como apagar las notificaciones durante el trabajo o realizar escapadas de desconexión. Hay quien decide salirse completamente de las redes y quien, incluso, vuelve al teléfono fijo y al dumb phone, es decir, móviles que solo permiten hacer llamadas y enviar mensajes. También resulta útil dejar los dispositivos electrónicos fuera del dormitorio antes de dormir, favoreciendo así un descanso más reparador y una menor exposición a estímulos constantes.

En un contexto marcado por la sobreestimulación y la facilidad para comprar en cualquier momento, el consumo consciente se presenta como una forma de recuperar el equilibrio. No se trata de dejar de consumir, sino de hacerlo con mayor atención, entendiendo qué hay detrás de cada compra y qué necesidad tratamos de atender en ese momento. Elegir con criterio se convierte en un acto de cuidado personal y también de responsabilidad social. Consumir mejor no solo aligera el carrito: aporta claridad y ordena la mente.