Jóvenes y nicotina: así influyen los entornos digitales en el consumo de tabaco

Las redes sociales y las plataformas de vídeo bajo demanda (VOD) se han convertido en los principales espacios de socialización, ocio e información de la juventud. En ellos, la exposición constante a contenidos relacionados con el tabaco y sus nuevas formas de consumo contribuye de forma directa a su normalización y a la construcción de actitudes favorables hacia estos productos.

El informe ‘Influencia de las plataformas de Video On Demand (VOD) y medios sociales en la exposición al tabaco y nuevas formas de fumar: una encuesta a la población joven española’, realizada por el Observatorio de la Asociación Contra el Cáncer, da buena cuenta de ello. Sus resultados muestran una correlación clara entre exposición digital y consumo: entre quienes han estado expuestos a contenidos relacionados con tabaco y nicotina, el porcentaje de personas fumadoras es más del doble que entre quienes no han tenido esa exposición.

Las redes sociales lideran las actividades de ocio juvenil: el 97,5 % de las personas jóvenes son usuarios habituales de al menos una plataforma, mientras que el 62,6 % las considera una de sus principales formas de entretenimiento. Además, el 67 % afirma que ver series y películas es su principal alternativa de ocio en casa, lo que amplía aún más la exposición al consumo de tabaco y nuevos dispositivos de consumo en contextos aparentemente inofensivos.

El impacto de esta exposición es evidente: el 91,3 % de la población joven ha visto contenidos relacionados con tabaco o nuevos dispositivos en redes sociales o plataformas digitales en los últimos 30 días.

Los datos de consumo reflejan la dimensión del problema. El 50,6 % de los adolescentes y jóvenes fuma algún producto relacionado con el tabaco cada mes. 

Entre la población más joven, la situación es especialmente inquietante. Según la encuesta ESTUDES 2023, uno de cada dos adolescentes de entre 14 y 18 años ha probado los cigarrillos electrónicos, y la edad media de inicio se sitúa en torno a los 14 años. Además, entre 2020 y 2024, el consumo diario de tabaco entre jóvenes de 14 a 24 años aumentó un 10 %, y el consumo ocasional un 11 %.

La infancia y la adolescencia son etapas clave para la adquisición de hábitos que condicionan la salud futura. Se estima que el 80 % de los casos de tabaquismo comienzan antes de los 18 años y se perpetúan debido al fuerte poder adictivo de la nicotina.

Uno de los aspectos más preocupantes en este tema es la percepción positiva que una parte significativa de la juventud tiene sobre el consumo de tabaco y sus nuevas formas. Estas actitudes no se basan en evidencia científica, sino en mensajes difundidos de forma reiterada en el entorno digital.

De hecho, una parte significativa de la población joven percibe estos productos como poco peligrosos. Más de la mitad considera que “están de moda”, que no dejan mal olor o que resulta fácil dejarlos cuando se quiera. Casi la mitad cree que ayudan a afrontar situaciones psicológicas difíciles o que hacen a quien fuma más interesante o sociable. Estas creencias no surgen de la nada: se alimentan de los mensajes que circulan por su entorno digital cotidiano.

La normalización del consumo no es accidental. Instagram, TikTok, YouTube o X no son solo plataformas de ocio; se han convertido en potentes agentes de socialización. En las redes sociales se construyen tendencias, se legitiman comportamientos y se crean referencias aspiracionales.

La industria del tabaco y del vapeo ha entendido mejor que nadie este fenómeno y ha sabido adaptarse a un marco regulatorio que prohíbe la publicidad directa, pero deja amplios márgenes para estrategias encubiertas.

Influencers de todos los tamaños muestran vapers o cachimbas de forma implícita o explícita, normalizando su uso, y lo asocian a estilos de vida atractivos. Algunos participan en campañas sin declararlas como publicidad; otros generan contenidos aparentemente espontáneos que refuerzan la idea de que vapear es algo habitual, moderno y aceptado socialmente.

En TikTok incluso aparecen menores exhibiendo estos dispositivos. Mientras, en YouTube, proliferan canales dedicados a reseñas de “nuevos modelos” o comparativas entre productos. 

A ello se suman estrategias menos visibles, pero igualmente eficaces: sorteos, descuentos, giveaways, colaboraciones culturales, perfiles secundarios o los llamados dark posts, contenidos segmentados que escapan al control público.

Todo ello configura un ecosistema digital donde la presencia del humo —aunque ya no siempre visible— es constante.

La influencia de las plataformas de vídeo bajo demanda y de los eventos culturales completa el panorama. Ver series y películas constituye una de las principales formas de ocio en casa para los jóvenes, y la exposición al consumo de tabaco en estos contenidos sigue siendo elevada.

A esto se añade la presencia activa de marcas de tabaco emergentes en festivales de música y eventos juveniles, espacios donde el consumo de vapers no solo está permitido, sino que se integra como parte de la experiencia. En España, varios de los festivales con mayor asistencia han contado en los últimos años con el patrocinio de marcas de dispositivos de nicotina. Estos eventos ofrecen visibilidad directa ante cientos de miles de jóvenes, asociando el consumo a música, libertad, creatividad y diversión. Un mensaje poderoso, especialmente para una población en pleno proceso de construcción de identidad.

El consumo de estos productos conlleva riesgos reales: enfermedades pulmonares graves como el EVALI, efectos cardiovasculares, problemas dentales, exposición a sustancias cancerígenas y daños derivados del humo de segunda y tercera mano. Además, el impacto a largo plazo aún no se conoce completamente, ya que muchos de estos productos son relativamente recientes.

Asimismo, esta exposición precoz y normalizada puede convertir a la juventud actual en adultos dependientes de la nicotina, con un elevado coste humano, sanitario y social.

Ante esta situación, la Asociación Contra el Cáncer impulsa iniciativas como el objetivo de lograr que quienes cumplan 18 años en 2030 no hayan fumado nunca, avanzando hacia la primera generación libre de tabaco. Además, subraya la necesidad de ampliar la regulación actual, proteger los espacios físicos y digitales del humo, regular los contenidos en redes sociales y reforzar la educación y la conciencia crítica entre la población joven. Solo mediante una acción coordinada será posible frenar la normalización del consumo de nicotina y proteger la salud de las generaciones futuras.