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Juan Pablo Seijo, blogger, profesor de comunicación digital y director de marketing on line de Soloraf.es

"Cuando la publicidad es útil se vuelve información"

  • Autor: Por JORDI SABATÉ
  • Última actualización: 8 de octubre de 2009
  
Juan Pablo Seijo, blogger, profesor de comunicación digital y director de comunicación de Grupo Femago

Aunque actualmente reside en Almería y dirige el portal Soloraf.es, Juan Pablo Seijo fue uno de los primeros testigos de la llegada de Internet al mundo de la gran empresa (hace poco más de una década trabajaba como responsable de Cplus.es y más tarde como fundador y director de contenido de Plus.es) y del consecuente 'shock' que creó el nuevo medio, del cual se sabía que iba a ser una revolución pero no se sabía en absoluto cómo podría ser manejado. A partir de ese momento su carrera profesional ha discurrido de modo paralelo con el crecimiento de la Red. Seijo, tecnófilo de natural y apasionado de los medios audiovisuales (tiene un blog centrado en detalles publicitarios y negocio audiovisual llamado GarajeKubrick) ha vivido la evolución de los mismos en Internet hasta hacerse con unas herramientas de análisis que pocos de sus colegas tienen, y que le permiten poder opinar, o al menos augurar, sobre uno de los grandes enigmas de la nueva economía basada en la tecnología: el futuro de la publicidad online.

¿Hay muchos expertos en publicidad y nuevas tecnologías? La impresión que se tiene viendo cómo se desarrolla este mundo en Internet es que se trata de un perfil profesional todavía muy incipiente. ¿Hay agencias especializadas?

"Cada vez hay más gente que va acumulando más tiempo de trabajo online que fuera de la Red"

No me atrevo a decir si hay muchos expertos o no, pero sí afirmo una obviedad respecto a Internet, y es que cada vez hay más gente que va acumulando más tiempo de trabajo online que fuera de ella. Y es importante, ya que cada vez hay más gente en los departamentos de marketing que ha pasado mucho tiempo en la Red, o jugando o con el Messenger, por lo que tiene interiorizado una relación con una marca en lo digital/electrónico a la vez que ha roto el miedo a la máquina.

¿Realmente hay otras alternativas a la publicidad como forma de negocio en Internet? Me refiero al modo de obtener beneficios del medio en sí, a parte de comercios electrónicos y otros negocios que la usen como vía.

"El fenómeno blog parece que acaba de llegar y la aparición del mismo data de 2001"

En el ámbito del mercado publicitario queda mucho por hacer, como por ejemplo mejorar los sistemas de medición y encontrar nichos de mercado o tendencias que puedan aprovechar las marcas. Creo que hacen falta más equipos de prospección. Con esto me refiero a que el fenómeno blog parece que acaba de llegar y la aparición del mismo data de 2001. Si alguien le hubiera hablado a una marca de ello, e inferido las posibilidades, llevaría una delantera de un valor incalculable. Pero siempre y cuando la Marca hubiera aceptado las reglas del juego, que es el 'quid' de la cuestión. Por eso es tan importante que haya gente "digital" en los departamentos de marketing. En la red el primero que pega hace el doble de daño.

¿Está madura ya la Red para empezar a crear una economía fuerte con la publicidad, o bien todavía estamos en una fase de pruebas?

"Son los propios cimientos de la publicidad los que se tambalean"

Esta pregunta jamás puede dar una respuesta objetiva. Yo sí me considero maduro como público objetivo para determinados productos, pero si algo ha roto (o mejorado) la Red como mercado es que existen tantos públicos objetivos como internautas navegan por ella. Son los propios cimientos de la publicidad los que se tambalean. La economía sobre que la trabaja la publicidad conocida hasta ahora se basa en la gestión de la escasez de producto y de soporte. En la red esos dos conceptos se transforman en algo distinto ya que se combinan con el concepto de la escasez de atención de una manera más patente que en los medios pasivos. Todavía estamos buscando la 'forma' de la Red, pero la maldita se moldea a sí misma constantemente: lo único seguro es el cambio, siempre estaremos en una fase beta.

¿Hablar de publicidad online es hablar de Google?

"Existe la tendencia a pensar que Google va a acabar con las agencias de publicidad y eso no es cierto"

Sólo si nos referimos a publicidad de producto para presupuestos publicitarios de Pyme. Existe la tendencia a pensar que Google va a acabar con las agencias de publicidad y eso no es cierto. Con lo que va a acabar es con la hegemonía de las centrales de medios, que son las que mueven realmente el, pongamos, 70% del presupuesto publicitario para una campaña tradicional. Han perdido la oportunidad de hacerse con la suculenta masa invisible de anunciantes. Lo que en consumo de ocio se denomina 'La larga cola'. Aunque por otro lado es lógico, dado que sus estructuras no están preparadas para ese reto. La única manera de hacerlo es como lo ha hecho Google: a golpe de algoritmo y sentido común.

Google factura más de 8.000 millones de dólares al año, el 90% de ellos en publicidad, ¿esto se debe a la gran popularidad de Google, o a que han encontrado un formato de anuncio adecuado al medio?

Se debe a que han dado la solución correcta para una tipología de empresa que siempre ha considerado la publicidad como un gasto y no como una inversión. Les han dicho "Eh, no tenéis nada que perder. Sólo pagáis si alguien va a veros y de vosotros depende cerrar la operación". Y el precio unitario que han puesto por el servicio es entendible y aceptable por el anunciante. Este es el 50% por ciento del éxito de Google como central de medios.

¿Cómo se podría explicar en pocas palabras el formato de anuncios que maneja Google, tanto Adwords como Adsense?

"Cuando la publicidad es útil se vuelve información"

Publicidad útil contextuada. Es decir, cuando la publicidad es útil se vuelve información, y es en ese momento cuando el usuario le da el permiso mental y aprieta el botón izquierdo del ratón. Esto es un 25%. Lo que queda radica en que Google asocia el contenido de la página que está viendo el internauta con las campañas que tiene activas y, aunque no 'entiende' el significado, devuelve una publicidad que la mayor parte de las veces tiene que ver con el contenido. Lo paradójico es que con este sistema se ha logrado aquel sueño que todos [los publicitarios] teníamos hace una década de conocer al internauta al dedillo. Todos queríamos saber cómo era exactamente el que nos visitaba. A Google tan sólo le basta con escanear lo que lee en cada página. Tan simple y tan brillante. Un remarcable ejercicio de pensamiento lateral.

Muchos bloggers se quejan de que los anuncios Adwords de Google no les proporcionan beneficios suficientes como para pagar siquiera el hosting de su web; otros se sienten molestos porque los anuncios que Google les vincula están, a veces, muy alejados de su ética, costumbres o las temáticas que se tocan en sus blogs. ¿Hay alternativas a Adwords más rentables o, al menos, más personalizables al gusto de los usuarios?

"Se ha logrado aquel sueño que todos los publicitarios teníamos hace una década de conocer al internauta al dedillo"

No las conozco y, si las hubiera, en 2 meses se acababa el reinado de Google. Algunos opinan que Overture (Yahoo!) es más fino, pero no tengo experiencia de primera mano sobre el tema. Lo que sí es cierto es que un plan de negocio no se puede sustentar en Adwords porque dependería de factores que nunca se pueden controlar directamente. Para eso lo mejor siguen siendo los patrocinios, pero un blog patrocinado es un oxímoron.

¿Es más adecuado el medio audiovisual que el textual para la publicidad y el marketing?

"Un blog patrocinado es un oxímoron"

Depende de lo que se quiera transmitir. No imagino a Budweiser anunciando botellas en Adwords, pero si a una ferretería ofrecerme clavos. 'Publicidad' es un término muy amplio. Hay publicidad de producto (botella de 1,5 litros) y de marca ("La chispa"); en la Red cada uno tiene su formato de transmisión más apropiado. Aunque, en mi opinión, prefiero que la relación con la marca venga a través del intercambio de conocimiento y no que hagan lo mismo que hacen conmigo en la televisión o en la radio. El mejor ejemplo que he visto últimamente es la esponsorización elegante de BMW de las charlas de TED.

¿Cree que tiene que ver la compra de Youtube con algún intento por parte de Google de crear algún tipo nuevo de publicidad?

"A veces nos olvidamos, pero aunque Internet cada día es más masivo, sigue sin ser tan masivo como la radio o televisión para la publicidad"

Creo que se trata más bien de captar páginas para poner Adsense/words. Y a precio de chollo. Google vídeo tenía una cuota de 'pantalla' del 13% de la audiencia de vídeo viral. Con esta operación ha conseguido llegar al 60%. Ha comprado un soporte. Ahora bien, el movimiento de asociarse con canales de TV ayuda a que un anunciante pierda el miedo a participar, aparte de traer contenido de calidad sin problemas de derechos. A veces nos olvidamos, pero aunque Internet cada día es más masivo, sigue sin ser tan masivo como la radio o televisión para la publicidad. Un director de marketing busca el mayor número de impactos posibles al menor coste con un formato pasivo. Hay que cambiar muchas mentalidades para pasar del impacto a una campaña permanente de baja intensidad. Y, sobre todo, hay que encontrar cómo justificarla a los superiores.

¿Cuando se habla de TV 2.0, se habla de una TV sin anuncios donde el usuario escogerá de Internet los programas que quiera ver?

"Hay que cambiar muchas mentalidades para pasar del impacto a una campaña permanente de baja intensidad"

No, se habla de un sistema por el cual yo puedo ver un vídeo de la CNN a la misma distancia perceptual que el vídeo de mi prima la del quinto que rodó a su gato saliendo de la secadora. Current TV tiene un modelo supuestamente participativo mediante el cual un 'no profesional' puede mandar un vídeo y ser emitido en la tele por cable y por Internet (digamos que TV IP). Pero curiosamente los filtros para pasar a emisión por cable sólo son superados por producciones realmente buenas y profesionales, que es lo que el espectador quiere ver (o pagar por ver). Se requiere talento para hacer una obra de cualquier formato y no todo el mundo lo tiene. Por otro lado, el usuario ya está viendo los programas que quiere ver y sin publicidad a través de descargas P2P. Eso sí es colaborativo, lo demás son etiquetas o titulares.

¿Cómo se gestionará la publicidad televisiva en webs como Youtube y otras similares donde el usuario no es un sujeto pasivo sino el 'dueño absoluto de la programación'?

"El usuario ya está viendo los programas que quiere ver y sin publicidad a través de descargas P2P"

Como ya se está haciendo. A través de sistemas contextuales no invasivos. Aunque puedo fabular e imaginar faldones incrustados en las emisiones que han reconocido el contenido o las etiquetas asociadas al vídeo y que disparan un Adwords. Y si con esto doy una idea quiero mi parte. Es básico que no moleste y que sea útil porque, como estamos viendo ya, es muy sencillo quitar los bloques de anuncios de un episodio de 'Héroes' colgado en la red.

¿Están destinadas estas webs televisivas a la gran pantalla del ordenador, o más bien a la pequeña pantalla del móvil y el reproductor portátil multimedia (iPod, Zune, Zen, etc.) para pasar los tiempos muertos en el metro o en la parada del bus? En ese caso, ¿cómo deberá ser la publicidad para captar la atención del usuario que tiene más prisa en que llegue el autobús que en acabar de ver un anuncio?

"Me gusta pensar que una marca quiere asociarse y ayudar a producir un contenido interesante"

Asociativa y no basada en la interrupción. A un vídeo en estas webs (Youtube, Dalealplay, Vimeo) se llega porque alguien nos dice que vayamos (concepto viral); si lo cuajamos con publicidad o si lo interrumpimos, como se hace en la tradicional, no habrá transmisión de conocimiento. Nadie me pasará la url porque la experiencia no habrá sido buena. Creo en el concepto de patrocinio pero no de cualquier forma. Me gusta pensar que una marca quiere asociarse y ayudar a producir un contenido interesante. El caso que antes citaba de las charlas TED, por ejemplo.

¿Veremos crecer las inversiones en publicidad en los próximos años, no sólo en cantidad, sino en calidad de anuncios?

"Las marcas empezarán a jugar construyendo relaciones y no simplemente anuncios"

Sí crecerá, pero de una manera inercial. Paralelo a la entrada de más y más navegantes. El anunciante pequeño ya lo tiene Google (y a ese anunciante nunca lo tienen en cuenta los sistemas de medición). La calidad es otro cantar. No porque los banners, 'interticials' y demás serán más o menos creativos, sino porque las marcas empezarán a jugar, bien incorporando gente en sus equipos que saben de la Red y construyendo relaciones y no simplemente anuncios. En la Red funciona mejor el Marketing Directo que el llamado "Above the line", y para eso hay que construir una relación entre dos partes que se hablan el mismo idioma. Un caso que conozco personalmente es el de Diesel. La empresa lleva unos años creando un grupo de trabajo con gente de agencias interactivas, experiencia en robótica e incluso una de ellas es una blogger de referencia en el mundo de la creatividad europea. Es gente que respira Internet y ésa, tarde o temprano, será la dominante.

¿Veremos en el futuro vallas publicitarias con anuncios personalizados al mínimo detalle para el usuario que pase por delante, tal como se podía observar en el filme Minority Report? ¿Lo veremos sólo en Internet o también en el mundo offline?

Si llegáramos a eso nos llevaríamos más de una sorpresa desagradable. Una publicidad tan intrusista en los deseos de uno puede salir por cualquier lado. No, no lo creo. La publicidad tradicional seguirá más o menos como la conocemos (masiva y genérica), aunque variará sus franjas de emisión para ajustarse mejor a los nuevos hábitos de consumo y también se adecuará a la atomización (en el caso de la TV) de soportes. La Red era el lugar perfecto para ofrecer publicidad útil de verdad pero a la hora de vender el respeto desaparece, todo vale. Eso es el spam. Podía haber sido (como los pop-ups) una herramienta fantástica pero nos la hemos cargado entre todos.

¿Propiciará Internet unos usuarios mucho más activos y vigilantes de las dobleces, inexactitudes y ambigüedades de la publicidad? ¿Deberán llevar los anuncios del futuro el sello '100% honesto'?

"Lo que el consumidor hace ahora es informarse sobre la empresa que factura el producto"

Asistí a una charla de Philip Kotler hace un año donde declaraba que los publicitarios estaban en estado de 'shock' porque el consumidor ahora podía informarse mejor sobre el producto y ahora elige sin necesitar la publicidad. Me voy a permitir corregir en una cosa a Kotler. No es que el consumidor sepa más sobre el producto, eso ya se hacía antes aunque no tan rápido, el problema es que el consumidor se informa sobre la empresa que factura el producto. Ése es el gran salto, se cuestiona directamente a la empresa y la marca: la esencia del producto, la promesa sobre la que se sustenta. Antes no podías saber si una empresa era honesta o no, ahora sí, y para ser honesto debes de cambiar tantas cosas en el interior de la empresa que lo veo como algo imposible a corto/medio plazo. La oportunidad la tienen los nuevos.

¿Pueden las bases de datos consultables, a medida que se llenan de información veraz, llegar a ser más eficaces que la publicidad a la hora de promocionar un producto, o bien de hundirlo comercialmente?

"Como la prescripción de un amigo o cuñado no hay nada"

Sí, si se convierten en información útil y las herramientas para manejar esa información son muy simples e intuitivas de usar. Aunque como la prescripción de un amigo o cuñado no hay nada. Una de las grandezas de la Red es que uno tiene mil millones de cuñados a los que preguntar.

¿Puede llegar a perder su poder la publicidad en una 'sociedad digital' individualizada?

"Hay mucho creativo que sólo se levanta de la cama para hacer campañas de 3 millones de euros"

No estoy seguro. La Publicidad no es sólo hacer un anuncio, es también encontrar la forma de transmitir correctamente, y de manera concreta, los valores de tu marca o producto. Incluso en el caso de que cada uno recibamos un mensaje distinto éste habrá que construirlo correctamente para que la inversión de tiempo al consumirlo sea la apropiada. Ése es el gran reto. Así como los periodistas están mutando a ser 'multimedias' al publicitario le pasa lo mismo. Y va a ser duro. Hay mucho creativo que sólo se levanta de la cama para hacer campañas de 3 millones de euros que entren en la Short List del Festival publicitario de Cannes.

¿Deberán ponerse los publicitarios la 'pila' de que ya no trabajan con un 'medio de masas', sino con individuos que además no son locales sino globales? ¿Está cambiando la Red el target del consumidor?

"Los publicistas van a tener que aprender a conversar en la Red, como los periodistas o los políticos"

Creo que la pila la tienen puesta hace unos años. El 70% del trabajo creativo no se hace para grandes campañas. Es un mito. Los creativos tienen que trabajar para todo tipo de cliente y producto y hay grandes ideas en productos sin visibilidad y mucho talento y horas invertidas. De lo que estoy seguro es que se acaba eso de crear un mensaje brillante rodeado de una oratoria encendida. Los publicistas van a tener que aprender a conversar en la Red. Como los periodistas o los políticos.


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