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Pere Rovira, especialista en tráfico y tendencias en Internet

"El éxito llega cuando sabes ver cómo una plataforma tecnológica puede hacer la vida más fácil a la gente"

  • Autor: Por JORDI SABATÉ
  • Fecha de publicación: 14 de octubre de 2010
  
Pere Rovira es uno de los analistas web más influyentes del mundo.

La rapidez de los cambios sociales que acontecen al calor del desarrollo de Internet y las nuevas tecnologías sorprende tanto a empresas como a personas. Los hábitos cambian día a día, la información se traslada de los periódicos de papel a las pantallas de los ordenadores y, de ahí, a los teléfonos móviles. De repente, ser popular ya no depende de tener alrededor muchos o pocos seres queridos, o clientes, sino de estar bien posicionado en los buscadores y en las redes sociales... Eroski Consumer ha hablado con Pere Rovira, uno de los referentes mundiales de la analítica web, sobre la inquietud que estas mutaciones generan tanto en el mundo económico como en el social. Rovira reclama una reinvención de ciertos modelos de negocio y reivindica una visión menos economicista de la Red. Para él, el éxito de una empresa pasa antes por la mejora del trato al consumidor que por la subida en la cuenta de resultados.

¿Cómo se introdujo usted en el campo de la analítica web?

Como en la mayoría de las cosas de las que estoy orgulloso en mi vida, me introduje en la analítica web por un cúmulo de casualidades. Después de haber estudiado física, literatura, historia, economía y cine, supongo que puede decirse que no sabía muy bien qué hacer con mi vida. Así que acabé empleado en una empresa en Internet, que suele ser un reto interesante para quienes no nos decantamos por ninguna disciplina porque, de algún modo, las agrupa casi todas. Una vez que estás en la Red, si quieres llegar a hacer algo que merezca la pena, o aprendes analítica web o estás perdido.

En su página web afirma que son expertos en ayudar a los negocios on line. ¿Cuál es el método de trabajo que emplean para ello?

Integramos en una misma metodología aspectos del método científico y del método creativo. La ciencia de los números, sin creatividad, no conecta con las personas. Y la creatividad sin números carece de objetivos y, por lo tanto, de resultados. En Webanalytics.es empezamos por ayudar a nuestros clientes a comprender su negocio desde el punto de vista de los números. Es decir, ayudamos a establecer objetivos cuantificables para su presencia en Internet. A partir de aquí, medimos su estado actual. Queremos saber dónde estamos para saber adónde queremos llegar.

"En Internet todo el mundo se llena la boca por lo medible y optimizable que es el medio on line, pero en la práctica muy pocos actúan en consecuencia"

Si somos un medio de comunicación, medimos a cuánta gente llegamos (cobertura) y, de toda esta gente, a cuántos les interesa lo que decimos (interés). Por supuesto, vinculamos la cobertura y el interés al resultado que obtienen los anuncios en el medio de comunicación (rendimiento publicitario). Puede parecer algo muy básico, pero no será tan fácil cuando comprobamos que casi ningún medio de comunicación en España -y muy pocos en el mundo- tiene estos objetivos integrados como base de la gestión diaria de su negocio. No siempre es responsabilidad del medio: el mercado publicitario está muy mal montado.

A partir de la definición y medición de objetivos, pasamos al aspecto más creativo. ¿Qué oportunidades de mejora hay? ¿Qué puedo hacer para aprovecharlas con éxito? ¿Cómo definimos el éxito o fracaso de nuestras acciones de mejora? ¿Cómo implementamos una metodología de mejora continua de los resultados? Es lo que llamamos la fase de optimización, a la que llegan un porcentaje muy pequeño de empresas en Internet.

¿Por qué alcanzan tan pocas esta fase?

Porque en Internet todo el mundo se llena la boca por lo medible y optimizable que es el medio on line -incluidos la mayoría de gurús y expertos en el tema-, pero en la práctica muy pocos actúan en consecuencia, bien porque no les dejan o porque no saben convencer para que les dejen. Aunque quizá sean dos caras de la misma moneda. Tengo que reconocer que nosotros tampoco lo conseguimos siempre.

¿Cómo puede hacer negocio un medio de comunicación on line?

Debe dejar de ser un "medio de comunicación on line". Mientras sean "algo + on line", fracasarán. El problema es que el mercado publicitario está organizado de una manera que hace casi imposible que los medios puedan ser tan rentables como deberían. No hay más que fijarse en lo mediocres que son los anuncios que supuestamente los sostienen. Creatividades horrorosas que llevan a otras páginas todavía más horrorosas. El usuario lee una crónica fantástica de su columnista favorito y el anuncio que lo acompaña parece sacado de los años ochenta: un banner animado que está diseñado con el único objetivo de molestarte. Igual que en el medio televisivo, se pretende molestar al lector con mensajes cuyo efecto es impedir el disfrute de los contenidos.

"El mercado publicitario está organizado de una manera que hace casi imposible que los medios puedan ser tan rentables como deberían"

Supongo que tendrá que ver con el hecho de que las agencias de publicidad que controlan la televisión también controlan la publicidad en Internet. Es una lástima, porque así no iremos muy lejos. También los clientes tienen la culpa. Si yo soy un anunciante y gasto el 80% de mi presupuesto en Internet en intersticiales que molestan a los usuarios, no puedo esperar buenos resultados. Es un círculo vicioso del que es difícil salir. La clave es mantenerse al margen.

Por eso a los "pure players", los medios que hace poco que han nacido, les irá mejor a largo plazo. Para ellos es más fácil mantenerse al margen porque nunca entraron en el círculo vicioso o entraron menos. Vender tu propia publicidad, buscar los nichos, generar tus propios contenidos con estructuras mínimas, con la agilidad necesaria que requiere el medio on line. Hay ejemplos de éxito, así que no es imposible.

¿Por qué se paga tan poco la publicidad?

Porque tal y como se vende, no vale para nada. Es muy fácil. Se vende la publicidad a peso, como si fuera un recurso limitado, como si fuera petróleo. Pero la realidad es que en Internet tenemos un inventario publicitario que no deja de crecer. Y si sube la oferta de inventario y la demanda se mantiene -porque los anunciantes siempre son los mismos-, el precio baja. Es un mercado tan absurdo, que el hecho de que los medios cada vez tengan más audiencia les perjudica en lugar de favorecerles.

"En Menéame se encuentran noticias que los grandes medios, esos que defienden el periodismo de investigación, rebelde y de calidad, casi nunca publican en portada"

¿Qué hace el mercado para resolver el problema? Cambiar de herramienta de medición en lugar de cambiar el sistema. Pero el problema es que tus usuarios únicos no valen para nada porque no reflejan el potencial real publicitario que tienes. Es como si para medir el valor de mi casa sólo tuviera en cuenta los metros cuadrados. Si tiene una terraza con piscina y vistas al Paseo de Gracia en Barcelona, la venderé al mismo precio que si está en ruinas, no tiene ascensor y el centro queda a una hora en tren, siempre y cuando tenga los mismos metros cuadrados.

¿Tienen sentido las portadas web de los periódicos, ahora que hay numerosos métodos para acceder a la información?

Si logran ser más interesantes que Twitter o Facebook, entonces tendrán sentido. Si se actualizan de manera lenta y reservan espacios por "criterios editoriales", es decir, ideológicos, entonces perderán el sentido. A mí me gusta Menéame o mi cuenta de Twitter porque siempre encuentro noticias que los grandes medios, esos que defienden el periodismo de investigación, rebelde y de calidad, casi nunca publican en portada.

¿Cómo se puede ayudar a una empresa a mejorar su negocio en Facebook o en Twitter?

"Para las empresas, Facebook y Twitter son herramientas de comunicación directa con sus clientes actuales y potenciales"

Facebook y Twitter son herramientas de comunicación directa con sus clientes actuales y potenciales. Si para una empresa es útil hablar directamente con sus clientes, entonces Facebook y Twitter le pueden servir para mejorar su negocio. El problema es que muchas empresas basan su negocio en no hablar con sus clientes, en ser opacos. A estas empresas, Facebook y Twitter no les ayuda, sino que más bien les deja en evidencia.

¿Tienen estas dos redes utilidades diferentes para las empresas?

Twitter favorece la comunicación directa. Tengo un problema con una empresa y se lo puedo comunicar de forma rápida, ya sea de manera directa o a través de una conexión en mi red. Todo el mundo puede preguntar a todo el mundo, en cualquier momento, sin requisitos previos. Facebook me parece más un lugar para crear comunidad, para discutir ideas, problemas, etc., pero donde la inmediatez no juega un papel tan importante como en Twitter.

¿Hasta qué punto el desarrollo de esta Internet social cuestiona el trabajo de los SEO en Google, ya que parece que el buscador cada vez se usa menos?

Para ciertos sectores, un SEO que sólo se centre en Google tiene poco que aportar. SEO es "search engine optimization", es decir "optimización en motores de búsqueda". SEO no es "optimización en Google". Cada vez somos más conscientes de que trabajamos en un ecosistema de impactos publicitarios formado por el "display", las búsquedas, los medios sociales, el móvil, la tele, el periódico, la radio, etc. Es imposible establecer relaciones exactas de causa-efecto entre los distintos soportes publicitarios, pero esto no quiere decir que los soportes combinados no causen un efecto conjunto sobre el usuario.

"La escasez de verdadero talento en marketing on line es uno de los grandes retos para las empresas en los próximos años"

Acertar en el "efecto conjunto" es uno de los grandes retos de los profesionales del marketing hoy en día. Esto no se llama ni SEO ni SMO, ni estas siglas o las otras. Para acertar no hay que ser un genio de la tecnología y las matemáticas, sino tener espíritu innovador, creativo, mucho sentido común y las agallas para ir en contra de las verdades establecidas, para probar nuevas cosas. La escasez de verdadero talento en marketing on line es uno de los grandes retos para las empresas en los próximos años.

¿Se han plegado demasiado determinadas páginas web a las exigencias de Google?

Google no exige nada a las empresas. En todo caso, la exigencia es de los clientes que buscan los productos o servicios de las empresas en Google. ¿Se puede plegar uno demasiado a las exigencias de los clientes? No sé, a mí me han dicho que el cliente siempre tiene la razón.

¿Se pondera bien el valor de las redes sociales, se explota todo su potencial?

"Me gusta pensar que la tecnología la creamos para avanzar como sociedad"

Las redes sociales son una gran oportunidad para cambiar la manera en que nos relacionamos, para desajustar las injustas balanzas de poder que dominan nuestro mundo. ¿Es esto ser un idealista? Probablemente. Pero me gusta pensar que la tecnología la creamos para avanzar como sociedad. En este sentido, creo que muchos líderes de opinión en Internet intentan buscar el encaje del medio on line en estructuras empresariales e institucionales caducas e injustas.

Se habla de que determinada empresa es un "caso de éxito" en Twitter porque vende no sé cuántos millones de dólares a través de este canal. A mí, si soy franco, me da pena pensar que ésta sea la utilidad última de Twitter... Un caso de éxito de Internet social es la tecnología de intercambio de archivos P2P: Emule y BitTorrent. Pura red social y, en gran parte, descentralizada. O la Wikipedia, incluso Youtube y, por supuesto, Twitter. Los profesionales de Internet tendemos a ver sólo el potencial de venta de una plataforma tecnológica, pero yo creo que él éxito llega cuando sabes ver cómo una plataforma tecnológica puede hacer la vida más fácil a la gente, cómo puede ayudar a ser mejor. Ésta es la Internet que me interesa: la Internet que puede hacer posible que la educación sea un bien público, gratuito y universal.

Etiquetas:

analítica web, seo




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