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Javier Celaya, consultor experto en el mercado del libro electrónico

"Hemos replicado en la Red el mismo modelo mercantilista que hay fuera"

  
Javier Celaya, consultor experto en el mercado del libro electrónico.

Javier Celaya es un buen conocedor del ámbito de la edición digital y el consumo cultural en Internet. Ello se debe a su doble condición de autor de libros especializados en el marketing on line, por un lado, y consultor de empresas, por otro. Lleva inmerso en la revolución de las nuevas tecnologías desde sus inicios y la repasa en esta entrevista con un sabor agridulce. Destaca que la industria cultural digital será próspera y sobrevivirá a las convulsiones actuales, pero no habrá, al menos por el momento, la revolución socioeconómica que muchos esperaban. Internet replicará los modelos de negocio del mundo físico, aunque adaptados a las necesidades del consumidor 2.0. Celaya es fundador de la plataforma DosDoce, un observatorio que desde 2004 analiza las nuevas tecnologías en el sector cultural y, en especial, en lo referente al libro electrónico.

¿Cómo situaría a España respecto al nivel de adopción real de las nuevas tecnologías? No en referencia al número de hogares conectados a Internet, sino al de personas que utilizan los nuevos servicios de la Red.

Yo distingo dos divisiones en el ámbito digital, es decir, entre las sociedades que están conectadas a un cierto nivel, ya que luego hay muchas con un nivel tecnológico precario. Entre las de nivel, hay un primer mundo donde figuran Japón, Corea, algunas zonas de Estados Unidos y de Escandinavia, con un uso casi óptimo de todo lo que puede ofrecer la Red: comercio, vídeos, música en streaming, lectura electrónica, redes sociales, organización social, activismo, transparencia de gobierno, etc. El resto de Europa, algunas zonas de América Latina, sobre todo Brasil, Asia y Oceanía conformarían una segunda división que hace uso, pero con menos profundidad. Ahí sitúo a España.

"Somos muy activos en ciertas cuestiones como las redes sociales, donde destacamos por encima de otros países, pero hacemos un uso frívolo"

En esta segunda liga de los conectados, somos muy activos en ciertas cuestiones como las redes sociales, donde destacamos por encima de otros países. No obstante, en mi opinión, hacemos un uso frívolo de las redes y no profundizamos en sus posibilidades para cambiar la sociedad. Hay una minoría que sí hace activismo desde Twitter, Facebook y otras herramientas sociales, como los blogs, pero en general usamos los medios sociales para el cotilleo, como una extensión del teléfono o el "boca oreja". En esto, somos un reflejo de la sociedad física donde vivimos, muy latinos.

¿Cree que para pasar a la primera división de las sociedades conectadas se necesita una masa crítica de internautas de la que ahora todavía se carece?

"Los precios de acceso a la Red que pagamos crean una brecha digital con el resto del continente"

Es muy posible, nos falta masa de internautas que den peso específico a la Red en nuestra sociedad. Eso llegará cuando tengamos tarifas de acceso que no sean las más caras de Europa, porque es evidente que cargamos con ese lastre sin que nadie nos explique por qué. Yo creo que los precios que pagamos crean una brecha digital con el resto del continente, pero no es el único handicap que tenemos. También el grado de penetración de dispositivos tecnológicos en los hogares españoles es bajo respecto a la media europea, aunque ahora ha crecido con la adopción de smartphones como la Blackberry y el iPhone y, desde luego, con el iPad, si bien es una tecnología para consumir, no para producir contenidos. Ahora bien, en este país vamos del pasado al futuro sin pasar por el presente y quién sabe si el día de mañana seremos líderes en el uso de ordenadores. Ocurrió con los móviles.

La industria cultural está en crisis, pero tiene delante un nuevo modelo de negocio que no termina de adoptar, salvo excepciones como Netflix y Spotify. ¿Por qué?

"Tienen que venir empresas de fuera, sin lastres en el pasado, para demostrar a la industria cultural que hay negocio en la Red"

Todas las empresas son conservadoras y les cuesta asumir cambios. Ha sucedido con los coches, los vuelos "low cost", etc. Al principio nadie creía en el coche con motor, hasta que Henry Ford lo lanzó. Entonces todo el mundo se puso a construir coches. Lo mismo pasó con los vuelos "low cost", donde el pionero fue el propietario de una discográfica -Richard Branson- y no las líneas aéreas tradicionales. Ahora todo es "low cost". Lo mismo ocurrirá con la industria cultural en cuanto asuma el cambio: todo será en streaming y on line. Pero primero tienen que venir actores de fuera, sin lastres en el pasado, para demostrarles que hay negocio en la Red. Eso hacen tanto Netflix, con su servicio de vídeo on line en Estados Unidos, como Spotify, en Europa con la música. Ahora bien, tampoco creamos que estos modelos de negocio son la salvación de la cultura libre porque no es así. Son modelos de negocio que adaptan lo que había en el mundo físico y mejoran las condiciones de consumo, pero no suponen revolución social alguna. Simplemente se cambian unos intermediarios por otros.

Quizá para que se dé el cambio de modelo se necesita un acuerdo entre las partes.

"Van a tener que sentarse todos, usuarios incluidos, porque se necesitan y necesitan respetarse los unos a los otros"

Sin lugar a dudas, un acuerdo entre los distintos actores es fundamental y, desde luego, hubiera sido mejor que las instituciones trabajaran más para propiciar ese acuerdo y no tanto en leyes que no son sostenibles y cuya ambigüedad legal hace temer. Van a tener que sentarse todos, usuarios incluidos, porque se necesitan y necesitan respetarse los unos a los otros. La gente, salvo minorías, quiere consumir obras creadas por profesionales de la cultura y debe ser consciente de que ello tiene un precio. Si no pagas por lo que consumes, y me refiero a precios justos, no a abusos, no puedes pretender que haya una industria sostenible que te provea de obras. Tiene que haber un respeto también por la otra parte: no puedes exigir al público que vea una película cuándo y cómo tú quieras, porque así ganas más, si hay tecnologías que le permiten saltarse tus imposiciones. Tienes que asumir que la tecnología lo ha cambiado todo e Internet se lleva por delante todo aquello que carece de valor añadido. También tienen que asistir al pacto las empresas de telecomunicaciones. Hasta ahora se han primado sus intereses cuando pedían el todo gratis para tener más tráfico y usuarios en sus redes. Ahora dicen lo contrario, cuando han visto que las industrias culturales pueden desarrollar negocios donde ellas no participan.

¿Acabará la denominada piratería con la industria de la música, el cine o los libros?

"Internet se lleva por delante todo aquello que carece de valor añadido"

No, por supuesto. La llamada piratería desaparecerá por sí sola, será algo residual por lo incómodo que es el proceso de descarga. Si ahora es relevante es porque no hay ninguna otra alternativa que se adapte al modelo de consumo que pide el usuario. Pero en cuanto Spotify se ha popularizado, ha bajado de manera drástica el nivel de descargas de música, que es algo que los autores no dicen. Y lo mismo sucederá con el cine o las series en cuanto haya en España servicios de streaming bajo pago que ofrezcan una experiencia de usuario decente. Otro tema es que estos servicios aporten beneficios al autor. El margen es mucho menor que antes de Internet, pero ya no se puede volver atrás.

¿Hay también una cierta crisis cultural?

"El papel no deja de ser una tecnología, aunque lleve quinientos años con nosotros"

Más que crisis, yo veo una transformación en el modo en que se consume. El papel no deja de ser una tecnología, aunque lleve quinientos años con nosotros. En su momento, Gutenberg con la imprenta también transformo el hábito de consumo y modificó los modelos de producción cultural. Stieg Larsson, quizá el último gran "best seller" en papel, escribió su trilogía según las coordenadas de una tecnología que no se replica en Internet ni en el libro electrónico. Ahora tal vez conviva con la literatura tradicional otro modelo de frases más cortas, menos texto, más visual, etc. No sabemos todavía el resultado, pero vemos que cambian cosas. Igual ocurre en la música, donde consumimos listas de reproducción en lugar de discos de un solo artista y, con el audiovisual, está claro que ahora se prefieren las series a las películas. De todos modos, estamos en medio del cambio y el resultado dependerá mucho de cómo se adapte nuestro cerebro a la nueva tecnología. Los chavales jóvenes ya no ven las cosas como los mayores porque se forman de otra manera, en red, y toman decisiones más rápido, pero a la vez tienen que pasar cada dos por tres por la casilla de salida, Google, para orientarse.

Es posible que la lectura sea el ocio cultural menos extendido, ¿puede ser el que mayor revolución logre en Internet con el libro electrónico?

Puede que sí, desde luego hay muchas herramientas a nuestra disposición para crear y escribir. Puede que veamos nuevos géneros, nuevos tipos de literatura, incluso yo creo que resurgirá la poesía. La parte triste es que en el mundo digital la competencia es feroz: se publican al día 7.000 millones de contenidos web y saber cuál tiene valor de verdad es cada vez más complicado. El autor de éxito será todavía más una ave rara y muy pocos podrán vivir de esto, menos que ahora. Lo positivo como sociedad es que hemos recuperado la escritura, la gente escribe mucho más.

¿Casos como Amanda Hocking, que vende 100.000 copias al mes a través del servicio de descarga de libros electrónicos de Amazon para Kindle, se podrían dar en España?

Sí, pero son casos tan excepcionales, que crean expectativas falsas para el gran resto de los autores. El éxito de Amanda Hocking tiene mucho que ver con ser pionera en su sector, lo que le ha permitido asumir toda la notoriedad. Eso no lo hace más fácil para el resto. En mi caso, mi último libro, "Estrategias corporativas en la web 2.0" (Gestión 2000 - Grupo Planeta, 2008), está alojado en Google Books con un porcentaje de visitas bastante alto, que supera las decenas de miles de visitas al mes y, en cambio, solo me ha proporcionado cuatro euros en publicidad contextual. Ésa es la realidad.

¿Sobrevivirán las grandes editoriales?

"Las editoriales sobrevivirán porque son necesarias para hacer relevante el contenido que merece la pena"

Si son capaces de entender las nuevas reglas del juego, sí. Sobrevivirán porque son necesarias para hacer relevante el contenido que merece la pena. Como otros autores, estoy inmerso en el servicio de Google y saco un rendimiento nada comparable con el que obtengo de mis escritos en el mundo analógico. Si una editorial sabe hacer emerger mis libros, o los de otros, y destacarlos para que lleguen a los usuarios, podrá sobrevivir. Pero no solo vivirá de los contenidos que albergue, sino sobre todo, de los servicios añadidos que dé al consumidor. En Spotify se paga porque en el servicio "premium" es posible descargar las canciones al teléfono para luego escucharlas en el coche, no por el acceso a la música en sí misma. En literatura sucede lo mismo: las personas pagarán por poder tener sus libros en el iPad, el Kindle u otro dispositivo con rapidez y quizá con actualización del contenido, no porque la editorial sea la propietaria de los derechos de autor.

¿Distinguiría, con la llegada de los libros electrónicos y las tabletas, entre informática de consumo e informática de producción?

"Las personas pagan por poder tener sus libros en el iPad o en el Kindle con rapidez, no porque la editorial sea la propietaria de los derechos de autor"

Sin lugar a dudas. Tengo iPad por coherencia profesional, pero quizá podría sobrevivir sin él, aunque tengo casi todos los soportes que se usan para el libro electrónico. Sin embargo, no podría vivir sin un ordenador con teclado, porque soy productor de contenido. Es mi herramienta de trabajo. El iPad y el resto de dispositivos, en cambio, son herramientas de consumo que me permiten acceder a los nuevos formatos literarios y periodísticos y que se impondrán en el futuro. Siempre que alguien me pide consejo sobre qué dispositivo adquirir, le digo el típico "¿para qué vas a utilizar ese dispositivo?". Eso condiciona la compra más de lo que se cree.

¿El impacto de la informática de consumo es el mismo que se esperaba?

"Al inicio de la revolución digital a finales de los noventa pensaba que todo iría mucho más lejos, y ahora veo que nos hemos quedado a medio camino"

No, con sinceridad. Al inicio de la revolución digital a finales de los noventa pensaba que todo iría mucho más lejos y lo veo a medio camino, en un triste modelo de negocio que replica el anterior, que sólo cambia unos intermediarios por otros y que promueve modelos como el de Apple, de "jardín vallado", donde el consumo es satisfactorio, frente a otros un poco más libres como el de Google, donde hay que separar el grano de la paja, y hay mucha paja. ¿Qué escoges? ¿Comprendes que las personas acaben en el modelo Apple o te revelas? Te invade una cierta sensación de fracaso frente a la que creo que hay que desarrollar un pensamiento crítico de Internet. Es decir, no podemos saltar y gritar cada vez que las cosas no son como deberían, pero podemos reflexionar, ver cómo invertir la tendencia mercantilista a largo plazo. Tenemos el ejemplo positivo del medio ambiente: a principios de los ochenta todo el mundo era consciente de su importancia, pero nadie lo tomaba en serio y las empresas contaminaban a sus anchas. Ahora la presión ciudadana hace que si una empresa contamina, se juzgue a sus directivos y paguen importantes multas o puedan ir a la cárcel.


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